Рекламное агентство «АДВ Адванс» провело исследование поведения рынка киноиндустрии в период с 2023 года по май 2025 года. Аналитика опиралась не на опросы, а на анализ уже существующего «цифрового следа» — обсуждений и поведения пользователей в сети. Целью исследования поставили понять, какие фильмы имеют стабильный успех у аудитории, на какие тренды стоит опираться, а на какие нет, и что могут сделать маркетологи, чтобы увеличить посещаемость и кассовые сборы.
Что предлагает рынок и что выбирает зритель
Анализ релизов за период 2023 — май 2025 показал, что 58% выпущенных картин приходятся на российские и американские проекты — они держат планку лидеров кинопроката. При этом каждая страна имеет свои сильные жанровые позиции: российские фильмы доминируют в жанрах комедии, драмы, экшна, приключений и документального кино, а американские в жанрах ужасов, анимации, триллера и фантастики.
Однако количество релизов еще не равно коммерческому успеху: комедии лидируют по всем ключевым показателям (количество выпущенных фильмов в прокат, зрители, сборы), тогда как ужасы — хоть и выходят в 4 раза чаще, чем экшены — значительно уступают им по аудитории и сборам. Триллеры также демонстрируют слабые «бизнес-результаты», а самые стабильные отношения у зрителей к релизам, исходя из соотношения количества зрителей и количества вышедших картин — у приключений.
Среди трендов также отмечен постепенный спад интереса к анимации сказкам — ностальгия себя неторопливо, но отрабатывает. Также замечено снижение внимания к французским и корейским картинам, которые держались в топе на протяжении двух лет, но в 2025 году уступили позиции австралийским и китайским проектам.
Ключевые бизнес-индикаторы рынка
Аналитики «АДВ Адванс», проанализировав динамику показателей за 2024 год и первые пять месяцев 2025 года, прогнозируют рост кассовых сборов на 8% (примерно 55 млн рублей) при оттоке зрителей кинотеатров на 6%. Аналитики связывают этот парадокс с повышением средних цен на билеты.
Эти цифры говорят о важном сдвиге: рынок зарабатывает больше, но на меньшем числе зрителей. Для маркетологов и киноделов это означает, что есть краткосрочная «подушка» — рост цен — но долгосрочная устойчивость требует возвращения и удержания аудитории.
Сейчас не лучшие времена для киноиндустрии в России, поэтому можно сколько угодно грезить о прекрасной эпохе прошлого, но счастливое будущее — строить придется через пот, боль, продуманные решения и грамотные вложения.
Тренды: бессмертные и перспективные ниши
Блокбастеры с русским кодом. Герой — исторически-значимая личность, то есть «символ» + VFX-технологии + адаптация под молодежь (батальные сцены и саундтреки). Успешный пример: «Пророк. История Александра Пушкина».
Комедии с «болью поколения». Ценности поколения зумеров или события, вызывающие переживания + самоирония + региональный колорит. Успешный пример: «Холоп».
Жанровые гибриды для молодежи. Ценности, близкие зумерам + динамичный сюжет + участие селебрити (актуальные темы — поиск идентичности, своего «Я», проблемы экологии). Успешные примеры: «Молодой человек», «Анора» (хотя это американский проект, в главных ролях там принимали участие русские актеры)
Интеграция экшена в популярные жанры. Резонируемый персонаж + знаковые локации + русский стиль. Успешные примеры: «Серебряные коньки», «Огонь».
Потенциал: где реально можно выжать рост
Комедии и приключения. Комедии показывают стабильный отклик аудитории и лучшую конверсию маркетингового интереса в посещения; приключения — эффективны по соотношению «зрители/кол-во релизов». Эти жанры — «низкорисковые» точки роста при правильной упаковке и промо.
Эксперименты с форматом и экспириенсом. Рост средней цены билета показывает, что аудитория готова платить за опыт — премьеры, иммерсивные показы, брендированные события, а новые подходы к продвижению и технологические форматы (IMAX, VR-элементы) могут повысить LTV зрителя.
