Радио 
Представители компаний UIS и «ЦМТ Фитнес» рассказали Sostav о том, как вместе повысили конверсию из обращения в продажу с 20% до 40%. Фитнес-клуб «ЦМТ Фитнес» более 10 лет развивает цифровой маркетинг, но нуждался в точной оценке эффективности рекламных каналов. UIS внедрили коллтрекинг, IP-телефонию, интеграцию с CRM и сквозную аналитику, чтобы связать звонки и заявки с реальными продажами. Бизнес начал контролировать источники обращений и продажи, что позволило увеличить рекламный бюджет в 2,5 раза.
С чем обратились
«ЦМТ Фитнес» — фитнес-клуб в Москве. На рынке более 10 лет.
Сотрудники компании начали развивать цифровой маркетинг еще на старте бизнеса: путь клиента не ограничивается только офлайн-рекламой, и «ловить» его нужно в том числе в интернете. Так стали привлекать лиды из «Яндекс Директа» и других онлайн-каналов и масштабировать кампании.
Встал вопрос, как понять, какие каналы приводят к реальным продажам и влияют на выручку. Можно принимать решения на основе интуиции, но тогда есть риск «слить» бюджет и проиграть в конкуренции. Можно использовать омниканальную систему с комплексом услуг: коллтрекингом, IP-телефонией, сквозной аналитикой и интеграцией с CRM.
UIS и «ЦМТ Фитнес» пошли по второму пути и показали, как оптимизировать бюджеты, повышать продажи и выстраивать прозрачную аналитику обращений — от клика до совершения покупки.
Какие задачи требовалось решить
«ЦМТ Фитнес» располагается в конкурентной среде, где идет борьба за бюджеты. У компании нет филиалов, а на одной локации — десятки фитнес-клубов. Если увеличивать бюджет, то можно остаться «за бортом».
В такой сфере решение принимается долго и медленно, а путь клиента усложняется: он может увидеть рекламу в «Яндекс Директе», пройти мимо витрины, посмотреть видеоролик. Касаний становится больше — на каждом этапе клиента нужно догонять, чтобы он не ушел к конкурентам.
Появились проблемы и задачи:
- Если изначально требовалось понять, какие рекламные каналы приводят к заявкам и звонкам, то теперь необходимо объективно оценивать эффективность маркетинговых инвестиций: видеть, какие кампании конвертируются в реальные продажи клубных карт. Только так можно оптимизировать бюджет и перенаправить деньги в работающие рекламные источники, которые влияют на итоговую прибыль и выручку.
- С расширением бизнеса стало важным увидеть полную карту пути клиента (CJM): от обращения до заключения договора и получения выручки. Необходимо понимать, какие касания совершает клиент до покупки и в момент покупки, чтобы приоритетно распределять бюджет между источниками.
Как решали задачи
Екатерина Владек, руководитель направления развития продукта «Аналитика рекламы» в UIS:
Чтобы решить поставленные задачи, считать конверсии «руками», например в Excel, или задействовать одну только «Яндекс Метрику» было недостаточно. В «ЦМТ Фитнес», помимо онлайн-источников, есть и офлайн-каналы: по каждому нужно видеть реальную выручку, чтобы быстро оптимизировать кампании, принимать решения на основе точных данных и перераспределять бюджет.
Для этого выстроили систему аналитики в четыре этапа.
Этап 1: коллтрекинг
Сначала настроили динамический коллтрекинг, чтобы понять, из каких источников приходят лиды. До этого данные выгружали в Excel и обрабатывали вручную. На подготовку отчетности уходила неделя, и даже после этого не было уверенности, что клиент пришел именно из этого канала, а не из другого. С коллтрекингом все иначе: видно, какая реклама приводит лиды и обращения — кто звонит и оставляет заявки после перехода из конкретного источника.
Этап 2: IP-телефония
К коллтрекингу подключили IP-телефонию и получили возможность смотреть, сколько звонков пропустили и кто не дозвонился. Клиенты не теряются, и менеджер обязательно им перезванивает. Также появилась возможность прослушивать и оценивать качество звонков: как сотрудники отвечают и с какими запросами приходят клиенты. Это важно для премиум-сервиса, где коммуникация строится прежде всего по схеме «человек — человек». Когда клиент звонит, менеджер видит, новый он или существующий. Это позволяет сотруднику оперативнее отвечать. А далее можно посмотреть весь путь звонка: сколько человек дозвонились в итоге, например, если клиент три раза набирал номер, кому перезвонили и так далее.
