Радио 
Программа Росмолодёжи «Больше, чем путешествие» впервые запустила всероссийский проект «Знать. Любить. Гордиться!» для молодежи и семей. Агентство VIRUS отвечало за интернет-продвижение. За шесть недель кампании многошаговую регистрацию завершила 21 тыс. человек, 16% всех, кто зашел на портал. Реклама в 
VK и «Яндексе» собрала 129 млн показов и 673 тыс. кликов, а 127 публикаций блогеров — около 10 млн просмотров при плане 4 млн. Как это получилось, Sostav рассказала команда проекта.
Контекст
Проект предлагал молодежи 14−35 лет и семьям узнавать о местах, традициях и культуре России через задания и соревнование. Участники проходили викторины о своем регионе, снимали ролики, отмечали на народной карте малоизвестные исторические места, природные достопримечательности и предприятия, которыми гордится край. Соревнование шло от родного края ко всей стране, в три этапа: региональный, окружной и федеральный. Финалисты и победители отправляются в 5 тыс. путешествий по России.
Кампания пришлась на стык учебного года и каникул, с 18 мая по 27 июня 2026 года, а за внимание молодежи и семей просветительский проект конкурировал с коммерческими брендами, развлечениями и турами в тех же соцсетях и поиске. До личного кабинета участника вели четыре шага с подробной анкетой. Работа шла по правилам государственного проекта: каждый креатив проходил редакционную проверку, а блогеров и тематические сообщества отбирали по списку стоп-факторов. Подходил примерно один кандидат из десяти.
Задача
Убедить молодежь и семьи, что через проект можно лучше узнать свою страну и поделиться своей гордостью за Родину с соотечественниками. Для этого предстояло:
- рассказать о проекте во всех 89 регионах;
- показать семьям, путешественникам и любителям истории, зачем им участвовать;
- вернуть тех, кто начал регистрацию, но не закончил.
Эффективность кампании оценивалась по согласованным показателям: показам и кликам в «VK Рекламе» и «Яндекс Директе», просмотрам публикаций блогеров и охвату размещений в тематических сообществах.
Решение
Кампания строилась на простой мысли: чем больше узнаешь о природе, народах и традициях России, тем сильнее хочется увидеть все своими глазами. Поэтому главным аргументом стала сама страна. Креативов было больше сотни: плато Путорана, Соловецкие острова, каменные столбы Маньпупунёра, белые медведи Чукотки, киты у Шантарских островов и другие уникальные уголки нашей Родины. Ключевое сообщение — «Твоё путешествие начинается здесь!», где «здесь» — это регистрация на портале.
Для каждой аудитории использовали отдельные рекламные сообщения. Любителям истории предлагали: «Откройте Россию через её культуру и историю». Родителям школьников рассказывали о возможности совместного участия с детьми, путешественникам показывали природные и культурные достопримечательности, а активистам молодежных проектов — задания и соревнование.
Наиболее релевантный отклик получили креативы с конкретными направлениями призовых путешествий для победителей. Вместо универсального сообщения аудитория видела конкретное направление путешествия, возможность отправиться в которое предусматривалась для победителей проекта.
Отдельно работали с теми, кто недавно искал поездки в конкретные регионы: под каждое из 16 направлений призовых путешествий сделали свою серию креативов. Кто искал поездку на Камчатку, видел Долину гейзеров; кто в Дагестан — крепости Дербента; кто в Поволжье — Свияжск. И узнавал, что такую поездку можно выиграть.
Механика
Медиаплан состоял из трех этапов: формирование знания о проекте, привлечение интереса по аудиториям и повторное взаимодействие с пользователями.
Реклама в VK и «Яндексе» обеспечивала охват и переходы на портал, а блогеры и тематические сообщества помогали подробнее рассказать о проекте через личные истории, публикации и видеоролики.
Реклама в VK и «Яндексе». «VK Реклама», медийные форматы, поиск и рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) находили людей по интересам и ключевым запросам. В рекламе работали и видео блогеров проекта. Тем, кто бросил анкету на полпути, показывали повторную рекламу (ретаргетинг) с кнопкой «Завершить регистрацию».
Блогеры. С проектом работали 60 авторов: блогеры о путешествиях, семейные, образовательные и региональные блогеры, этноблогеры. Среди них искусствоведы и многодетные семьи. Они выпустили 127 публикаций в VK, Telegram, MAX и «Дзене»: статьи, посты, видеокружки и 77 видео. С блогерами договорились, что публикации останутся на их страницах до конца года. Часть авторов поддержала флешмоб, который запустила команда программы под гимн проекта.
Тематические сообщества. 42 размещения в крупных городских сообществах и сообществах о путешествиях. Суммарный охват за неделю посевов — 1,3 млн.
Результаты
Регистрацию до конца прошли 16% посетителей портала. Проект запускали впервые, поэтому остальные показатели сравниваем с медиапланом.
Публикации блогеров собрали 90 тыс. взаимодействий. Просмотры посчитаны на конец сентября и продолжают расти.
Интернет-продвижение было одной из частей работы над проектом: команда программы привлекала участников и через собственные каналы, и вместе с партнерами. Проект продолжается, и по промежуточным внутренним данным аналитических систем участники уже отметили на народной карте 3035 мест, а 1589 народных маршрутов прошли экспертный отбор. По данным Brand Analytics, в социальных сетях вышло 21 155 публикаций. В статистике организаторов также указаны 2682 тематических сообщества в VK и MAX.
Олеся Шевченко, руководитель службы цифровых коммуникаций и визуального контента АНО «Больше, чем путешествие»:
Мы построили проект как путь от истории и культуры родного края через федеральный округ ко всей стране, ведь любовь к большой Родине начинается с малой. Для этого использовали разные рекламные форматы и каналы, адаптировали сообщения под интересы аудитории. Отдельный акцент сделали на направлениях путешествий, которые могли выбрать победители проекта. В результате реклама в VK и «Яндексе» обеспечила около 129 млн показов, а публикации блогеров собрали около 10 млн просмотров. После регистрации участники продолжили взаимодействовать с проектом: создавали маршруты, отмечали интересные места на карте и публиковали собственные материалы. Для нас это важный показатель вовлеченности аудитории в проект.
Даниил Лазарев, руководитель агентства VIRUS:
В названии проекта важен порядок: сначала знать, потом любить и только потом гордиться. Нам досталось первое из трех слов — «знать»: познакомить аудиторию с проектом и привести ее на портал. Мы выстроили продвижение в три этапа: сначала формировали знание о проекте, затем тестировали рекламные сообщения для разных аудиторий и отдельно работали с повторным привлечением пользователей. Лучше всего сработали креативы с конкретными направлениями путешествий для победителей. Когда человек видит знакомый или интересный ему регион, у него появляется более понятный мотив узнать об условиях участия.