Перезапуск «Лесного Бальзама» стал ответом на сразу несколько системных вызовов — изменение потребительских ожиданий, рост конкуренции в масс-маркете и необходимость переосмыслить роль бренда в категории ежедневного ухода. За 10 месяцев команда провела комплексный релонч, объединив обновление продуктового предложения, визуальной системы и коммуникаций, при этом сохранив ключевые «природные» коды бренда. Подробности о ребрендинге команда проекта рассказала редакции Sostav.
Задача
Тимур Бессолицын, управляющий брендом «Лесной Бальзам», компания «Арнест ЮниРусь»:
Перезапуск бренда «Лесной Бальзам» — безусловно, один из самых значимых проектов этого года для нашей компании. Для нас, как для лидера категории, — это не просто обновление бренда, это важный вклад в развитие всей индустрии средств по уходу за полостью рта в нашей стране.
Перед командой «Лесного Бальзама» стояла комплексная задача — осуществить полный релонч, который не только вернет бренду динамичный рост, но и решит ключевые стратегические вызовы. Перезапуск был сделан в максимально сжатые сроки — 10 месяцев. Необходимо было мотивировать потребителей по-новому взглянуть на знакомую продукцию, подчеркнув внедрение современных технологий, повысить заметность и актуальность бренда в условиях жесткой конкуренции.
Потребность такого глубокого преобразования была продиктована рядом факторов:
- Устаревший имидж, который ограничивал восприятие бренда рамками «средства только для десен».
- Недостаточная дифференциация продуктов для повседневного ухода.
- «Олдскульный» дизайн упаковки, терявшийся на полках на фоне современных конкурентов.
Реализация
Ответом на вызовы стала стратегия обновления, сформулированная в концепции: «Сила биотехнологий». Новая концепция объединяет наследие бренда и его будущее, ориентированное на инновации.
Тимур Бессолицын, управляющий брендом «Лесной Бальзам», компания «Арнест ЮниРусь»:
Наше решение — симбиоз натуральности и современных биотехнологий — стало именно тем свежим предложением, которое не было распространено массово в категории средств по уходу за полостью рта на российском рынке. Мы сохранили легендарные формулы с высоким содержанием компонентов натурального происхождения, обогатив их профессиональной научной экспертизой. «Сила биотехнологий» — это не просто новое направление бренда; это его новая ДНК, которая отдает дань уважения прошлому, задавая новые стандарты для будущего бренда.
Работу по перезапуску бренда возглавила внутренняя команда, привлекая агентство Mildberry для разработки дизайна упаковки. Основой концепции стал синтез природной гармонии и современных технологий, что позволило создать актуальный и доверительный образ. Для удобства потребителей была предусмотрена навигация по линейкам.
Важнейшим достижением стало создание дизайна с интуитивно понятной семантикой, который одинаково точно и уважительно обращается к разным поколениям. При этом бережно сохранились исторические коды бренда, обеспечив плавную эволюцию его визуальной идентичности.
Эти принципы легли в основу единой дизайн-системы, которая была успешно адаптирована для ключевых SKU, обеспечив как узнаваемость на полке, так и стратегическую глубину позиционирования.
Анна Хохлун, руководитель проектов агентства Mildberry:
В процессе реализации мы столкнулись с тремя взаимосвязанными вызовами, которые стали основой нашей стратегической и творческой работы. Первый — необходимость тонкой балансировки между ожиданиями двух разных поколений, чтобы сохранить лояльность старшей аудитории и одновременно привлечь средневозрастную. Этот баланс стал причиной второго вызова: как сохранить узнаваемое наследие и исторические коды бренда, наполнив их современными смыслами и инновациями. Наконец, третьей задачей было проектирование дизайн-системы, которая обеспечивала бы мгновенную узнаваемость бренда на фоне широкого ассортимента из 50+ позиций.
