Массовая персонализация, автоматизация и ИИ привели к парадоксу: сообщений стало больше, а доверия — меньше. О том, как за последние несколько лет B2B-маркетинг стал быстрее, масштабнее и технологичнее, но одновременно потерял в качестве коммуникации, редакции Sostav рассказала Ольга Бондарева, фаундер ModumUp.
Сегодня компании могут выстраивать десятки касаний с потенциальными клиентами, но при этом не попадать в реальный контекст их задач. В результате многие B2B-коммуникации воспринимаются как поток формальных обращений, не учитывающих специфику бизнеса, внутренние процессы и логику принятия решений.
На этом фоне компании возвращаются к более точечным стратегиям — в частности, к account-based marketing (ABM), где фокус смещается на работу с конкретными компаниями и их покупательскими комитетами.
Account-based marketing (ABM) — это стратегия, при которой маркетинг и продажи синхронно работают с заранее определенными компаниями (аккаунтами), выстраивая долгосрочные отношения и персонализированную коммуникацию.
В рамках такого подхода все большую роль начинает играть среда доверительного взаимодействия, например, индустриальные конференции и профессиональные сообщества.
Почему комьюнити становятся частью ABM-стратегии
В отличие от классических каналов (email, performance, контент-маркетинг), комьюнити создает пространство, где взаимодействие не воспринимается как попытка продажи. Это подтверждается исследованиями Edelman Trust Barometer, согласно которым профессиональная среда и экспертный контент значительно повышают уровень доверия к бренду по сравнению с прямыми маркетинговыми коммуникациями.
Это среда, в которой участники могут регулярно взаимодействовать друг с другом в профессиональном контексте, обсуждать реальные кейсы и делиться опытом без давления со стороны брендов.
Внутри таких сообществ участники:
- обмениваются опытом и лучшими практиками;
- обсуждают рабочие кейсы и текущие вызовы;
- формируют профессиональные связи и коллаборации.
За счет регулярных и естественных взаимодействий в такой среде постепенно формируется доверие — ключевой фактор в B2B-сделках с длинным циклом и сложной структурой принятия решений.
Какие бывают B2B-комьюнити
На рынке можно выделить два основных типа сообществ, которые решают разные задачи бизнеса.
Product-led комьюнити
Такие сообщества объединяют пользователей конкретного продукта. Их основная задача — повышение вовлеченности, снижение оттока и углубление знаний о продукте за счет обмена опытом между пользователями.
Профессиональные комьюнити
Формируются вокруг индустрии, роли или специализации — например, B2B-маркетинга, кибербезопасности или продуктового управления.
В этих сообществах участники объединяются не вокруг продукта, а вокруг профессиональной идентичности и общих задач. Именно этот тип комьюнити чаще всего используется как инструмент ABM, поскольку он позволяет работать с аудиторией на более раннем этапе маркетинговой воронки.
Как устроены успешные профессиональные комьюнити
Несколько международных примеров (по данным сайтов самих сообществ):
- CMO Alliance — глобальное сообщество директоров по маркетингу,
- Cybersecurity Marketing Society — комьюнити маркетологов в сфере кибербезопасности,
- Growth Marketing Pros — сообщество growth-маркетологов,
- B2B Marketing Leaders — сообщество русскоязычных B2B-маркетологов по всему миру.
Все эти сообщества имеют четкое позиционирование и объединяют участников по профессиональному признаку.
CMO Alliance, запущенное в 2021 году, насчитывает более 10 тыс. участников — директоров по маркетингу крупных компаний и стартапов из США и Европы. Cybersecurity Marketing Society, запущенное в 2020 году, объединяет сотни маркетологов из компаний в сфере кибербезопасности. Growth Marketing Pros, запущенное в 2018 году, насчитывает более 2,3 тыс. специалистов по маркетингу роста из SaaS-компаний США, Европы и Израиля. B2B Marketing Leaders, запущенное в 2024 году, объединяет более 390 B2B-маркетологов из 36 стран.
Как строить свое комьюнити в рамках account-based marketing-подхода
В сегменте B2B-услуг с длинным циклом сделки комьюнити все чаще используется как инструмент построения отношений и привлечения клиентов. По данным McKinsey, в B2B-сделках с высокой сложностью ключевую роль играют доверие и многократные точки контакта с брендом, что делает долгосрочные форматы взаимодействия, включая профессиональные сообщества, более эффективными по сравнению с разовыми маркетинговыми касаниями.
