Хотели хайпа — получили «тарелочницу»

За последние пару лет бренды регулярно наступают на одну и ту же кнопку: сказать что-нибудь спорное, получить волну возмущения, собрать охваты и отправиться объяснять, что «все было не так понято». Иногда это работает. Иногда работает слишком хорошо — настолько, что аудитория запоминает шутку, скандал и извинения, но уже не очень понимает, что именно ей хотели продать.

«Ёбидоёби» сначала построил узнаваемость на названии, которое сложно не заметить, а затем сократил его до «Ё». Pims превратил рекламу напитков в дискуссию о сексуальном насилии. IRNBY столкнулся с обвинениями в сексуализации женщин из-за дизайна стаканчиков, а «Яндекс Лавка» получила скандал вокруг дыни и слова «тарелочница». Провокация по-прежнему отлично умеет привлекать внимание. Но что происходит с брендом после того, как внимание привлечено?

В рекламе всегда была особая любовь к грани — между дерзостью и пошлостью, юмором и оскорблением, смелой идеей и просто плохим решением. Соцсети эту грань не отменили, зато сделали ее заметнее: теперь неудачная шутка может за несколько часов превратиться в отдельный инфоповод. Редактор направления «Креатив» Олег Кирин разбирается, осталась ли у брендов возможность провоцировать аудиторию — или скандал постепенно становится слишком дорогим способом купить внимание.

Почему бренды вообще провоцируют

Ответ простой: брендам нужно, чтобы их заметили. В ленте рядом существуют новости, мемы, блогеры и десятки рекламных сообщений. Обычной коммуникации приходится буквально бороться за несколько секунд внимания. Провокация здесь удобна: она нарушает привычный сценарий и заставляет посмотреть хотя бы для того, чтобы понять, что происходит.

Российский рынок в этом смысле не исключение. В исследовании НИУ ВШЭ, посвященном восприятию провокационной рекламы российской аудиторией, отмечается ее потенциал как инструмента привлечения внимания. При этом реакция зависит от аудитории, культурного контекста и того, как именно сделана реклама.

Зарубежные исследования показывают то же. Еще в 2003 году эксперимент показал, что шокирующее содержание может сильнее привлекать внимание и улучшать запоминаемость сообщения. В 2020 году исследование с отслеживанием взгляда респондентов, опубликованное в Journal of Business Research, дало похожий результат: табуированные темы повышали внимание к рекламе и ее запоминаемость. В том числе люди лучше замечали элементы, связанные с брендом. Для маркетолога это довольно заманчиво. Человек остановился, посмотрел, переслал другу, написал комментарий. А если реклама еще и вызывает спор, ее распространением начинает заниматься сама аудитория.

Проблема в том, что человек может хорошо запомнить рекламу и при этом хуже относиться к бренду. Исследование 2012 года показало, что сексуальные и другие табуированные темы действительно привлекают внимание, но могут одновременно ухудшать отношение к бренду и снижать намерение купить продукт. Особенно это проявлялось в случае массовой аудитории. По сути, у провокации есть простой обмен: больше шансов быть замеченной — больше шансов получить нежелательную реакцию.

Для «Ёбидоёби» грубое название или абсурдный юмор выглядят частью характера бренда. Та же шутка от банка, аптечной сети или семейного бренда воспринималась бы иначе. Значение имеет не только сама провокация, но и то, кто ее использует.

Когда охваты не помогают

Проблема начинается, когда маркетинговый отчет заканчивается на слове «охват». Скандал действительно может сделать то, ради чего бренды обычно покупают рекламу: заставить людей говорить о себе. Но если обсуждают не продукт, а то, насколько реклама была отвратительной, количество упоминаний само по себе мало что говорит.

Цифры выглядят впечатляюще. Вот только непонятно, что именно они означают для бренда.

Исследование Чон А Хан, Элии Макдоннелл Файт и Шубы Шринивасан, опубликованное в Marketing Letters, как раз показывает, почему с негативным фоном все не так просто. Авторы четыре года отслеживали отношение потребителей к автомобильным и компьютерным брендам и сопоставляли его с объемом негативных упоминаний. Негативный фон увеличивал узнаваемость, но для автомобильных брендов он одновременно был связан с ухудшением позитивного отношения и намерения купить. Для компьютерных марок в некоторых случаях росли и узнаваемость, и позитивное отношение, и покупательское намерение.

