ТВ-спонсорское агентство 
«Маркетинг для бизнеса» (MFB) совместно с командой бренда PRESIDENT рассказали Sostav о механике, с помощью которой можно пересобрать привычное ТВ-спонсорское размещение в 2026 году. Но не через увеличение присутствия, а через управление контекстом и вниманием зрителя. Речь идет о новогодней кампании зубной пасты PRESIDENT, реализованной в эфире федерального телеканала.
Задача, сформулированная почти демонстративно строго, звучала, условно, так: за 10 дней сформировать у аудитории устойчивую эмоциональную связь с брендом — без наращивания давления, но с высокой точностью попадания в восприятие и позиционирование на целевую аудиторию.
В основе решения — использование AI-модуля, который в реальном времени анализировал телевизионный видеопоток: распознавал сцены, действия, визуальные элементы и соотносил их с заданной логикой коммуникации бренда. В нужные моменты в эфир интегрировались 3D-баннеры PRESIDENT — не как внешняя вставка, а как часть происходящего на экране.
Фактически речь идет о попытке институционализировать то, что раньше считалось «мягким» интуитивным навыком продюсера или медиапланера: чувство уместности. Здесь оно было переведено в алгоритм.
Интеграции появились в ряде программ и фильмов важного для медиа всей страны новогоднего эфира — от развлекательных форматов до классического кинопоказа. Такой медиаконтекст традиционно характеризуется высокой степенью вовлеченности и предсказуемой эмоциональной динамикой, что и стало отправной точкой для тактики и реализации.
По словам представителей агентства, результаты кампании выглядят убедительно в привычной метрике индустрии: более 30 млн человек охвата, рост узнаваемости бренда — на 8,67%, визуальной запоминаемости — на 4,97%, а ассоциации с новогодним периодом — на 10,25%.
И это еще не все: в самом докладе акцент был сделан не столько на цифрах, сколько на сдвиге в подходе. Технология здесь, как отдельно оговаривается, не подменяет мышление и стратегию, а лишь усиливает ее — позволяя синхронизировать момент контакта, содержание кадра и смысл бренда.
Наталья Смольская, стратегический директор агентства «Маркетинг для бизнеса»:
Мы довольно давно наблюдаем, как рынок тщательно выбирает из доступного инвентаря: больше выходов, выше частота, шире охват при ограниченном наборе инструментов. Но это уже не дает прежнего эффекта — зритель научился от этого отстраняться, а рекламодатели — выкупать лучший инвентарь на опережение. В кейсе с PRESIDENT мы сознательно пошли в другую сторону. Нас интересовал не объем, а точность: совпадение с состоянием зрителя — тем самым, которое формируется внутри контента.
ИИ оказался удобным инструментом, потому что позволил зафиксировать и воспроизводить эту точность. По сути, мы говорим о переходе от просто размещения к синхронизации — когда бренд становится не рекламным элементом, а частью телевизионного опыта миллионов зрителей — с качественным контактом.
И, возможно, это и есть следующий этап развития спонсорства в сторону мягкой силы доступных видеоинтеграций: работа не с экраном как носителем, а с восприятием как средой.
В агентстве полагают, что подобные проекты постепенно формируют новую оптику для рынка: телевизионное спонсорство начинает рассматриваться рекламодателем не как канал, а как инструмент работы с вниманием — более плавный, но и более устойчивый в своей эффективности.
Екатерина Власова, директор по маркетингу PRESIDENT:
Для нас этот проект стал подтверждением того, что эффективность определяется не громкостью присутствия, а, в первую очередь, его своевременностью. Мы не измеряем успех количеством выходов в эфир, а максимально фокусируемся на качестве контакта. Благодаря этому решению нам удалось интегрироваться в эмоциональный контекст целевой аудитории, а не просто в сетку вещания. Рост ассоциации бренда с праздником на 10,25% — лучшее доказательство того, что «мягкая сила» технологий работает точнее традиционного медиадавления.
Поскольку инструмент новый, важно продолжать проводить разные компании с измеримым результатом и далее. Но уже понятно, что этот кейс важен не столько цифрами, сколько сменой точки зрения на ТВ-размещение: телевизионное спонсорство здесь перестает быть площадкой для «просто-рекламы» и становится средой, в которой бренд должен попадать в яблочко. Технология лишь фиксирует и воспроизводит это совпадение, но не создает его — и, если рынок действительно движется в сторону «умных решений» с «мягкой силой вовлечения», ключевым ресурсом становится уже не инвентарь, а способность точно чувствовать момент — и работать с восприятием так же внимательно, как раньше работали с частотой и прочими показателями.