Радио 
Рекламный рынок стремительно усложняется: количество каналов растет, данные множатся, а единой системы интерпретации пока не существует. Аксинья Носкова, консультант по стратегическому маркетингу, экс-директор по стратегии Яндекс Рекламы, рассказала Sostav, почему в мире, где почти все становится медиа, главным дефицитом оказывается уже не внимание, а доверие к интерпретации.
В последнее время складывается впечатление, что изменения, происходящие в рекламной индустрии, описываются не вполне точно. По данным АКАР, объем рекламы в России в 2025 году достиг около 980 млрд рублей, а рост составил примерно 8,5% год к году — рынок продолжает расти, но ключевые изменения происходят не в цифрах, а в том, как устроен сам выбор медиаканалов и решений. Много говорится об искусственном интеллекте, автоматизации, новых растущих форматах и каналах вроде Retail media, Connected TV (CTV) и цифровой наружной рекламы. Почти каждую неделю появляются прогнозы о том, какие инструменты будут расти быстрее других и как изменится медиапотребление. Однако чем больше таких прогнозов, тем сильнее ощущение, что они описывают следствия, а не причину происходящего.
Недавно в профессиональных дискуссиях обсуждалось, как меняется роль медийного стратега. И довольно быстро разговор вышел за рамки отдельной функции. Вопрос, который сегодня стоит перед стратегом, на самом деле является вопросом для всей индустрии: если процессы автоматизируются, инструменты становятся доступнее, а рекламных возможностей становится все больше, то за что рекламодатель завтра будет готов платить агентству? И в чем в таком случае заключается ценность стратегической экспертизы?
Именно этот вопрос сегодня становится одним из самых важных для всей индустрии.
Все становится медиа
Еще недавно слово «медиа» означало достаточно ограниченный набор инструментов: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет. Система была относительно простой, а правила игры — достаточно понятными.
Сегодня перечислить все медиа практически невозможно. И дело не только в росте числа каналов, а в изменении самой природы медиасреды. Практически любой цифровой сервис, обладающий вниманием аудитории, рано или поздно начинает его монетизировать. Медиа перестает быть отдельной индустрией и становится свойством почти любого бизнеса.
Рекламу теперь можно купить в домовом чате или локальном Telegram-канале, а можно выстроить федеральную кампанию через крупные медиаплатформы. Можно работать с аудиторией внутри банковских приложений, маркетплейсов, сервисов доставки, навигаторов, экранов в лифтах или корпоративных порталов. В отдельных случаях небольшая локальная площадка может демонстрировать сопоставимую эффективность с традиционными охватными каналами.
Постепенно наступает переход в мир, где рекламным инвентарем становится практически все, что способно удерживать внимание человека хотя бы несколько секунд.
Эпоха перепроизводства рекламного инвентаря
Долгое время рекламная индустрия существовала в логике дефицита: дефицита внимания, каналов и качественного инвентаря. Именно это формировало ценность агентств и медиапартнеров — способность получить доступ к ограниченному ресурсу и эффективно им распорядиться.
Сегодня ситуация меняется. Проблема уже не в доступе к инвентарю, а в ориентации в его избыточности. И, возможно, это изменение рынка, которому пока уделяется меньше внимания. Чем больше появляется возможностей, тем сложнее становится принимать решения.
Отдельно это видно по Retail media — рекламным форматам внутри цифровых экосистем ритейлеров и маркетплейсов. По оценкам «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса», за пять лет этот сегмент в России вырос в 300 раз и достиг около 300 млрд рублей в 2024 году, заняв порядка 20% рекламного рынка. За последние годы этот сегмент превратился из дополнительного инструмента в одну из самых быстрорастущих зон рекламной инфраструктуры.
Для рекламодателя это означает не просто появление еще одного канала. Это означает рост числа сред, в которых можно работать с аудиторией, каждая из которых предлагает собственные метрики, правила закупки, логику атрибуции и аргументы в пользу своей эффективности. И чем больше таких сред, тем важнее становится не сам факт доступа к ним, а способность собрать их в непротиворечивую систему.
Даже массовые медиа перестают быть едиными
Этот феномен хорошо видно на примере Connected TV (CTV) — рекламы на телевизорах, подключенных к интернету, Smart TV, приставках и консолях.
Телевидение долго оставалось символом массового охвата: ограниченное число каналов, понятная структура и прозрачная логика медиапланирования.
Сегодня CTV сохраняет ключевое преимущество телевидения — масштаб аудитории. По оценкам J'son & Partners Consulting, в России используется более 60 млн активных Smart TV-устройств. А сам рынок CTV-рекламы, по оценкам его участников, уже достиг 10−15 млрд рублей — такие цифры приводятся, в частности, в аналитике «Телеспутника». Более того, этот сегмент активно развивается не только в крупных городах, но и в регионах, постепенно меняя привычки потребления видеоконтента.
Но внутри этот охват становится значительно более фрагментированным. Разные производители устройств, операционные системы, онлайн-кинотеатры, FAST-каналы (Free Ad-supported Streaming Television), стриминговые сервисы и экосистемные приложения формируют отдельные медиасреды со своими правилами, метриками и логикой монетизации — на это указывают и участники рынка, и профильные публикации о развитии CTV в России.
