В сентябре 2024 года 
Сейлз-хаус«Эверест» совместно с 
Mera (by Okkam) реализовали рекламную кампанию для бренда категории технологических сервисов. Она проходила на интернет-стриминге эфирных телеканалов «Национальной Медиа Группы». Трансляция велась в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров. По результатам кампании было проведено brand-lift исследование для оценки эффективности. О том, каких результатов удалось достичь, редакции Sostav рассказала команда проекта.
Рынок уже давно активно изучает влияние различных форматов на рост бренд-метрик, однако стриминг-продукт, позволяющий масштабно размещать видеорекламу в качественном brand-safe контенте телеканалов в онлайн-среде, долгое время оставался недостаточно исследованным.
В поисках охватного источника качественного инвентаря команда проекта решила протестировать измеримость рекламной кампании бренда посредством стриминга и найти оптимальную частоту для размещений рекламных сообщений.
Наталья Золотова, Digital Development & Business Growth Director, Mera (by Okkam):
Как медийный партнер, мы стремимся к постоянному поиску эффективных решений, которые помимо логически выверенных гипотез, опираются на факты, а также отвечают потребностям рынка и запросам рекламодателей. В этом кейсе благодаря плодотворному сотрудничеству с нашими партнерами нам удалось найти ответ на важный вопрос: «Эффективно ли ограничение частоты контакта при размещении на стриминговом инвентаре?».
Задачи бренда
Повышение узнаваемости бренда категории технологических сервисов среди женщин и мужчин в возрасте от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию.
Цели исследования, направленные на решение задач бренда
- Поиск оптимальной частоты размещений посредством стриминга, которая принесет рекламодателю оценимую эффективность.
- Проверить эффективность стриминга как уникального рекламного инвентаря на стыке ТВ и диджитал, аналогичного размещениям в ТВ-среде.
Реализация
Рекламная кампания была реализована в сентябре 2024 года на платформе Smart TV в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров рекламной сети «Эверест».
Для решения задачи по поиску оптимальной частоты показов команда «Эверест» смогла предложить подход, позволяющий достаточно равномерно заполнить когорты людей, видевших рекламный ролик с разной частотой. Этот шаг позволил после завершения рекламной кампании провести исследование brand lift таким образом, чтобы получить репрезентативную выборку ответов как в целом, так и для каждой из частотных когорт.
Brand lift исследование позволяет оценить влияние рекламной кампании на бренд-метрики: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы бренда, предпочтение бренда конкурентам, рассмотрение или намерение к покупке.
Исследование, проведенное при помощи технологичного партнера getads (ex GetShop.TV), строилось на определении репрезентативной выборки женщин и мужчин от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию бренда. Выборка была поделена на две группы: тестовая и контрольная.
Первая — тестовая группа, включала в себя пользователей, которые видели рекламу бренда на каналах «Национальной Медиа Группы» в приложениях на Smart TV. Вторая группа — контрольная, в нее входили пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории бренда, но при этом они не видели рекламный ролик на площадках НМГ.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
Стриминг — агрессивно развивающийся продукт в сегменте дефицитного instream-видео, в базе которого безопасный нон-фрод инвентарь, имеющий фундаментальные долгоиграющие причины для роста. Данный продукт позволяет бизнесу повысить аффинити своих маркетинговых инвестиций на труднодоступную платежеспособную аудиторию. С учётом представленных в данном кейсе подходов, стриминг и реализованные инструменты его измерений позволяют рекламодателю не только оценивать эффективность своих рекламных вложений, но и произвести переоценку подходов по планированию в части частоты.
Андрей Григорьев, генеральный директор getads (ex GetShop.TV):
В 2015 году, когда мы основали GetShop.TV (ныне getads) и запустили первый продукт — интерактивные плашки, нашей целью было привести к ТВ и Smart TV форматам диджитал метрики. В последние три года мы пошли дальше и начали создавать новые технологические продукты, направленные на измерение эффективности медийных размещений на SmartTV и IPTV. Данное исследование — пример отличной коллаборации между нами, как технологической платформой, сейлз-хаусом «Эверест» и агентством Mera (by Okkam), как носителями медийной и методологической экспертизы. Из результатов мы можем видеть, что стриминг — нетипичная среда для OLV видео, и подход к планированию частоты должен учитывать особенности просмотра и внимания зрителей.
Результаты
По результатам исследования прирост показателя знания исследуемого бренда (бренд 4) между контрольной и тестовой группой составил +4,4%. Знание бренда — достаточно инертная величина и небыстро меняется за короткую рекламную кампанию, особенно для брендов, обладающих исторически накопленным более высоким уровнем знания. Но даже в таких условиях стриминг смог дать результат.
Существенно больше стриминг на платформе Smart TV повлиял на запоминаемость рекламы: прирост в тестовой группе составил +8,4%.
Также в тестовой группе увеличился показатель рассмотрения к покупке по бренду 4 на 6,3% по отношению к контрольной группе.
Наибольший эффект на знание бренда от количества просмотров рекламы наблюдается при 11−15 показах.
Результаты brand lift исследования продемонстрировали влияние стриминга как источника качественного видеоинвентаря без фрода с достаточно уникальной аудиторией на все бренд и бизнес-метрики. При этом наибольший эффект от коммуникации наблюдается на более высоких частотах, чем это принято традиционно при планировании рекламных кампаний в диджитал-среде.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
Так как стриминг — это прежде всего речь о большом экране и трансляции эфира ТВ-канала в диджитал, то сформированный внутри «Эверест» подход, кроме улучшения качества планирования, также позволяет маркетингу быстро тестировать телевизионный креатив перед большим запуском ТВ-кампаний со значимыми бюджетами, так как в отличие от большинства ad-hoc исследований здесь креатив погружается в реальную среду, где он дальше будет использоваться. Мы настоятельно рекомендуем брендам уделять стримингу особое внимание в медиамиксе, а также приходить и совместно пробовать новые нестандартные подходы, позволяющие повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций.