С точки зрения рекламы рынок недвижимости может казаться сложнее, чем другие категории. Однако в отрасли работают те же самые маркетинговые правила: чем выше знание о девелопере и его объектах, тем больше потенциальных сделок можно привлечь. И это одна из причин, почему застройщики инвестируют в медийную рекламу. В ноябре 2023 года команда агентства MGCom запустила для ГК «ФСК» брендированный спецпроект на 
«Авито», для рекламы которого также подключали медийные баннеры. В течение года команда не только регулярно увеличивала имиджевые показатели, но и стабильно получала сделки, поэтому кампания активна до сих пор. Подробнее о механике и результатах с Sostav поделилась команда агентства.
Цели
Основная задача кампании — привлечение потенциальных покупателей недвижимости.
При этом эффективность рекламы оценивали по доле рекламных расходов, целевым обращениям в отдел продаж и post-view конверсиям. Показатель ДРР не должен был превышать 3%, а для оценки действий, совершенных после просмотра рекламы, подключили технологию post-view Smartis.
Механика
Для застройщика разработали две брендированные страницы с предложениями в новостройках. Первая включала пять проектов ГК «ФСК», а вторая — десять объектов от «1-й ДСК».
Так как охватные кампании работают в первую очередь на знание бренда и его предложений, оформлению брендированных страниц и креативам для медийных баннеров уделили большее внимание. Например, в рекламе квартир в жилых комплексах комфорт-класса акцент делали на привлекательных условиях: скидках, доступных рассрочке и стоимости жилья и на других параметрах.
В качестве рекламных форматов для роста знания как девелоперов, так и новостроек и предложений выбрали одни из наиболее заметных. В полную ширину экрана на смартфоне — в том числе.
Для того чтобы охватить релевантную аудиторию, которая вероятнее заинтересуется предложениями застройщика, подключили таргетинги по интересам к квартирам и недвижимости в целом. Дополнительно добавили DMP-сегменты: готовые аудитории, которые сгруппированы по набору специфических факторов. В данном случае — по поиску новостроек и вторичного жилья на «Авито».
Для оптимизации рекламных кампаний, помимо оценки медийных показателей, команды агентства и девелопера оценивают post-view конверсии с окном атрибуции 90 дней. Это позволяет анализировать целевые действия пользователей в цепочке касаний с рекламными кампаниями после того, как они увидели баннер ГК «ФСК». Такой подход помогает оценивать эффективность диджитал-каналов в целом до конкретных бизнес-показателей: обращений, встреч, бронирований и сделок.
По итогам года кампанию решили продлить и добавить новый рекламный формат, который показывается во всю высоту экрана на десктопе.
Результаты
Спустя год после старта кампании фактические post-view конверсии показали более высокие метрики относительно прогнозных значений:
- Количество входящих целевых обращений — подтверждений заинтересованности в покупке во время разговора с отделом продаж — выросло на 474%.
- Число встреч увеличилось практически в 7 раз.
- Количество сделок оказалось выше плана в 13 раз.
При этом показатель ДРР стабильно держался на уровне менее 1%. Дополнительно улучшились показатели по всем этапам маркетинговой воронки:
- Конверсия из целевого обращения во встречу выросла на 26,67 п.п.
- Конверсия из встречи в сделку увеличилась на 16,43 п.п.
Павел Буткевич, Head of Digital, ФСК:
«Авито» позволяет размещать конкретные предложения с акцентом на финансовые условия и специальные акции, что особенно важно в текущей экономической ситуации. Благодаря возможности измерять результаты post-view через Smartis мы можем отслеживать конверсии и реальные продажи в разрезе форматов, что критически важно для контроля ДРР.
Екатерина Тютюгина, ведущий менеджер проектов MGCom:
Несмотря на все изменения на рынке недвижимости в 2024 году и сохранение долгого цикла принятия клиентом решения о покупке квартиры, реклама остается главным инструментом продвижения. Для многих людей это самая дорогая покупка в жизни, поэтому необходимо грамотно подходить к планированию флайта рекламных кампаний и выбору диджитал-каналов, оценив их эффективность по интересующим нас конкретным бизнес-показателям в режиме post-view.