Даже телевидение, оставаясь одним из последних символов массового медиа, постепенно превращается в набор разрозненных рекламных поверхностей. И это хорошо иллюстрирует общий процесс: медиа больше не объединяют аудиторию, а дробят ее.
От дефицита внимания к дефициту интерпретации
Если выйти за рамки индустриального контекста, становится видно, что происходящее в рекламе — лишь частный случай более широкого процесса. Мир в целом становится сложнее. Не из-за технологий как таковых, а потому что каждая новая технология не упрощает систему, а добавляет новые уровни возможностей, которые необходимо интерпретировать.
Сегодня практически каждая платформа предлагает собственную систему метрик, логику атрибуции и доказательства эффективности. И каждая из них в своей логике корректна. Но именно поэтому сравнение между ними становится все более сложным. В какой-то момент вопрос перестает быть вопросом выбора канала и превращается в вопрос интерпретации реальности.
Данных становится все больше. Отчетов становится все больше. Инструментов становится все больше. Однако способность превращать это в понятные управленческие решения не растет пропорционально. И здесь возникает разрыв: сложность системы растет быстрее, чем способность рынка ее осмыслять.
Если эта логика верна, можно предположить, что следующая конкуренция на рынке будет все меньше разворачиваться между отдельными платформами и форматами и все больше — вокруг способности принимать решения. Рекламодателю сегодня все сложнее не купить рекламу, а понять, как весь этот набор возможностей работает в единой системе. Именно поэтому рынок постепенно начинает нуждаться не столько в новых каналах, сколько в системах, которые помогают собрать разрозненные данные в единую модель понимания. Не в очередной платформе размещения, а в инструментах интерпретации.
От медиа инвентаря к экономике доверия
На этом фоне заметно меняется роль агентств. Долгое время их ценность была связана с доступом к инвентарю, знанием рынка и оптимизацией размещений, но в условиях избыточного инвентаря и конкуренции платформ, опирающихся на собственные данные и метрики, этого становится недостаточно.
Платформы закономерно оптимизируют эффективность внутри своей логики данных и своего сегмента экосистемы. Именно здесь у агентств появляется возможность предложить рынку новую ценность — видеть более полную картину сразу через множество экосистем, форматов и моделей атрибуции. Если раньше агентство во многом помогало купить доступ к инвентарю и правильно распределить бюджет, то теперь его потенциальная роль смещается в сторону архитектуры решений: сопоставлять разнотипные сигналы, собирать картину из фрагментов и объяснять логику выбора.
По мере роста сложности даже самая сильная экспертиза становится фрагментированной — так же, как и сам рынок. Поэтому роль агентств постепенно смещается от классической медиаэкспертизы к функции сборки целостной картины и принятия решений в условиях неопределенности. Постепенно роль агентств начинает смещаться от простого доступа к инструментам к качеству принимаемых решений и готовности брать за них ответственность.
Одной из центральных функций здесь оказывается стратегическая. Именно стратегическое мышление позволяет соединять разрозненные данные, выявлять взаимосвязи между каналами и моделировать сценарии поведения потребителей на уровне всей системы, а не отдельной платформы. Все чаще замечается, что стратег перестает быть человеком, который просто выбирает каналы, и становится тем, кому бизнес готов доверить право интерпретировать сложность и принимать решения, от которых растет цена ошибки.
Что дальше?
Если собрать все вместе, становится очевидно: рекламный рынок меняется не только из-за появления новых инструментов и не только из-за автоматизации. Он меняется потому, что изменилась сама структура выбора. Мир больше не живет в мире дефицита внимания. Мир живет в мире перепроизводства возможностей, где практически любой экран, сервис или платформа становится медиа.
В этой реальности ограничением становится уже не доступ к аудитории и не наличие инструментов, а способность понять, как все это работает вместе и какое решение в этой системе действительно имеет смысл. Чем сложнее становится система, тем выше цена ошибки. Постепенно возрастает спрос не столько самих медиаканалов или инструментов, сколько уверенности в том, что решение принято на основе целостной картины, а не набора разрозненных метрик.
Вероятно, следующим большим этапом развития рынка станет не появление еще одного рекламного канала или формата. Гораздо важнее будет появление единой системы интерпретации эффективности — общего языка, который позволит сопоставлять результаты разных платформ, экосистем и форматов в одной логике и принимать решения на основе целостной картины.
Кто сможет предложить рынку такой язык — крупнейшие агентства, один из ведущих поставщиков рекламного инвентаря или новый независимый игрок, — сказать сложно. Возможно, именно в этом направлении сегодня начинает формироваться следующая конкурентная логика рекламного рынка. По крайней мере, именно такая тенденция все чаще замечается при наблюдении за тем, как меняются сами вопросы, которые рекламодатели задают агентствам и стратегам.
И тогда главный вопрос ближайших лет будет звучать уже не «где эффективно размещать рекламу?», а «кому можно доверить интерпретацию данных и принятие решений?». Потому что в мире, где практически все становится медиа, доверие к интерпретации все заметнее превращается в одну из важных форм стратегической ценности.