Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс: комплексная стратегия i-Media по продвижению Quelle

Как повысить интерес к бренду и привлекать клиентов на всех уровнях воронки продаж

Заказчик — Quelle — немецкая компания, продающая одежду от известных европейских брендов для женщин, мужчин, подростков, детей, различные товары для дома и многое другое. Входит в холдинг Otto Group. В России интернет-магазин представительства получил в 2013 году премию Online Retail Awards как «Самый заботливый интернет-магазин». Несмотря на то, что Otto и Quelle перестали принимать заказы в России, Otto Group не уходит из России полностью и продолжит развивать свои бренды Bonprix, Witt и eSolutions.

Старт сотрудничества с Quelle пришёлся на август 2017 года с целью продвижения бренда Otto Group и достижения KPI (что не удалось предыдущему подрядчику).

Задачи, которые стояли перед i-Media :

Задача № 1:

Максимизация количества продаж

Расширение клиентской базы (новая аудитория)

Работа с существующей клиентской базой

Задача № 2:

Повышение осведомленности о бренде и интереса к нему

KPI:

Удержание ДРР и дохода в разрезе каналов на установленном уровне

Основные шаги по подготовке к комплексному продвижению:

  • Был проведён аудит брендовых кампаний клиента в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), в результате чего был выявлен ряд недочетов
  • Началась работа с этим каналом, были устранены недоработки и показаны хорошие результаты
  • Через месяц был проведён аудит остальных кампаний контекстной рекламы — поисковых кампаний в Яндекс.Директ и всех кампаний в Google AdWords
  • После проведения аудитов разработали комплексную стратегию продвижения. Она включала в себя актуальные для клиента каналы продвижения, а также меры по улучшению результатов и достижению KPI и масштабированию
  • С октября 2017 началась полноценная работа по всем каналам продвижения, включая контекстную, таргетированную рекламу и видеорекламу
  • С января 2018 начались работы по SEO

Целевая аудитория:

Женщины — 80%, мужчины — 20%

Возрастные группы: 35−44 года и 45−54 года

Целевую аудиторию составляют в основном женщины, готовые тратить деньги на себя, интересующиеся модой и стилем, онлайн-шопингом, косметологией, медициной и отдыхом. Преимущественно — матери 35−44 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.

Регулярная работа включала в себя:

  • Составление прогноза показателей, определение KPI и точек роста
  • Ежедневная отчетность в Power BI
  • Еженедельная отчетность по проделанным работам и планам
  • Ежемесячные встречи по обсуждению итогов месяца, проведение мозгового штурма и планирование состава работ на следующий месяц

Для решения задач клиента сформировали полномасштабную стратегию, которая базировалась на performance и включала в себя как охватные инструменты, так и инструменты по работе с существующим спросом.

Видеореклама

Задача: Повышение осведомленности о бренде и интереса к нему

Площадки

1. Видеоплощадки

  • Youtube
  • Видеосеть Яндекса

2. Социальные сети

  • ВКонтакте
  • MyTarget
  • Facebook
  • Instagram

Результаты:

1. Видеоплощадки

  • Youtube

● Знание бренда среди аудитории РК + 13,5%

● CPV (cost per view) ниже планируемого на 25%

● Полные просмотры больше запланированного в медиаплане на 30%

  • Видеосеть Яндекса

● Знание бренда среди аудитории РК + 10%

2. Социальные сети

● Полные просмотры больше запланированного в медиаплане на 21%


Примеры креативов


Баннер ремаркетинга на аудиторию, которая смотрела видео

Контекстная реклама

Структура аккаунтов

Технологии:

  • Origami — платформа для управления ставками
  • CRM для точной оптимизации кампаний по доходу

Задача

Максимизация количества продаж путем расширения клиентской базы (новая аудитория)

Площадки и инструменты

Яндекс.Директ

■ Поиск

■ РСЯ

■ Смарт-баннеры с оптимизацией конверсий

■ Яндекс.Аудитории с таргетингом в сетях и на поиске

Google AdWords

■ Поиск

■ КМС (агрессивный таргетинг, включая разные комбинации и умную КМС)

■ Реклама в Gmail

■ Google Shopping

Задача

Максимизация количества продаж путем работы с существующей клиентской базой

● База существующих клиентов

○ Email-адреса

○ Номера телефонов

○ Идентификаторы мобильных устройств
пользователей

○ Cookies

Площадки и инструменты

Яндекс.Директ

■ Ретаргетинг по разным категориям на РСЯ и в поиске

■ Смарт-баннеры

■ Яндекс.Аудитории с таргетингом в сетях и на поиске

Google AdWords

■ Ремаркетинг по разным категориям на КМС

■ Ремаркетинг в Поиске

■ Динамический ремаркетинг

■ Реклама в Gmail

■ Google Shopping

● Мобильная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords

○ Отдельные кампании с мобильными объявлениями, расширениями и креативами

○ Тестирование размещений в мобильных приложениях

○ Рекомендации по посадочной странице

○ Регулярная аналитика и корректировки ставок

■ по last-click

■ по дополнительным целям

■ с учетом кросс-девайса

Результаты:

○ Привлечение новых клиентов

■ Затраты — 15%

■ Средний чек + 3%

○ Ремаркетинг

■ Затраты — 14%

■ Средний чек + 2%


Пример объявления на поиске:

Пример объявления на поиске

Примеры А/Б-тестов и креативов (новая категория «Мебель»):

Тест 1: Стандартные картинки с мебелью и креативные картинки с животными

Площадки и инструменты

Яндекс Директ, ретаргетинг

● Стандартный баннер

● Креативный баннер

● Креативный баннер ретаргетинга

Срок тестирования: 2 месяца

Результаты:

Креатив с животными сработал лучше практически по всем отслеживаемым метрикам

  • Транзакции + 10%
  • Доход + 16%
  • ДРР — 9%

Тест 2: Стратегия ROI и смена модели атрибуции (вместо last-click по давности взаимодействия)

Площадки и инструменты

■ Оптимизатор конверсий в Google AdWords

● Ретаргетинг

● Поиск

○ Срок тестирования: 1 месяц

Результаты:

■ Транзакции + 29%

■ Доход + 20%

■ ДРР — 83%

Таргетированная реклама

Структура аккаунтов:

Технологии:

○ Plarin для управления показами рекламы и оптимизации ставок

○ Targethunter для сбора аудитории

○ Publer для анализа конкурентов

Задача

Максимизация количества продаж путем работы с существующей клиентской базой

● База существующих клиентов

○ Email-адреса

○ Номера телефонов

○ Cookies

● Площадки

○ ВКонтакте

○ MyTarget

○ Facebook

○ Instagram

● Инструменты и форматы

○ Динамический ретаргетинг на разные аудитории

○ Ремаркетинг по базам данных

○ Выгрузки активной аудитории

○ Look-a-like

○ Интересы

Результаты:

○ Ремаркетинг (98% бюджета)

■ ДРР — 6%

■ Средний чек + 3%

■ CPO — 21%

Пример объявления ВКонтакте:

Задача

Максимизация количества продаж путем расширения клиентской базы (новая аудитория)

Площадки

○ Яндекс Маркет

Результаты:

○ Транзакции + 19%

○ Доход + 30%

○ ДРР — 19%

Пример объявления на Яндекс.Маркете:

SEO

Продвижение по:

● 50 000 запросам в Москве

● 40 000 запросам в Москве мобильного поддомена

● 25 000 запросам в 17 регионах

● За 4 месяца продвижения одной из самых крупных задач был анализ эффективности порядка 36 000 страниц с товарами, сгруппированными по определенным параметрам и характеристикам и оптимизация контента по ним

● По результатам анализа было удалено более 11 000 неэффективных страниц с низкой перспективой по продвижению

● По остальным (25 000) страницам были проведены работы по актуализации страниц тегирования и улучшению релевантности товаров относительно содержания страницы. Также были созданы новые страницы, исходя из семантического ядра


Елена Лисовская, Head of Performance Marketing, Quelle:

Сотрудники i-Media смогли обеспечить высокое качество как непосредственно в реализации задач, так и в коммуникациях по проекту.

Мы чувствовали себя одной командой, которая работает над общей целью, преодолевая сложности путем совместной работы.

Надежда Никитенкова, директор по работе с клиентами i-Media:

Несмотря на сложность проекта, многогранность задач и KPI, работать было невероятно интересно. Плюс контактные лица — просто замечательные люди и отличные профессионалы.

Это была действительно слаженная работа в совместной команде i-Media + Quelle!

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.