Онлайн-знакомства решают проблему поиска пары, но не решают главный вопрос первого свидания — куда идти. Из-за этого многие диалоги так и остаются в чате. Команды RUSSPASS и Twinby приняли этот вызов и предложили готовый сценарий свидания через культурный отдых!
Контекст и мотивация
Зимние праздники меняют поведение аудитории: как показывает исследование компании «Сравни», первые недели января люди чаще предпочитают проводить дома в окружении близких.
Главный барьер — неизвестность от встречи с новым человеком — усиливается из-за того, что непонятно, куда можно пойти на первое свидание, чтобы это было комфортно, осмысленно и небанально, — тем более в период, когда на улице минус, а половина заведений не работает. Так мы поняли: чтобы снизить тревогу от неизвестности, людям нужен готовый план встречи.
Для Twinby это стало возможностью поддержать пользователей в переходе от онлайн-знакомств к офлайн-встречам. А для RUSSPASS — показать себя как билетный сервис, который помогает в жизненных ситуациях, в том числе — отвечает на вопрос «Куда сходить на свидание?».
Основная идея коллаборации
Вместо абстрактных советов и вдохновляющих слоганов мы предложили готовый сценарий: первое свидание как совместный культурный опыт — поход в музей или на выставку!
Отказ от банальных идей в пользу культуры и искусства превращает встречу в осознанный диалог. Такой формат раскрывает общие интересы и помогает паре быстрее сблизиться.
Механика и реализация
Мы сделали ставку на нативную интеграцию внутри пользовательского пути Twinby. Идея свидания появлялась в тот момент, когда пользователь уже находился в процессе знакомства и задумывался о встрече.
При входе в приложение пользователи видели баннер на весь экран, а также баннерную кнопку в профиле. Переход вел сразу на специальную подборку музеев и выставок на сайте RUSSPASS.
Дополнительно в приложении на месяц появился статус «Наслаждаться искусством вместе», который стал способом самовыражения пользователей.
Сложности и решения
Основной вызов — праздничный период. В это время внимание пользователей рассеивается, потому что предложений слишком много: онлайн-пространство перегружено контентом, коммуникациями и развлечениями.
Поэтому особенно важно было захватить внимание аудитории. Мы нашли решение: ключ был в максимальной простоте и нативности. Идея была реализована внутри интерфейса приложения в моменты, когда пользователь уже думает о знакомствах и встречах.
Проблематика на подготовительном этапе
Перед командой RUSSPASS также стояла задача не просто дать пользователям ссылку на каталог, а сформировать подборку, которая идеально подходит для первого свидания. И здесь важно понимать масштаб: на платформе представлено более 1 000 мероприятий и развлечений в Москве. Это выставки и музеи, мастер-классы и смотровые, иммерсивные шоу и другие активности. Каждое место тщательно оценивалось по нескольким параметрам:
- Насколько комфортно там двум людям, которые видятся впервые?
- Есть ли пространство для живого разговора или формат поглощает все внимание?
- Понравится ли оно молодой аудитории?
- Подходит ли оно для холодного времени года?
В итоге из более чем тысячи вариантов в финальную подборку вошли около 50 событий, это менее 5% из всего каталога. Когда вариантов слишком много, пользователь уходит, не выбрав ничего. Поэтому мы намеренно избегали парадокса выбора, чтобы человек не утонул в каталоге, а быстро нашел то, что ему нравится, и пошел на свидание.
Егор Преженцев, yачальник управления маркетинга RUSSPASS:
Сотрудничество с командой Twinby оставило исключительно положительные впечатления. Нам удалось реализовать проект в согласованные временные рамки, при этом итоговый результат превзошел все ожидания. Такого эффекта удалось достичь благодаря грамотной синергии нашего продукта и возможностей площадки.
Евгений Мамаев, коммерческий и B2B директор Twinby:
Для Twinby совместный проект с RUSSPASS особенно важен, ведь мы стараемся помогать людям идти в осознанные знакомства: проверять психологическую совместимость, общие интересы и грамотно начинать общение. Первая встреча — это следующий шаг, который во многом определит дальнейшее общение пары. И мероприятия, представленные в сервисе, отлично подходят для свидания, ведь создают общий контекст на стыке интересов двух людей.
Мы рады, что у нас вышел замечательный проект, который попал в потребности пользователей, смог привлечь новую аудиторию для RUSSPASS, а для Twinby стал укреплением смыслов, которые мы транслируем.
Результаты
По результатам запуска проекта мы проанализировали ключевые показатели эффективности: охваты, клики и CTR рекламных форматов, а также вовлеченность пользователей и установку тематического статуса.
- Среди наиболее явных побед этого проекта можно выделить тематический статус «Наслаждаться искусством вместе» — он устанавливался в 4 раза чаще, чем статусы других партнеров за аналогичный период.
- Нам также удалось перевыполнить план охватных показателей рекламной кампании на 10%, а все основные KPI были выполнены.
- Посещаемость сайта превысила плановый показатель на 26%. Такой результат говорит о том, что наше предложение оказалось ценным для пользователей. Мы дали людям то, что они хотели увидеть, и сделали это в правильном месте.
В итоге проект показал, что коллаборации между платформами могут создавать новые социальные сценарии и решать реальные задачи аудитории, при этом объединяя интересы бизнеса и потребности людей.
Состав творческой группы:
RUSSPASS
Руководитель дирекции: Ксения Гюлер
Начальник управления: Егор Преженцев
Руководитель направления: Станислав Устинов
Ведущий специалист: Мария Антипова
Twinby
Руководитель спецпроектов: Анастасия Лапина
Старший менеджер спецпроектов: Дарья Лапаева
Дизайнер: Анфиса Тютенькова
Копирайтер: Елизавета Левина