Еще одно исследование, посвященное негативной публичности, показало, что на реакцию влияет не только тяжесть произошедшего, но и то, считают ли потребители бренд ответственным за него. В исследовании с участием 203 потребителей приписывание вины компании ухудшало отношение к бренду и намерение совершить покупку. Поэтому между «нас увидели» и «нас захотели купить» довольно много промежуточных этапов. Человек мог заметить рекламу, запомнить ее, обсудить с друзьями и даже отправить мем — и ничего из этого не означает, что он стал лучше относиться к бренду.

В случае Pims первый этап явно сработал. Бренд получил большой информационный всплеск, причем далеко за пределами собственной аудитории. Но сами просмотры не отвечают на главный вопрос: после этой истории люди стали чаще хотеть Pims или просто запомнили неудачную рекламу?

Для провокации это, пожалуй, главный риск: бренд может получить именно тот охват, за которым охотился, но не тот образ, который хотел закрепить.

Когда бренд теряет контроль над шуткой

У провокационной рекламы есть еще одна проблема: бренд придумывает сообщение, а смысл ему в итоге присваивает аудитория. Чем больше в рекламе двусмысленности, шока или игры с табу, тем больше вариантов прочтения. Для лояльной аудитории это иногда работает как внутренний мем: «свои поймут». Но стоит коммуникации выйти за пределы этого круга — и правила игры меняются.

История Pims показала это наглядно. В ролике мужчина грубо обыскивал девушку, а подпись обещала «No harassment» — «никаких домогательств». По задумке бренда, это была провокационная мини-серия для основной аудитории. В массовом обсуждении сцена прочиталась иначе: Sidorin Lab зафиксировал, что 60,6% упоминаний были негативными, а среди основных ассоциаций оказались домогательства, социальная повестка и неудачный маркетинг.

Кадр из рекламного ролика PIMS

Ситуацию дополнительно осложнил внешний контекст: ролик вышел одновременно с новостями об Алексее Лесли и обвинениями его последователей в домогательствах. То, что находилось за пределами рекламного сообщения, оказалось частью его смысла.

Похожая история произошла с IRNBY. В дизайне стаканчиков и держателей для напитков пользователи увидели сексуальные образы: узор, напоминающий половой член, и девушек с открытыми ртами. Бренд обвинили в пошлости, сексизме и объективации женщин.

Основательница IRNBY Анастасия Миронова объяснила, что девушки на изображениях занимаются фейсфитнесом, а сексуальная трактовка — лишь одна из возможных. Для людей, не знакомых с брендом, дизайн действительно мог выглядеть провокационно, но объяснение автора не отменяет того, как рекламу уже прочитала аудитория. Если бренду приходится после публикации подробно рассказывать, что именно должен был увидеть зритель, это еще не значит, что он согласится с такой трактовкой.

Еще один пример от Анастасии Мироновой появился уже в сентябре 2026 года. Ее другой бренд Predubezhdai использовал в рекламе спрея для волос Okkult фотографию небольшой могилы. Часть аудитории решила, что речь идет о могиле ребенка, и потребовала бойкотировать проект и другие бренды предпринимательницы. Позже основательница объяснила, что концепция Predubezhdai связана с воспоминаниями и личными переживаниями, в том числе с утратой питомцев; СМИ также писали, что бренд намекал на кладбище домашних животных.

Реклама спрея для волос Okkult, скриншот из соцсетей бренда Predubezhdai

Здесь разрыв между замыслом и реакцией особенно заметен. Фотография могилы не дает зрителю готового объяснения, поэтому историю приходится достраивать самостоятельно. А если в ней есть смерть, насилие или сексуальность, результат такого «соавторства» может оказаться совсем не тем, на который рассчитывал бренд. Бренд может хотеть сказать: «мы играем с сексуальностью» — и получить обвинения в объективации. Может хотеть пошутить про абсурд — и попасть в контекст реального насилия. Может говорить о памяти и утрате — а аудитория увидит шутку над смертью. Провокация может быть намеренной. Скандал — не обязательно.

Скандал, которого никто не планировал

Иногда бренду вообще не нужно пытаться провоцировать, чтобы получить скандал. 18 августа «Яндекс Лавка» опубликовала в Threads (принадлежит компании Meta, признана экстремисткой и запрещена в России) пост о дыне с подписью «Из колхозницы в тарелочницу». Задумка была построена на игре слов: дыня сорта «Колхозница» превращается в блюдо на тарелке. Однако пользователи прочитали в слове «тарелочница» другой смысл — так называют женщин, которые встречаются с мужчинами ради бесплатной еды. Пост начали критиковать за сексистский подтекст, и в тот же день «Лавка» его удалила. На следующий день компания извинилась и объяснила, что не хотела никого задеть. Здесь не было намеренной провокационной кампании и попытки собрать волну негативной реакции. Была шутка, которая внутри команды, очевидно, выглядела безобидно, но за ее пределами получила другое значение.