В такой модели:
- вход в сообщество чаще всего бесплатный,
- доступ ограничен — только представители целевых компаний могут попасть в сообщество по приглашениям или через подачу заявки со строгим отбором,
- ключевая задача — формирование доверия, а не прямая монетизация.
Такой подход позволяет снизить барьер входа для целевой аудитории, при этом сохраняя ощущение ценности и эксклюзивности за счет ограниченного доступа. По данным Harvard Business Review, профессиональные сообщества с этапом строгого отбора усиливают вовлеченность и воспринимаемую ценность за счет эффекта принадлежности и ограниченного доступа.
Привлечение участников в комьюнити
Для того чтобы сообщество эффективно развивалось, платформа коммуникации между участниками должна быть удобной для членов комьюнити.
Чаты международных сообществ обычно делаются в Slack, так как это привычная площадка коммуникации для корпоративной англоязычной аудитории.
Для русскоязычной аудитории чат комьюнити можно сделать в Telegram.
Способы привлечения участников зависят от бизнес-целей организаторов:
- Если ваша цель — привлечь как можно больше участников без критериев отбора по размеру компаний и индустрии, то тогда вам подойдут охватные способы продвижения на широкую аудиторию. Таким путем идут организаторы CMO Alliance.
- Если же ваша цель — это качественный отбор аудитории по определенным критериям, то тогда необходимо использовать инструменты для точечного привлечения участников.
Для поиска целевой аудитории команда агентства ModumUp использует LinkedIn Sales Navigator — инструмент LinkedIn, который позволяет точечно находить целевую аудиторию за счет большого количества фильтров.
Самые полезные фильтры — это:
- должности или функции,
- индустрии,
- география,
- размер компаний (количество сотрудников или объем выручки).
Для примера, по разным оценкам, в LinkedIn сейчас более 7 млн пользователей из России, а представителей крупных и средних компаний среди них более 240 тыс. Пользователи активны и отвечают на сообщения.
Таким способом агентство привлекало участников в свое комьюнити B2B Marketing Leaders — как русскоязычное, так и англоязычное.
Кейс: закрытое B2B-комьюнити как канал формирования доверия и привлечения клиентов
Один из примеров — закрытое профессиональное комьюнити B2B Marketing Leaders, объединяющее маркетологов из разных стран, которое организует агентство ModumUp.
Формат сообщества — закрытый клуб с отбором участников, где основное внимание уделяется регулярному взаимодействию участников и обмену практическим опытом. Площадкой для привлечения участников может выступать LinkedIn или аналогичные социальные сети, где возможна фильтрация по сфере профессиональных интересов.
В рамках комьюнити реализуются:
- регулярные встречи участников,
- нетворкинг-активности,
- обсуждение кейсов и профессиональных задач.
Русскоязычное комьюнити было запущено в 2024 году и насчитывает более 250 участников из 36 стран и 42 индустрий. Англоязычное — запущено в 2026 году и объединяет более 140 B2B-маркетологов из технологических компаний США и Западной Европы.
По данным команды проекта, такая модель позволяет:
- выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией,
- работать сразу с несколькими представителями одной компании,
- сокращать цикл сделки за счет сформированного доверия.
На дистанции 1−1,5 года ROI подобных инициатив может достигать 200−400% за счет привлеченных клиентов.
Такой результат достигается за счет системной работы с аудиторией: регулярных касаний, вовлечения в обсуждения и постепенного формирования доверия без прямых продаж.
За счет чего комьюнити конвертируется в деньги
Механика монетизации в таких моделях отличается от классических маркетинговых каналов.
- Доверие вместо холодного контакта. Участники заранее знакомятся с экспертизой компании через контент, обсуждения и участие в активностях, что снижает барьеры для дальнейшего взаимодействия.
- Доступ к покупательскому комитету. Внутри комьюнити часто присутствуют несколько представителей одной компании, что позволяет выстраивать коммуникацию не с одним контактом, а с группой лиц, принимающих решения.
- Нетворкинг как точка входа. Форматы вроде 1:1-встреч (например, Random Coffee) создают естественную среду для обсуждения задач без давления и формального питчинга.
- Пассивный спрос. Когда у участников возникает задача, они обращаются к тем, кому уже доверяют, минуя холодный поиск.
Также они делятся своими задачами в сообществе, и организаторы могут откликнуться на запрос.
Ольга Бондарева, фаундер ModumUp:
Если комьюнити изначально строится как канал продаж и активного продвижения бренда, это быстро считывается участниками и снижает доверие и вовлеченность. В account-based marketing-модели сначала формируется ценность и доверие — и только потом возникает бизнес-результат.
