Детский кариес стал настоящей эпидемией в России: более 80% детей уже в раннем возрасте сталкиваются с этой проблемой. Как российский бренд PresiDENT создал не просто линейку детских паст, а целую систему воспитания здоровых привычек, объединив усилия с крупнейшим детским телеканалом? Команда проекта рассказала Sostav о том, как социальная миссия и инновационные подходы к продвижению помогли превратить обычный продукт в бренд со смыслом, меняющий отношение к детской гигиене.
Новая эра бренд-строительства
Современный маркетинг переживает глубокую трансформацию. Потребители больше не удовлетворяются простой дифференциацией брендов — они ищут компании, которые несут социальную ответственность и вносят реальный вклад в развитие общества. Именно такой подход выбрал бренд PresiDENT, создав уникальную стратегию продвижения детских зубных паст.
Сегодня бренды со смыслом становятся новым качеством маркетинговых коммуникаций. Современный потребитель теряет лояльность к брендам, несущим только социальную и психологическую дифференциацию, и обращается в сторону компаний, существующих не только ради бизнес-целей.
Проблема, требующая решения
Детский кариес превратился в настоящую эпидемию национального масштаба. Статистика показывает критическую ситуацию: уже в возрасте от 0 до 3 лет у 84% детей диагностируется кариес молочных зубов. В возрасте 3−6 лет распространённость доходит до 80−84%. При смене прикуса, в 7−12 лет, кариес встречается у 80% детей. Даже в подростковом возрасте, 13−16 лет, 73% уже сталкиваются с кариесом постоянных зубов.
Эти данные говорят о критической ситуации, требующей системного подхода: просвещения, ранней профилактики и надёжных продуктов по уходу. Именно поэтому компания сделала упор на воспитание привычки заботы с детства, играючи и осознанно.
Социальная миссия бренда
PresiDENT взял на себя важную социальную ответственность: компания формирует у детей правильные привычки, объясняет важность гигиены и создает культуру ухода, влияющую на здоровье в будущем. Цель бренда — чтобы каждый ребенок рос со здоровой улыбкой, а родители чувствовали уверенность и спокойствие.
Представители компании отмечают: «Наша главная цель — создать образ современного экспертного бренда, которому родители могут доверить здоровье своих детей. Мы стремимся проявить себя как заботливый родитель: деликатный, внимательный и надёжный. Особое внимание уделяется доказанной эффективности фторидов в профилактике кариеса. Наша задача — не просто продать продукт, а завоевать доверие родителей, стать для них надёжным партнёром в заботе о детских улыбках».
Так появилась Академия здоровых зубов — часть миссии бренда. Здесь дети проходят игровые уроки, где узнают, как правильно ухаживать за полостью рта. Более 2 тыс. детей уже прошли уроки гигиены, проведено более 200 занятий в школах и детских садах, проект охватил 21 город России.
В фокусе проекта — детские зубные пасты и щетки, адаптированные под возрастные категории: 0−3, 3−6, 6+ и 12+.
Стратегия продвижения
Для реализации своих целей бренд выбрал комплексный подход, включающий четыре основных направления. Интеграция в детское телешоу на канале «Карусель» позволила донести важную информацию до целевой аудитории в понятной и увлекательной форме.
Запуск конкурса детских рисунков «Подвиги рыцаря Фторида в борьбе с кариесом» активировал семьи по всей стране через творчество и соревновательный дух. Добавление образа врача-стоматолога усилило доверие к проекту, а объединение телевизионной и диджитал-составляющих обеспечило максимальный охват аудитории.
Результаты кампании
Телевизионная часть охватила 17 млн человек, обеспечив почти 234 млн контактов с аудиторией. Диджитал-составляющая привлекла 112 тыс. уникальных пользователей, а творческий конкурс собрал 5 354 работы от детей со всей России.
Антон Березин, бренд-директор PresiDENT:
Детская паста PresiDENT это российский бренд, осознанно подходящий к расширению аудитории потребителей и рыночных позиций. Мы очень дорожим доверием родителей наших маленьких потребителей. И именно практическая реализация миссии в детских садах и школах помогает бренду напрямую проявлять заботу о здоровье детей. Благодаря возможностям канала «Карусель» и доверию к его программам бренду PresiDENT удалось усилить результат реализации своей миссии. Ключевым союзником в борьбе с детским кариесом для нас, безусловно, оказался канал «Карусель».
Анастасия Наголкина, генеральный директор РА «Аист» (коммерческая служба канала «Карусель»):
Социальная ответственность является для федерального канала «Карусель» главным фактором, определяющим как редакционную политику, так и работу с рекламодателями. Образование, развитие и расширение кругозора нашей юной аудитории в интересной и доступной для нее форме мы считаем своей главной миссией. Огромное внимание мы уделяем созданию качественного и познавательного контента, и нам особенно приятно работать с партнерами, для которых также важны смыслы и ценности.
Благодаря схожему видению и подходу, проект, созданный для бренда PresiDENT, стал успешным и показательным на всех этапах реализации — от идеи до выхода в эфир и подведения итогов. Доверие родительской аудитории и наша экспертность — это то, чем мы с удовольствием делимся с нашими партнерами, ставящими перед собой важные цели образования и развития детей.
Марина Левихина, генеральный продюсер и директор компании Feedback:
Мы смогли сделать не просто очередной «нативный сторителлинг» о пользе ухода за полостью рта, а через органичные интеграции сформировали образ современного, экспертного и заботливого бренда. Со своей миссией и ценностями. Команда нашего продакшена смогла реализовать интеграции в стиле экспертного инфотеймента и органично встроить образовательные минутки в контекст программы на главном детском канале страны.
А еще мы пересмотрели подход к конкурсам и углубили вовлечение аудитории за счет спецпроекта с конкурсом рисунков, когда впервые победителей выбирали каждую неделю и объявляли прямо в эфире программы.
Объединять эфир, диджитал и творчество через профессиональную реализацию — наша работа. Это помогло не просто рассказать о детских зубных пастах PresiDENT, наш с каналом креатив буквально «встроил» бренд во вдохновляющие и забавные сценки с экспериментами. Через познавательный контент мы не только заинтересовали аудиторию, но и отработали все RTB продукта в игровой форме.
Команда агентства СКОТЧ:
Заинтересовать детей чисткой зубов и стать заметными для малышей и их родителей на канале «Карусель» — амбициозная задача. Мы придумали «заедливую» песенку для всей семьи, чтобы донести до обеих аудиторий важность фторида в составе детской пасты. Песня стала саунд-треком мини-мультика про рыцаря Фторида, который спасает зубки от злого кариеса, а маскоты пасты PresiDENT Kids поддерживают своего героя. Теперь получится спасти от кариеса не один десяток детских зубок!
Заключение
Проект PresiDENT доказал, что бренд со смыслом — это не просто маркетинговый слоган, а реальная возможность изменить ситуацию к лучшему. Через образование, доверие и инновационные подходы компания создала не просто продукт, а целую экосистему заботы о детском здоровье.
Главный итог — более 5 тыс. детей стали частью проекта, получив не только знания о гигиене, но и понимание важности заботы о здоровье зубов. А бренд PresiDENT превратился из простого производителя в настоящего защитника детских улыбок, чья миссия — формировать культуру здоровья с самого раннего возраста.