В условиях продолжающейся цифровизации и растущей доли онлайн-шопинга в жизни потребителей, торговые центры столкнулись с серьезным вызовом — повышать интерес к посещению своих пространств. Одним из брендов, который активно работает над решением этой задачи, является крупнейшая федеральная сеть торговых центров «МЕГА». Проект, реализованный агентством 
UM (группа 
АДВ ), был направлен на разработку рекламной кампании с акцентом на использование новых технологий и точечное таргетирование, что помогло бы повысить интерес к офлайн-шопингу. 
Hybrid Platform позволила не только точно таргетировать нужную аудиторию, но и замерить реальные показатели доходимости от рекламы до физического визита в торговые центры, что сложно измерить в рамках диджитал-кампаний. Команда проекта поделилась с Sostav процессом реализации.
Цели и задачи кампании
Основной задачей было повысить трафик в ТЦ «МЕГА», стимулируя интерес потребителей к оффлайн-шопингу, особенно на фоне растущей популярности онлайн-торговли. В условиях новых реалий было важно не только привлечь внимание, но и мотивировать людей прийти в конкретные торговые центры.
Цель кампании заключалась в достижении двух ключевых показателей: увеличение охвата и повышение трафика в торговые центры. Также важно было протестировать гипотезу о том, что охватная рекламная кампания с использованием современных рекламных технологий может не только обеспечить высокие показатели по медийному охвату аудитории, но и привести к росту посещаемости ТЦ. В дополнение к этим задачам, целью было измерение реальной доходимости пользователей, чтобы оценить вклад Digital кампании в бизнес-результат.
Формат размещения
Использовалась баннерная реклама и размещение внутри мобильных приложений (in-app), что позволило оперативно достигать целевой аудитории и реагировать на поведение пользователей в реальном времени.
Подход к поиску целевой аудитории: кастомные сегменты, геолокация и анализ поисковых запросов
Подход состоял из следующих блоков:
- Core AI: Размещение в релевантном контексте — сбор информации о поисковых запросах пользователей через рефереры на аукционе.
- Places + SuperGeo — сбор и анализ данных пользователей, находящихся в зоне доходимости до определенного адреса. Например, в случае с ТЦ «МЕГА» использовалась SuperGeo для сбора данных о пользователях, которые в данный момент находились вблизи указанного адреса. Далее использовалась технология Places, которая показывала рекламу пользователям, которые, возможно, покинули этот радиус, но все еще находились в его окрестностях.
- Segments — сегменты аудитории, сформированные сторонними поставщиками данных (такими как Aidata, Amberdata, Soloway и другие).
- Кастомные сегменты — группы пользователей, сформированные на основе списка ключевых слов. Для каждой категории подобрали ключевые слова, а затем спарсили текстовый контент всех доступных веб-страниц, включая статьи и страницы с релевантными запросами.
Результаты и эффективность
Рекламная кампания показала отличные результаты по всем ключевым метрикам. Было достигнуто значительное увеличение трафика в ТЦ, а также высокий показатель вовлеченности пользователей:
- Доходимость — 2,7% пользователей, которые взаимодействовали с рекламой и делились своей геопозицией, посетили ТЦ. Этот показатель значительно превышает отраслевые стандарты для подобных кампаний.
- Высокие показатели вовлеченности — время на сайте клиента составило более 2 минут, а показатель отказов (bounce rate) — всего 25%, что свидетельствует о высокой заинтересованности аудитории.
- Оптимизация пост-клик метрик — рекламные объявления приводили не только к кликам, но и к качественным действиям, таким как посещение страниц, что увеличивало вероятность физического визита в ТЦ. С помощью продвинутых алгоритмов автоматической оптимизации и ежедневного анализа данных удалось эффективно распределить рекламный бюджет и максимизировать отдачу от кампании.
В рамках кампании было получено:
- 32 млн контактов с рекламным сообщением;
- 25 тысяч визитов на сайт.
Ключевые выводы UM:
- «Digital = визиты» — кампания доказала, что онлайн-реклама способна решать оффлайн-бизнес-задачи ретейла.
- «Точность важнее охвата» — узкий гео-таргетинг дал качественный трафик, а не просто показы.
- «Данные + технологии = бизнес-результат» — связка SuperGeo, Places и Semantica 360° обеспечила реальную измеримость и управляемость кампании.
- «Гибкость и скорость» — ежедневная оптимизация помогла выжать максимум из бюджета и быстро адаптироваться под поведение аудитории.
- «Новый стандарт для ТЦ» — кампания задала ориентир для других маркетинговых активностей: теперь эффективность измеряется не только в показах, но и в фактических визитах.
Ольга Чиж, директор по стратегии и маркетингу федеральной сети торговых центров «МЕГА»:
В числе основных задач команды торговых центров «МЕГА» — повышение интереса к оффлайн-покупкам в наших пространствах и поддержка арендаторов в борьбе за клиентов. В частности, мы активно ищем эффективные решения для привлечения новых гостей в ТЦ. Благодаря точному таргетингу и использованию геоданных мы смогли показать наше предложение именно тем, кто находится вблизи, а также действительно заинтересован в шопинге и досуге. Проведенная вместе с агентством UM кампания позволила увеличить посещаемость и достичь реальных бизнес-результатов, которые подтверждают продуктивность выбранного подхода.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
С клиентом «МЕГА» мы столкнулись с необходимостью очень четко понимать и учитывать уникальность каждого города, что требует поиск инструментов, которые могут работать с узким гео-таргетингом. Это был уникальный опыт использования гибридных технологий и персонализированного таргетинга в сочетании со смарт-подходами к работе с аудиториями. На основе полученных данных было решено расширить использование этих технологий, чтобы привлечь максимум качественной целевой аудитории в торговые центры.
Андрей Храмцов, Group Head of Media Buying Hybrid:
Эта кампания стала показательным кейсом применения технологий Hybrid. Использование связки SuperGeo и Places позволило максимально точно идентифицировать пользователей в зоне доходимости и отследить их путь до визита в ТЦ. Благодаря Semantica 360° мы смогли расширить охват релевантными запросами и зафиксировать дополнительный интерес к шопингу. В итоге бренд получил не только охват и клики, но и прозрачное подтверждение офлайн-результата: визиты в торговые центры. Такой подход показывает, что диджитал может решать бизнес-задачи ретейла на уровне физического трафика с точностью, недоступной традиционным инструментам.