Что общего между рестораном «Кафе Пушкинъ» в Москве и Tesla? Оба бренда превращают историческое наследие в понятный культурный код, который находит отклик у потенциальной аудитории. История перестала быть уделом музеев и стала важным инструментом диалога с потребителем. О том, как эффективно использовать историческое и научное наследие в современном коммерческом брендинге, Sostav рассказывает директор по маркетингу ГК «Сумма элементов» Тимофей Жулев.
Сила истории
В эпоху, когда технологии и тренды устаревают за считаные месяцы, бренды все чаще ищут аутентичность — фундамент, который нельзя скопировать за пару кликов. И таким фундаментом все чаще становится история. Обращение к историческому наследию, от имен великих ученых и меценатов до визуальных кодов ушедших эпох, превратилось из маркетингового приема в стратегический инструмент. Яркий тому пример — Tesla. Компания-производитель могла быть названа в честь основателей — как это принято в автобизнесе, но носит имя великого изобретателя Николы Теслы. Или вспомним Lincoln Motor Company. Генри Лиланд, основатель компании, был большим поклонником Авраама Линкольна, называя его своим личным героем и даже шутя, что Линкольн — первый президент, за которого он голосовал.
Другая иллюстрация — ресторан «Кафе Пушкинъ» в Москве, который строит целую легенду вокруг поэта и чье название очень сложно забыть или перепутать. Как говорится, «И таких примеров я мог бы привести сотню».
Связь бренда с культурным и историческим наследием усиливает ценность продукта, позволяет ненавязчиво сформировать у потребителей позитивное представление, укрепить их лояльность и запомнить ключевые преимущества компании. Недавнее исследование аналитического центра НАФИ в очередной раз подтверждает эту тенденцию. Его результаты демонстрируют, что наибольшим доверием и симпатией у жителей российских городов пользуются бренды, в основе которых лежит сильная история.
Как не наступить на культурные грабли
Несмотря на то, что брендинг, основанный на истории, кажется беспроигрышной идеей, важно понимать, что у этого приема есть четкие правила. Рассмотрим основные.
Первое — глубина проработки концепции. Недостаточно просто взять известное имя и перенести его на вывеску. Такой поверхностный подход не приведет к желаемым целям. Для работы с историческим наследием нужно работать с сутью, ключевыми принципами и ценностями исторической фигуры или эпохи. Например, бренд медицинских технологий, названный в честь знаменитого хирурга, должен транслировать принцип точности и инноваций, а не просто использовать его портрет. Пример — Национальный медико-хирургический центр имени Н. И. Пирогова, названный в честь основоположника военно-полевой хирургии и создателя школы анестезии.
Второй важный принцип — релевантность продукту. Связь между наследием и продуктом должна быть прямой и логичной. Возьмем, к примеру, Nike. Изначально компания называлась иначе, но потом выбрала имя в честь греческой богини победы Ники. Ее изображение — крылатая девушка с венком — отлично передает дух спорта: скорость, легкость и желание побеждать. Или бренд Pandora, название которого отсылает к греческой богине Пандоре, чье имя с греческого переводится как «всем одаренная». В данном случае нейминг прекрасно отражает миссию ювелирной компании: «Сделать всех женщин мира счастливыми, подарив им лучшие украшения». Или уже упомянутый ресторан «Кафе Пушкинъ». Это не просто аутентичные интерьеры и традиции национальной кухни, но и культурное содержание: на полках заведения расположены многочисленные книги в кожаных переплетах, включая произведения знаменитого литератора.
Третий ключевой момент — это готовность к детальной проработке, серьезному погружению и консультациям с экспертами. Поверхностное или искаженное трактование исторического и культурного наследия рискует быть раскритикованным.
Из прошлого в настоящее
Если вспомнить, лет 20 назад для покупателей, которые приобретали высокобюджетную недвижимость, ключевыми факторами были эстетика и центральное расположение. Сегодня уровень требований клиентов значительно возрос. Для создания востребованного проекта уже недостаточно закрыть базовые потребности покупателей. В поисках новых смыслов девелоперы обратились к вечным ценностям, вплетая в свои проекты элементы истории. Это может проявляться в прямой работе с историческим наследием — например, через реновацию старинных зданий. Но не менее эффективно наследие используется и в качестве концептуальной основы для позиционирования. Приведу в качестве примера разработку бренда для жилого небоскреба «Дом Дау» в Москве.
В основу его идеи легла формула Льва Ландау: счастье = любовь + работа + общение с близкими людьми. Задача заключалась в том, чтобы объединить философию проекта, инженерную точность архитектуры и наследие выдающегося ученого в единую, логичную систему.
Ключевым моментом стало погружение в архивные материалы, письма и заметки Ландау, включая документы из Научного архива СО РАН. В одном из них мы нашли фразу: «Я верю только в то, что можно доказать». Эта мысль стала отправной точкой для позиционирования и помогла сформировать креативную концепцию проекта — «Гений точности».
Далее мы занялись визуальным оформлением. Мы собрали архивные записи, письма и подписи ученого и передали их дизайнеру по шрифтам. На основе этих материалов были созданы первые варианты начертаний. Дизайнер выделил характерные черты почерка и определил графические элементы, которые можно адаптировать для современного брендинга. Создание рукописного шрифта — это всегда поиск баланса: важно сохранить уникальность оригинала, но при этом сделать результат удобным и функциональным. В итоге мы выбрали самые выразительные формы букв и особенности почерка, чтобы визуальная система максимально точно передавала личный стиль Ландау.
Таким образом, сформировалась целостная система коммуникации. Она включает в себя шрифт, визуальные принципы и смысловое наполнение бренда, которое основано на точности, ясности и честном инженерном подходе.
Люди, которые ценят историю, культуру и традиции, естественным образом будут откликаться на проекты с такой концепцией. Проиллюстрирую наш успех цифрами: CTR в РСЯ увеличился на 39%, а доля рекламных встреч в офисе продаж показала рост на 66%.