Желание видеть высокий CTR (Click-Through Rate) в кампаниях и отсутствие прозрачности в оценке рекламных форматов — типичные боли диджитал-маркетинга. Кейс «Билайна» доказывает: решение есть. Диджитал-команда 
ГК «Родная Речь» рассказала Sostav, как за год увеличила заметность рекламы «Билайна» на 20% и удвоила CTR без увеличения бюджета.
Проблема: преодолеть плато эффективности диджитал-кампаний
В эпоху цифрового шума и потери внимания к рекламе мы отмечаем снижение заметности диджитал-кампаний, что, в свою очередь, приводит к отсутствию роста среднего CTR в последние годы. При этом единой системы оценки заметности для диджитал-форматов до сих пор не существует, а CTR, по нашей оценке, лишь на 10% зависит от контролируемых медийных параметров (площадки, таргетинг, форматы).
Поэтому в 2024 году «Билайн» обратился с двумя ключевыми запросами: повысить заметность диджитал-рекламы и увеличить средний CTR без привлечения дополнительных инвестиций. Для достижения цели требовался комплексный подход, выходящий за рамки привычных медийных оптимизаций.
Решение: data-аналитика и перераспределение бюджета
Для решения поставленных перед нами задач разработали две взаимодополняющие системы, которые позволяли не только оценивать видимость рекламных форматов, но и оптимально распределять бюджет для достижения максимального CTR.
1. Матрица видимости диджитал-форматов
Оценка проводилась с высокой гранулярностью: оценивался каждый формат на каждой площадке в отдельности. Оценка включала в себя следующие ключевые параметры, влияющие на заметность и эффективность:
- доля рекламного места на странице;
- клаттер: число рекламных единиц, конкурирующих за внимание пользователя;
- тип контакта (видео, статичный баннер и другие);
- CTR (фактические значения в прошлых кампаниях).
Такая оценка позволяла выявить наиболее заметные форматы и сделать ставку на них. Все новые форматы также добавлялись в матрицу и проходили оценку до попадания в медиаплан. Форматы сравнивались между собой внутри отдельных каналов (OLV, Social, e-com и другие), что позволяло сохранить стратегический медиасплит, отдавая при этом предпочтение наиболее эффективным позициям.
2. Мониторинг эффективности рекламных форматов
Постоянный мониторинг эффективности каждого канала позволил оперативно менять сплит и перераспределять бюджет в пользу наиболее конверсионных каналов и форматов, одновременно сокращая вложения в менее эффективные каналы.
В результате приложенных усилий CTR в августе 2024 года достиг изначально поставленного KPI 0,65%, а в ноябре вырос до рекордного 1%, достигая в отдельные периоды значений в 1,59%.
Результаты: диджитал-реклама стала прозрачной и эффективной
Итоги проекта для «Билайна» доказали, что благодаря системному подходу и углубленной аналитике доступных данных, можно повысить заметность диджитал-рекламы на 20%, согласно собственной системе оценки заметности на базе матрицы, и вырастить CTR вдвое — с 0,57% в начале проекта до рекордного 1%. Эффективность подхода также подтверждается ростом заметности рекламы по данным независимого замера BHT среди широкой аудитории.
Кейс наглядно показал: системный анализ данных и гибкое перераспределение бюджета действительно помогают преодолеть «плато» эффективности рекламы. Главный секрет успеха — не в привлечении дополнительных ресурсов (материальных или технологических), а в максимально эффективном управлении имеющимися. Благодаря регулярной аналитике и точечной настройке медиаразмещения не только достигли поставленных целей, но и установили новый бенчмарк для диджитал-продвижения бренда.
Денис Бурцев, руководитель направления медиапланирования «Билайн»:
Есть широко распространенное мнение, что наибольшее влияние на CTR имеют креатив и привлекательность продвигаемого продукта. Более того, у каждой площадки есть свои бенчмарки CTR по каждому формату и категории. Когда мы приступали к задаче, конечно, были опасения, что, потратив большие ресурсы, мы получим результат на уровне нескольких десятых. Результат превзошел наши ожидания: кропотливая аналитическая работа в течение года позволила вырастить CTR в два раза, и теперь 1% — это наш новый бенчмарк, о котором мы заявляем с гордостью.
Светлана Якубова, руководитель отдела Digital медиа в группе компаний «Родная Речь»:
Мы благодарны «Билайну» за доверие и возможность реализовать этот важный и интересный проект. Наша команда приложила максимум усилий, чтобы превзойти ожидания и добиться впечатляющих результатов. Результаты подтверждают высокий уровень профессионализма и сплоченности нашей общей команды. Мы с оптимизмом смотрим в будущее и готовы к новым вызовам.
Алина Агафонова, директор по стратегии в группе компаний «Родная Речь»:
С развитием технологий, больших данных и искусственного интеллекта может показаться, что только с их помощью мы можем решать подобные комплексные задачи. Однако даже такая «ручная» аналитика и относительно простые решения могут давать исключительный результат, если в основе подхода лежит понимание потребителя и причин его поведения. Выбрав ключевые, на наш взгляд, параметры, влияющие на видимость, мы смогли спрогнозировать уровень внимания потребителей к рекламе и сделать ее заметнее, не прибегая к сложным технологическим решениям (которых на самом деле пока не существует). Важно также отметить, что рост видимости диджитал-кампаний являлся частью большого проекта по росту заметности и эффективности мультимедийных кампаний «Билайна», который был успешно реализован нами в 2024 году и принес ощутимые результаты.