Этап 3: интеграция с CRM
Первоначально сотрудники «ЦМТ Фитнес» отдельно смотрели рекламные источники, звонки и заявки, так как пользовались разными системами. Но чем больше вкладывается бюджета, тем надо эффективнее его отслеживать и считать конверсии: стоимость лида, экономику, ROI, ROMI. А в компании все было отдельно, и многое делалось вручную. Готовая интеграция с CRM «1С:Фитнес» автоматизировала работу клуба: все обращения — звонки, заявки, пропущенные вызовы — автоматически попадают в CRM. Теперь в карточке клиента видна вся история: сколько разговоров было, какого они качества, что зафиксировал менеджер, сколько раз клиент обратился, с какого канала пришел и сколько у него было покупок.
Этап 4: сквозная аналитика
Вместе с интеграцией выстроили сквозную аналитику, что решило проблему в точности данных: видны конверсии в продажи, количество продаж по каждому каналу, средний чек, выручка и качество лида. Вся воронка пути клиента строится в CRM. Раньше маркетинговые отчеты формировались вручную, это занимало много времени и сопровождалось риском ошибок. Сегодня система автоматически показывает конверсию и выручку по каждому рекламному каналу. Отчеты обеспечили высокую точность получения данных: из какого канала пришли какие продажи, в каком объеме, какая у источников конверсия. Кроме того, сквозная аналитика упростила работу с атрибуцией.
Татьяна Чернова, руководитель маркетингового направления «ЦМТ Фитнес»:
Клиент совершает покупку по звонку менеджера, но до этого мы показали ему рекламу, догнали спецпредложением, листовкой, объявлением, роликом.
Каких результатов достигли
В итоге изменения привели к следующим результатам:
- Стали контролировать 100% входящих, пропущенных и повторных звонков.
- Конверсия из обращения в продажу выросла с 20% до 40% благодаря оптимизации и масштабированию успешных кампаний.
- Сократили подготовку маркетинговой отчетности с одной недели до одного рабочего дня.
- Анализируют эффективность «Яндекса», Telegram, органического трафика, карт и офлайн-каналов в единой системе.
- Оптимизируют рекламные кампании на основе качественных лидов.
- Рекламный бюджет вырос в 2,5 раза при сохранении полного контроля эффективности.
Что взять на заметку компаниям в сфере услуг
Два ключевых совета из кейса:
- Оценивайте не клики и заявки, а конверсию до продаж и выручки. Пересмотрите подход к анализу рекламы: важно понимать, сколько продаж и выручки приносит каждый канал. Стоимость клика или заявки этого не покажет. Атрибуция помогает оценивать реальный вклад каждого источника в общий результат. Это позволяет принимать решения на основе цифр, а не интуиции.
- Стройте единую экосистему без разрозненных сервисов. Комплексная система помогает увидеть весь путь клиента — от первого касания до покупки. Вся информация собирается в одном месте, что обеспечивает прозрачность данных. Вы можете прослушать звонки, посмотреть историю обращений, проверить, откуда приходят лиды и как конвертируются в продажи.
Татьяна Чернова, руководитель маркетингового направления «ЦМТ Фитнес»:
Теперь мы оцениваем рекламу по каждому каналу: сколько он принес продаж, выручки и какой вклад, какую роль сыграл в пути клиента. Маркетинг и продажи стали намного ближе — здесь нет постоянных споров о плохих лидах. Если бы мы сразу строили систему, мы бы не упускали время.
Вывод
В сфере услуг недостаточно ориентироваться на клики и заявки — необходимо выстраивать сквозную аналитику, которая показывает конверсию каждого канала в продажи и выручку. Единая экосистема из коллтрекинга, IP-телефонии, CRM и сквозной аналитики позволяет видеть полный путь клиента, оптимизировать бюджет на основе точных данных и масштабировать работающие кампании. Опыт «ЦМТ Фитнес» и UIS демонстрирует, что такой подход способен удвоить конверсию в продажу и сделать маркетинговые инвестиции прозрачными.