скриншот из соцсетей бренда

После удаления поста пользователи продолжили игру уже самостоятельно: в соцсетях появились пародийные карточки в стиле «Лавки», в том числе направленные на мужчин. Для бренда это довольно неприятная ситуация. Если компания намеренно идет на конфликт, она хотя бы может заранее решить, какую реакцию считает приемлемой и что будет делать после публикации. У «Лавки» конфликт стал побочным продуктом одной формулировки.

Сознательная провокация хотя бы дает бренду возможность подготовиться к конфликту. Случайная показывает обратную сторону современной рекламы: иногда достаточно просто не заметить, что ваша шутка уже давно означает что-то еще.

А как с этим живут за рубежом?

Зарубежный рынок хорошо показывает, что провокация сама по себе не гарантирует ни успеха, ни провала. Один из самых известных примеров — United Colors of Benetton. В 1990-е компания превратила спорные социальные темы в собственный рекламный язык: СПИД, расизм, войны, смертную казнь. В некоторых кампаниях одежда вообще исчезала из кадра, а вместо нее появлялись фотографии Оливьеро Тоскани и сообщения о социальных проблемах. Для Benetton это была не случайная попытка получить вирусность. Провокация стала частью характера бренда. Аудитория могла спорить с рекламой, но было понятно, почему компания вообще говорит на эти темы.

Другая модель — когда спорная коммуникация напрямую связана с позицией бренда. В 2018 году Nike выпустил кампанию с Колином Каперником — американским футболистом, который стал одним из символов протестов против расовой несправедливости. Кампания вызвала бойкоты и негативную реакцию части аудитории, но одновременно принесла Nike заметный коммерческий эффект: по данным Edison Trends, онлайн-продажи выросли на 31% в первые дни после запуска против 17% годом ранее за сопоставимый период. В этом случае конфликт был не ошибкой, которую пришлось срочно объяснять. Nike заранее выбрал позицию и понимал, что она понравится не всем.

С Pepsi в 2017 году получилось наоборот. Ролик с Кендалл Дженнер, где модель передает полицейскому банку газировки во время условной уличной демонстрации, обвинили в тривиализации протестов и движения за гражданские права. Pepsi признал, что «промахнулся», удалил рекламу и остановил дальнейший запуск кампании. Здесь спорная тема оказалась слишком слабо связана с самим брендом. Газировка внезапно стала универсальным символом мира и единства, и аудитория не приняла такую конструкцию.

Наконец, в 2025 году American Eagle запустил кампанию с Сидни Суини под слоганом «Sydney Sweeney has great jeans», обыгрывая созвучие jeans и genes. Из-за акцента на светлых волосах, голубых глазах и «хороших генах» часть аудитории увидела в рекламе отсылки к евгенике и расовым теориям. При этом кампания не исчезла после скандала. По данным самой компании, она принесла более 700 тыс. новых клиентов и около 40 млрд показов. Это не доказывает, что именно скандал принес American Eagle новых покупателей. Но показывает важный момент: негативная реакция не обязательно уничтожает рекламный эффект.

За рубежом можно найти разные сценарии: провокация как часть идентичности Benetton, осознанная позиция Nike, неудачная попытка Pepsi воспользоваться общественной темой и кампания American Eagle, где спорная интерпретация стала частью огромного информационного охвата. Общего итога здесь нет. Важнее другое: что бренд делает с вниманием после того, как его получил.

Стала ли аудитория чувствительнее?

Есть соблазн объяснить рост рекламных скандалов просто: люди стали более чувствительными. Но доказать это одними вирусными примерами нельзя. Еще десять лет назад неудачная рекламная кампания могла получить пару заметок в СМИ, волну комментариев и постепенно исчезнуть. Сейчас пользователь может за несколько минут процитировать рекламу, разобрать ее, сделать мем и вынести обсуждение на другую площадку. Изменилась не только реакция аудитории. Изменилась скорость, с которой она становится публичной. Негативная реакция при этом не всегда означает одно и то же. Работа, опубликованная в Marketing Letters, показала: волна негативных обсуждений может увеличивать узнаваемость бренда, но ее влияние на отношение к бренду и намерение купить зависит от категории. Поэтому аудитория вполне может одновременно возмущаться рекламой и делать бренд известнее. Одно другому не противоречит.