Данные как топливный ресурс. Аналитика цифрового следа (соцсети, поисковые тренды, поведение на платформах) позволяет находить ниши и точечно тестировать концепты еще до вложения больших бюджетов в производство. Это достоянйая льтернатива классическим панельным опросам: интернет-пользователи уже много раз отвечали на вопросы о вкусах и предпочтениях — задача аналитиков лишь корректно «прочесть» эти ответы в больших данных. Такая методика особенно полезна для индустрии развлечений, где тренды быстро меняются и голос аудитории формируется в реальном времени.
Рынок зависим от импортных релизов и их календаря. Концентрация релизов от нескольких стран может «забивать» локальные релизы — отличная возможность для креатива и максимально чистой конкуренции. Дверь для своих — всегда открыта.
Контраст успехов и провалов — почему одни выстреливают, другие тонут
Успешный успех. Проекты с правильным жанровым позиционированием, сильным эмоциональным крючком и ясной промокампанией (короткие комедии, семейные приключения) стабильно привлекают зрителей и приносят кассу.
Провал при избытке предложения. Ужасы, которые выпускаются массово, часто «каннибализируют» друг друга и не получают необходимого маркетингового внимания — в результате много релизов, но низкая средняя посещаемость и сборы на фильм.
Иллюзия роста. Общие сборы растут за счет повышения цен, но посещаемость падает — контраст между «валовым успехом» и «здоровьем аудитории». Бизнес, полагающийся только на рост чека, рано или поздно столкнется с насыщением и снижением лояльности Киноиндустрия — не та ниша, чей корабль можно быстро развернуть, куда надо: здесь эффективно только долгосрочное планирование с учетом прогнозов и грамотного распределения бюджетов, ведь само кинопроизводство «грешит» длительностью процесса.
Ключевые риски для маркетологов и инвесторов
Зависимость от повышения цен. Рост сборов без роста аудитории — уязвимая модель: в рамках турбулентной экономики и развития стриминговых сервисов платежеспособность и вовлеченность в формат подвержена рискам и может колебаться.
Перепроизводство и каннибализация. Массовые релизы одного жанра (например, ужасы или комедии) снижают медиаполе каждого отдельного проекта и сокращают эффективность рекламного бюджета — сверка графика релизов и правильный их порядок необходимы как кислород для жизни.
Неправильная интерпретация цифровых сигналов. Аналитика дает огромный объем данных, но недостаточно просто «слушать» — нужно правильно фильтровать шум и отличать временные мемы от устойчивых трендов. “Одна ошибка — и ты ошибся”: существует риск прогадать с интересами аудитории.
Короткий цикл внимания. Тренды сейчас живут недолго; продукты и кампании, нацеленные исключительно на «шорт-вираль», редко создают долгосрочную лояльность.
Выводы и рекомендации по итогам исследования
- Стоит делать ставку на жанры с гарантированной конверсией (комедия, приключения) и выделяйте бюджеты на сильные уникальные позиции для хедлайнеров.
- Инвестируйте в «опыт» — премьеры, события, коллаборации с лидерами мнений и брендами, которые дают право на более высокий чек и делают поход в кино событием.
- Используйте цифровую аналитику не как подтверждение идеи, а как фильтр: проводите A/B-тесты тизеров, ранние community-screenings, пилотные кампании и корректируйте позиционирование до выхода.
- Контролируйте частоту релизов одного сегмента: дистрибьюторы и продюсеры должны координировать окно релизов, чтобы избежать перегрузки рынка.
- Сценарий «что если» для риска цен: моделируйте ситуацию, при которой платежеспособность падает — какие проекты вы сможете вернуть в прибыль без повышения цены билета? Это важный стресс-тест бизнеса.
Заключение — кратко и жестко
Данные «АДВ Адванс» показывают одновременно возможности и ловушки: есть ясные жанровые точки роста и способы монетизации через опыт и премиальность, но рынок также сигнализирует о перераспределении ценовой нагрузки на зрителя и риске перепроизводства. Для бизнеса решающее значение имеют грамотный отбор проектов, фокус на качестве и релевантности, а также зрелая аналитика цифрового следа — чтобы превращать шум сети в устойчивую аудиторию, а не в кратковременный хайп. В реалиях 2025 года даже творческим людям стоит обращать внимание на графики с цифрами и аналитику.