Радио 
По словам экспертов, сегодня рынок столкнулся с самой сложнопрогнозируемой конъюнктурой направления недвижимости за последние пять-шесть лет. События развиваются по цепочке, которую невозможно просчитать заранее, и приводят к обстоятельствам, с которыми отрасль раньше просто не сталкивалась. Жизнеспособная стратегия застройщика в этих условиях — отказ от долгосрочного планирования в пользу «актуальной адаптивности». В рамках деловой программы WOW Fest 2026 на сессии «Кризис лидогенерации», Руслан Тумалиев, управляющий партнер агентства performance-маркетинга 
Media 108 , поделился наблюдениями, почему взлетающий CPL — это лишь вершина айсберга, где именно застройщики рискуют потерять выручку, и почему единственная рабочая стратегия сегодня — это отказ от долгосрочных прогнозов.
Дисбаланс спроса и рост CPL: что происходит на рынках Москвы и Санкт-Петербурга
В Москве мы наблюдаем довольно значимый переход массовой застройки из комфорт-сегмента в бизнес, в связи с тем, какие проекты теперь принято в Москве строить, и какие могут быть согласованы. Мы получаем если не затоваривание, то большой объем предложения в этом сегменте.
Аудитория с этим предложением активно взаимодействует, и мы видим большое количество кросс-обращений по разным объектам в сегменте от одних и тех же покупателей и их представителей.
В Санкт-Петербурге ситуация другая. В бизнес-классе активно снижается спрос последние несколько месяцев. И при этом застройщики хотят сохранять объем собственной воронки и увеличивать инвестиции.
По данным внутреннего анализа Media 108, мы видим значительный прирост CPL в бизнес-классе на фоне значительного увеличения маркетинговых инвестиций.
Это не просто рост стоимости клика, связанный с дальнейшей стоимостью лида, а попытка девелопера в моменте собрать весь имеющийся спрос, апеллировать к тем людям, которые в моменте хотят совершить сделку.
И на фоне ограниченного объема аудитории, которая эту сделку готова совершить, естественно, цена контакта растет.
Где девелопер теряет больше: маркетинг vs продажи
Эта популярная дилемма и противопоставление различных этапов, попытка упростить весь процесс до того, что есть какой-то элемент воронки, который является главным и самым большим виновником текущей ситуации, крайне некорректны.
Падает паритет спроса и предложения, при этом себестоимость не может следовать за смещением на этой кривой эластичности, девелоперы не могут снижать цену, потому что институционально они должны занимать деньги под высокий процент в связи с высокой ключевой ставкой. Это приводит к тому, что спрос падает быстрее, чем предложение, несмотря на меньшее количество запускаемых проектов и падение общей экспозиции.
Еще один фактор, влияющий на привлекательность предложения на рынке — валютные колебания. В России в течение года курс валюты колеблется примерно на 25%. Доллар в начале года начинается с 95 рублей и к июню приходит к 75 рублям. Как это сказывается на конкретных параметрах предложения? Для примера возьмем квартиру в ЖК премиум-класса, которая в начале года стоит 300 миллионов рублей. При нестабильном курсе разница к середине года будет равна 1 миллиону долларов — 3 миллиона долларов против 4 миллионов. И эта квартира находится в открытом поле конкуренции с огромным количеством жилья в других точках мира, которые таким образом не варьируются с точки зрения своей валютной стоимости.
Если говорить о том, какой этап в целом в своей максиме может иметь самые большие объемы потерь, мы должны говорить, конечно, о продажах. На этапе лидогенерации все, что вы можете потерять, — это ваш рекламный бюджет, 2−2,5% в норме и до 7% в текущей ситуации от общего объема контрактации.
Что можно потерять на этапе продаж? Давайте представим, что в отделе продаж сидят менеджеры, которые совсем не умеют продавать: путают имена клиентов, неправильно называют цены и форматы покупки — словом, делают все, чтобы не продать. При таких условиях теряются 100% объема контрактации.
Брокерский канал: противостояние процессов, а не комиссий
На рынке происходит значительное смещение в сторону брокерских сделок — и это большой пласт вопросов, связанных с тем, каким образом действия девелоперов, часть его маркетинга влияет на эти сделки.
Девелопер с крепкой юнит-экономикой понимает, что не готов платить комиссию 8 или 10% за сделку, и не делает этого. В это же время конкуренты в истерике или полнейшем ажиотаже начинают подобного рода вещи практиковать.
Получается, что в моменте у конкретного застройщика доля брокерских сделок снижается просто потому, что брокеры ведут его клиентов к конкуренту.
У брокеров есть внятная иерархия того, куда они поведут клиента при прочих равных. На принятие решения влияют: простота процесса присвоения клиента, скорость выплаты агентской комиссии. Периодически мы видим, что у некоторых девелоперов эти процессы ломаются, как следствие, эти девелоперы становятся менее комфортными партнерами для брокеров, и брокеры реагируют на это ногами.