Культурный контекст тоже никуда не делся. То, что одна группа считает допустимой дерзостью, другая может воспринять как оскорбление. В исследованиях провокационной рекламы реакция зависит в том числе от того, насколько спорное сообщение соответствует ожиданиям аудитории и связано с самим брендом.

Это хорошо видно на российских примерах. Грубый юмор «Ёбидоёби» существует внутри эстетики, понятной его аудитории. Шутка «Из колхозницы в тарелочницу» от «Яндекс Лавки» не выглядела последовательной активностью провокационной платформы, поэтому пользователи могли гораздо легче воспринять ее как обычный сексизм. Здесь Россия не отличается от других рынков. И там, и здесь аудитория может принять провокацию, если понимает ее правила и видит связь с брендом, или отвергнуть ее, если считает, что компания использует чувствительную тему только ради внимания.

У аудитории стало больше способов ответить бренду. Маркетологу теперь недостаточно спросить: «Сможем ли мы привлечь внимание такой рекламой?» Нужно еще представить, как эту идею прочитают люди, которые ничего не знают о брифе, задумке и внутренних шутках команды.

Что делать с провокацией

После всех этих историй нельзя сказать, что провокация либо работает, либо окончательно умерла. Она по-прежнему привлекает внимание и помогает рекламе запоминаться. Но тот же механизм может ухудшить отношение к бренду — особенно если спорная идея плохо связана с продуктом или выглядит чужой для его коммуникации. В исследовании International Journal of Research in Marketing провокация рассматривалась как рабочий способ привлечения внимания, который способен негативно влиять на отношение к бренду. Эффект зависел от аудитории, продукта и степени вовлеченности потребителя.

Более позднее исследование шоковой рекламы показало, что реакция зависит и от соответствия провокации продуктовой категории. Для обычных, социально нейтральных продуктов шокирующая реклама может восприниматься хуже, чем для категорий, где подобные темы уже привычны. Поэтому перед запуском спорной идеи полезно задать четыре вопроса.

Первый: бренд вообще может себе это позволить?

Если аудитория уже привыкла к дерзкому языку бренда, грубая шутка может восприниматься как продолжение его характера. Если тот же прием внезапно использует компания, от которой никто его не ждал, он легко выглядит чужеродно.

Второй: за провокацией что-нибудь есть?

Она может быть частью позиционирования, способом обозначить ценности или просто попыткой получить внимание. Последний вариант самый уязвимый. Если после скандала не остается ни новой ассоциации с брендом, ни понятной связи с продуктом, обсуждать в итоге нечего.

Третий: что будет, если аудитория поймет идею иначе?

Это особенно важно для рекламы, построенной на сексуальности, смерти, насилии, политике или других чувствительных темах. Бренд не может запретить аудитории прочитать сообщение по-своему.

Четвертый: что мы будем считать результатом?

Охваты и комментарии — только часть картины, дальше нужно смотреть на узнаваемость, отношение к бренду, интерес к продукту и продажи. Иначе остается лишь сам факт того, что о кампании много говорили.

«Ё»: что происходит, когда бренд вырастает

У «Ёбидоёби» особая роль среди провокационных брендов. Он сделал провокацию частью собственной узнаваемости, а затем в 2026 году решил сократить название до «Ё». Компания объяснила ребрендинг новой стратегией развития и планами роста. Это не означает, что провокация перестала работать. Скорее, перед брендом появилась другая задача. Если грубое и запоминающееся название помогло выделиться на старте, то дальше нужно расти за пределами первоначального образа.

В этом и заключается главный парадокс провокационного маркетинга: чем меньше бренд, тем проще ему быть странным. Чем больше он становится, тем большему количеству людей он должен быть приятен по умолчанию. У одних брендов провокация помогает обозначить позицию. Другим — привлечь внимание к продукту. Третьим она вообще не нужна. А иногда скандал возникает без всякого намерения кого-либо провоцировать.

Поэтому вопрос не в том, можно ли брендам скандалить. Можно. Вопрос в том, зачем именно им это делать и что они собираются получить после того, как все начнут о них говорить. Если после скандала повысилась узнаваемость, укрепилась связь с нужной аудиторией, стало понятнее позиционирование или выросли продажи — провокация может оказаться вполне рациональным инструментом. Если же после нескольких дней обсуждений остаются удаленный пост, извинения и скриншоты в телеграм-каналах, считать такую покупку внимания удачной уже сложнее.