Команды бренда и Mildberry в течение проекта работали на нескольких уровнях: восстановили целостность бренда с портфелем более чем из 55 SKU и восьми линеек.
При этом совместная команда бренда «Лесной Бальзам» и Mildberry дополнительно выявила, что бренд утратил один из исторически важных кодов, заложенный и в самом названии, и в продуктовой стратегии, — концепцию леса и природы, которую важно было вернуть и раскрыть в новом дизайне.
Как донести до потребителя новые преимущества бренда?
Для донесения новой философии до аудитории был выбран мультиканальный подход. Учитывая, что продукция бренда — это масс-маркет, основой медиастратегии стала телевизионная реклама, обеспечивающая максимальный охват. Разработанный флагманский ролик показал исключительные результаты, став, по данным внутреннего тестирования, лучшим за последние годы и рекордсменом за всю историю бренда по ключевым метрикам эффективности.
Коммуникационная стратегия была усилена комплексом дополнительных инструментов:
- PR-активности с привлечением профильных медиа и экспертов индустрии.
- Influencer-маркетинг с участием популярных блогеров разных сегментов.
- E-commerce решения с масштабными кампаниями на ведущих маркетплейсах.
- Digital-инструменты для точечного таргетинга и работы с целевой аудиторией.
- Омниканальные коммуникации для создания бесшовного клиентского опыта.
Это позволило не только донести новое позиционирование бренда до максимального числа потребителей, но и обеспечить высокую вовлеченность аудитории в коммуникационную кампанию.
Алябушева Лидия, менеджер по бренд-коммуникациям «Лесного Бальзама», компания «Арнест ЮниРусь»:
Мы создали масштабную коммуникационную кампанию, которая нашла искренний отклик у потребителей. Наш рекламный ролик стал настоящим хитом. Дальнейший рост планируется поддерживать благодаря комплексной телевизионной коммуникации. Параллельно мы разработали новый визуальный язык бренда — от ключевых визуальных образов до имиджевых материалов.
Результаты
Запуск проекта осуществлялся поэтапно, демонстрируя высокую операционную эффективность. Первый продукт был представлен уже в мае 2025 года, а к июню основные складские единицы (SKU) поступили в розничные сети, обеспечив бренду широкое присутствие на полках. Несмотря на то, что обновление ассортимента продолжается — часть продуктов появилась в июне, а остальные будут выведены до конца года, — бренд уже отмечает устойчивую положительную динамику.
Первые результаты перезапуска подтверждают верность выбранной стратегии:
- Зафиксирован рост покупок на импульсе (оффтейков), что свидетельствует о повышении заметности и привлекательности нового дизайна. По данным количественного онлайн-теста на потребителях, 78,5% нравится концепция биотехнологий.
- Показатели силы бренда Amplification (Заметность) и Distinction (Отличность) выросли в 2025 году на 9 и 6 п.п. соответственно (данные ARMI-Marketing, 3 кв. 24 vs 3 кв. 25).
- Рост важнейших бренд-атрибутов: 3 кв. 24 vs 3 кв. 25 (данные ARMI-Marketing):
- Рост доли рынка в эконом-сегменте (+2 п.п. в руб. на L12W Nov 2025 vs PY L12W).
- Средний рост вторичных продаж — +9% в руб. за 2025 год (по собственной аналитике продаж Арнест ЮниРусь).
- Бренд начал успешно ассоциироваться с сегментом «ежедневный уход», расширяя рамки своего традиционного восприятия.
- Согласно внутренним тестам компании «Арнест ЮниРусь», новый дизайн на 11% увеличивает желание купить и на 19% нравится больше предыдущего.
Вывод
«Лесной Бальзам» показал пример, как можно провести «360° brand transformation» в сжатые сроки, сохранить наследие и органично встроить инновации. Этот кейс демонстрирует, как локальный бренд может говорить на языке глобальных трендов и поддерживать возможности для развития на российском рынке.