Главный тренд: стратегия актуальной адаптивности
Рекламный рынок недвижимости достаточно зрелый, и большинство контрагентов — и рекламные агентства, и площадки — все понимают и основы маркетинга, и основы performance-менеджмента, поэтому первые шаги заключаются в том, чтобы выстроить систему и регулярную актуализацию диагностики текущего положения вещей, а именно — систему индикаторов и анализа эффективности предпринимаемых действий, которая позволит регулярно и достоверно понимать, что в каждой конкретной точке маркетингового двигателя происходит, и когда эта система будет выстроена, решения, которые вытекают из тех или иных индикаторов, будут довольно очевидны.
Например, основываясь на этих данных, мы понимаем, что определенные сегменты целевой аудитории, с точки зрения социально-демографических признаков, с точки зрения локационной принадлежности и интересов — не работают, значит, мы будем снижать объемы этой аудитории и увеличивать те, которые работают.
Помимо этого, будем тестировать различного рода гипотезы, выявляющие опосредованную связь между некоторыми признаками клиента и тем, что он может быть заинтересован в покупке недвижимости на горизонте ближайших трех или шести месяцев, в зависимости от того, какой уровень планирования сейчас присутствует в маркетинге.
Я говорю очевидные, но важные вещи, которые просто требуют скрупулезной, регулярной ежедневной работы. Выполнения рутинных действий, вопреки тому, что они могут надоесть. Такая работа на фоне выстроенной системы анализа — единственный эффективный метод построения процесса.
Если мы говорим про стратегию на долгосрочную перспективу, это должна быть стратегия актуальной адаптивности, когда мы в каждый момент времени можем быть релевантны и адекватны текущему положению вещей на рынке, и для этого у нас есть рабочий механизм управления эффективностью маркетинга. Вот имея этот рабочий механизм, мы сможем вписаться в обстоятельства довольно быстро.
Допустим, через год рынок будет фантастический, и кто-то пожалеет, что не запустил огромную охватную медийную кампанию осенью 2026 года. Но если мы говорим об общей вероятностной картине, подобного рода предположения сейчас не окупают риски. Строить стратегию нужно на коротких периодах прогнозирования, чтобы была возможность быстро перестроиться и встать на новые актуальные рельсы.
ИИ — один из способов оптимизации маркетинговых расходов
Я не переоцениваю искусственный интеллект. На текущий момент его влияние на рынок довольно ограничено.
Искусственный интеллект — это новый источник «когнитивной энергии» в проекте. Раньше этим источником был исключительно человек: специалист, который смотрит отчёт, оценивает динамику и вытаскивает инсайты из цифр. Теперь же проявилась субъектность программного комплекса, который способен делать то же самое.
Что это дает девелоперу на практике? Возможность анализировать параметры, которые раньше анализировать было нерентабельно. Несколько лет назад соотношение издержек на такой анализ и потенциальной выгоды было отрицательным. Если нанять отдельного сотрудника с зарплатой, налогами и рабочим местом в офисе, процесс детальной аналитики обходился бы, условно, в 300 тысяч рублей в месяц. При этом потенциальная выгода от найденного инсайта составляла всего 120 тысяч. Это были прямые убытки, и от микроанализа отказывались.
Сегодня, пока технологии субсидируются разработчиками, ИИ позволяет снизить стоимость этой аналитики с 300 до 30 тысяч рублей. Выгода в 120 тысяч осталась прежней, но инвестиция из отрицательной превратилась в плюсовую.
В маркетинговом контуре девелопера появляется огромный набор точечных гипотез и микронаправлений для таргетинга, проверяемость которых раньше была слишком дорогой. В сумме это даёт эффект «малых дел»: 50 мелких гипотез, каждая из которых добавляет по 0,1−0,2% к конверсии, совокупный результат дает от 5% до 10% прироста эффективности маркетингового двигателя.
Однако у этой технологии есть и обратная, тревожная сторона. Мы входим в фазу, когда большая часть контента в сети генерируется нейросетями, и на этом же контенте следующие поколения моделей начинают обучаться. Выстраивается замкнутая система с положительной обратной связью: нейросеть пишет текст, сама же его читает и на нем учится.
В результате мы рискуем получить еще более искаженную в отношении первоначальных галлюцинаций языковую модель, которая будет сама генерировать ошибочные гипотезы и сама же описывать их в придуманных ранее терминах. Это неизбежно приведет к масштабному кризису доверия и достоверности данных внутри LLM-систем: объем фейков и ошибок станет настолько гигантским, что опираться на эти инструменты станет невозможно.
Строить стратегии на годы вперед с опорой на такие нестабильные инструменты нельзя. Но в краткосрочном периоде проверка точечных гипотез с помощью ИИ — тот инструмент, который может дать ощутимый результат в моменте.