Модель монетизации через подписку и рекламные интеграции позволила комьюнити CMO Alliance получить выручку 5,6 млн долларов в 2025 году, а Cybersecurity Marketing Society и Growth Marketing Pros — около 5 млн долларов.
Активности внутри B2B-комьюнити
Сильное B2B-комьюнити не строится вокруг одного формата. Его ценность формируется за счет сочетания разных активностей, которые закрывают разные задачи участников — от нетворкинга и обмена опытом до совместного обсуждения профессиональных вызовов.
Илья Немчик, старший специалист по цифровому маркетингу в Siemens, участник комьюнити B2B Marketing Leaders:
Как гордый участник комьюнити B2B Marketing Leaders, я могу с уверенностью сказать, что вступление в это сообщество стало переломным моментом в моем профессиональном развитии.
В клубе создана уникальная среда, где эксперты индустрии обмениваются знаниями и расширяют круг профессиональных знакомств. Уровень нетворкинга здесь беспрецедентный — каждый участник искренне увлечен темой B2B-маркетинга. Контент, который мы обсуждаем — от статей и вебинаров до экспертных дискуссий — на 100% ориентирован на самые актуальные вызовы в этой сфере и предлагает практические решения.
В комьюнити B2B Marketing Leaders агентства ModumUp участникам все активности сообщества доступны бесплатно:
- участие в ежемесячных встречах комьюнити,
- выступление в одноименном подкасте сообщества на русском и на английском языках,
- участие в нетворкинговых 1:1 встречах с участниками комьюнити,
- общение в чате комьюнити для нетворкинга и обмена опытом.
Международные комьюнити, такие как CMO Alliance, Cybersecurity Marketing Society и Growth Marketing Pros, предоставляют своим участникам бесплатный доступ к закрытому Slack-сообществу с тематическими каналами по разным направлениям маркетинга, записям презентаций, экспертным статьям, отчетам и исследованиям, в написании которых приняли участие другие члены комьюнити.
Самые ценные отчеты и отраслевые бенчмарки доступны участникам с платной подпиской.
Эксперты агентства ModumUp отмечают, что важно сделать чат комьюнити местом, где есть место только полезному контенту. Нужно модерировать чат так, чтобы он всегда оставался активным, и чтобы участники делились в нем именно практическим опытом.
Максим Колпаков, директор по росту в Doczilla:
Окружение определяет уровень стандартов и достигаемые результаты. Кейсы и опыт участников сообщества — отличный инструмент для поднятия планки. Отдельный респект за Random Coffee — несколько классных знакомств состоялись благодаря ему!
Что получают сами участники
Комьюнити работает только в том случае, если оно создает ценность не только для бизнеса, но и для самих участников.
По наблюдениям команд, развивающих профессиональные сообщества, ключевая ценность для участников складывается из нескольких факторов:
- доступ к релевантному профессиональному окружению,
- обмен практическими кейсами и опытом,
- быстрый доступ к экспертным знаниям,
- формирование новых деловых связей.
Это также подтверждается данными Edelman Trust Barometer, согласно которым B2B-покупатели в большей степени доверяют экспертному контенту и рекомендациям из профессионального окружения, чем прямым сообщениям брендов.
Таким образом, комьюнити становится не просто площадкой для общения, а инструментом ускоренного профессионального роста и обмена знаниями.
Как выстроить работающее B2B-комьюнити
На практике можно выделить несколько ключевых принципов построения эффективного комьюнити:
- четкое позиционирование вокруг конкретной роли или индустрии,
- фокус на качестве аудитории, а не на ее масштабе,
- активная модерация, обеспечивающая ценность контента,
- использование разных форматов взаимодействия (чаты, встречи, дискуссии, 1:1 нетворкинг и другое),
- отсутствие прямых продаж внутри сообщества.
Сильные комьюнити формируются не вокруг контента как такового, а как платформа для регулярного взаимодействия участников друг с другом и обмена опытом.
Итог
В условиях перегруженности классических каналов коммуникации компаниям становится все сложнее выстраивать доверие через стандартные инструменты маркетинга.
Комьюнити предлагает альтернативную модель — не через прямую продажу, а через создание среды, в которой участники могут взаимодействовать на профессиональном уровне.
И именно за счет этого такие сообщества становятся эффективным инструментом account-based marketing — особенно в сегментах, где решения принимаются долго, коллективно и требуют высокого уровня доверия.
В мире, где все научились писать всем, особенно ценятся те, кто умеет создать пространство, где можно не продавать, а просто по-человечески общаться. И именно там, как ни парадоксально, чаще всего и начинаются сделки.