По всему миру Visa стремится создавать все необходимые условия для перехода от наличных платежей к более удобным и безопасным — безналичным. С этой целью Visa проводит различные маркетинговые кампании, которые призваны продемонстрировать преимущества использования карт Visa для оплаты товаров и услуг.
В рамках одной из таких промокампаний в России держатели карт Visa могли зарегистрировать чек покупки на сайте, получить гарантированный денежный приз в размере 100 рублей или принять участие в еженедельном конкурсе и выиграть до 100 тысяч рублей.
Одной из медийных задач было добиться большего количества регистраций пользователей на сайте кампании и загрузок чеков. Во время кампании был протестирован ряд гипотез для привлечения внимания пользователей к акции в наиболее правильный момент.
Для продвижения этой кампании были использованы два медийных канала — ТВ и интернет. Кампанию поддержали банки-партнеры и крупнейшие игроки в категории ежедневных покупок.
Идея
Одна из основных гипотез, которую команда проекта хотела протестировать, заключалась в том, что современные потребители в России ориентированы на выгодные покупки, постоянно сравнивают товары и ищут наиболее выгодные для себя предложения с хорошими бонусами, а также активно используют разнообразные скидочные сервисы.
Visa совместно с командой медийного агентства 
Starcom Russia , digital-агентством 
Proximity и сервисом «Едадил» разработала новый формат размещения, соответствующий целям рекламной кампании.
Механика
Сопоставив специфику промокампании с возможностями digital-площадок, Visa приняла решение разместить рекламу в агрегаторе скидок «Едадил» в нестандартном месте — в разделе «Кэшбэки», где до этого не размещался ни один из рекламодателей. Команды агентств и «Едадила» разработали новый формат для интеграции баннера о промоакции Visa.
Кроме того, в рамках кампании дополнительно разместили баннер на главной странице сервиса. Таким образом достигался эффект синергии — привычный для пользователя формат, новый формат, который еще незнаком, и нативное сообщение Visa, релевантное для пользователей.
Команда проекта отмечает — данная интеграция обладает несколькими важными преимуществам:
- раздел «Кэшбэки» в приложении изначально предназначен для сканирования чеков, поэтому его аудитория максимально совпадала с идейной составляющей кампании Visa;
- на экране успешной загрузки чеков никогда не размещалась реклама, что сделало баннер бренда эксклюзивным и заметным для аудитории.
Степан Мастрюков, директор по развитию рекламного бизнеса «Едадил»:
Самое важное, на что мы ориентируемся при создании новых рекламных форматов — это их соответствие нашей целевой аудитории и правильный момент показа. Только при таких условиях кампании будут показывать прорывные результаты для наших партнеров и давать дополнительную выгоду пользователям. Проект с Visa и его результаты подтверждают эффективность нашего подхода.
До реализации проекта страница успешной загрузки чека в «Едадиле» выглядела так:
После интеграции баннера Visa:
Баннер в разделе «Кэшбэки» предлагал пользователям перейти на промосайт акции, загрузить чек покупки сделанной с Visa и получить гарантированный денежный приз или шансы выиграть 100 тысяч рублей.
Результаты
Юлия Галина, вице-президент по маркетингу Visa в России:
Мы находимся в постоянном поиске новых креативных идей, которые помогают приобщать потребителей к безналичной оплате покупок. Для успеха кампании важна не только механика, но и форматы размещения.
Если учитывать все источники поддержки рекламной кампании — коммуникацию банков-партнеров, коммуникацию партнеров-ритейлеров, органику, digital и ТВ-рекламу, конверсия из «Едадила» составила 1/3 от всех регистраций и четверть от количества загрузок первого чека.
Это отличный результат, и мы надеемся, что новые форматы, отвечающие интересам пользователей, будут появляться все чаще в результате совместной работы клиентов, агентств и площадок.
Евгения Кочеткова, Team Lead агентства Starcom:
Благодаря такому нестандартному решению стоимость за регистрацию и успешную загрузку первого чека удалось снизить почти в четыре раза по сравнению с результатами по другим digital-каналам, что значительно превысило наши ожидания.