В «одинаковых» категориях бренды чаще всего конкурируют не на уровне смыслов, а на уровне формулировок. У всех «надежность», «безопасность», «экспертиза», которые звучат одинаково. В результате выигрывает не тот, кто больше обещает, а тот, у кого на каждом этапе контакта с продуктом и командой ощущается единая система. В начале работы с брендом OpenYard команда Nimax выяснила, что конкуренты транслируют схожие ценности, но делают это стандартно — без эмоций и без учета реальных тревог аудитории. Этими и другими подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
Почему это происходит даже с качественными продуктами
Обычно причина не в отсутствии «фишки», а в том, что бренд живет разрознено:
сайт сам по себе, презентации сами по себе, стенд на выставке — «как получилось», HR-материалы — отдельной жизнью. Для B2B это критично: покупка сложная, цикл длинный, решений много, и доверие складывается из десятков деталей.
В OpenYard проект начинался с редизайна сайта, который должен был отразить изменения в позиционировании и современность продукта. Но быстро стало ясно: нужно обновлять айдентику и документацию, а дальше — выстраивать опыт бренда, то есть единообразие во всех точках контакта.
Что такое опыт бренда и почему он важен
Опыт бренда (Brand Experience) — совокупность ощущений, чувств, мыслей и поведенческих реакций, которые вызывают стимулы, связанные с брендом (дизайн, идентичность, упаковка, коммуникации и среда присутствия).
Аксинья Купина, стратег Nimax:
Когда все бренды обещают одно и то же, разница считывается не в словах, а в комплексном опыте взаимодействия. Нужна система, где позиционирование превращается в понятные сценарии: что человек видит, чувствует и делает на каждом этапе контакта. Тогда бренд перестает быть «похожим» — даже если продукт в категории очень близкий.
Управлять опытом бренда можно через четыре измерения:
- сенсорное (как выглядит/звучит/ощущается);
- аффективное (какие эмоции вызывает);
- интеллектуальное (как стимулирует размышления и интерес);
- поведенческое (какое действие и сценарии поведения поддерживает).
Важно: опыт бренда — «живая система», которая развивается на основе обратной связи.
Как построить бренд через опыт взаимодействия с ним
1. UX/UI-дизайн сайта: сделать сайт «хабом» опыта
Команда сохранила базовые константы (шрифты и цвета из гайдлайна), но полностью переосмыслила идею и образ бренда. В основу легла бенто-структура: модульная сетка, чистые секции, логичные разделители. Визуальный язык усилили 3D-рендерами продуктов, оригинальными фото офиса и производства в едином стиле и кастомными иконками.
Редизайн сайта стал отправной точкой: после запуска возник запрос привести к единому стилю все точки контакта — от презентаций до мерча.
Павел Конюков, арт-директор Nimax:
Чтобы бренд в «серой» категории начал отличаться, важны не декоративные приемы, а дисциплина визуального языка: структура, ритм, доказательства в деталях. Сайт OpenYard собирает это в единый образ — технологичный, прозрачный, архитектурный.
2. Брендинг и брендбук: масштабирование идеи на носители
Проект стартовал с креативной идеи для сайта и ее реализации через UX/UI — и именно это стало основой для масштабирования на айдентику. Команда провела дизайн-сессию, собрала текущие материалы, зафиксировала смыслы и оформила их в брендбук. Новый фирменный стиль адаптировали под разные носители — от упаковки до маркетинговых материалов.
3. Коммуникационная стратегия: единый смысл для разных сегментов аудитории
После обновления визуального стиля разработали коммуникационную стратегию: нужно было поднять узнаваемость на рынке России, оставаясь точными для очень узкой аудитории (CEO/CTO), и одновременно отстроиться от конкурентов.
В качестве «ответа бренда» зафиксировали формулировку «OpenYard — полный порядок» (про отлаженность процессов «до мелочей» — разработка, производство, обслуживание).
Также определили каналы: профессиональные комьюнити и рекомендации, сайт как хаб, профильные медиа, конференции; соцсети — не приоритет для этой аудитории.
4. Контекстная реклама: проверить, работает ли перфоманс на сложную B2B-аудиторию
Подключили перфоманс-маркетинг и настроили контекст под узкую ЦА. Использовали связку форматов: медийно-контекстные баннеры, поиск (брендовые и тематические запросы), РСЯ, мастер-кампании и ретаргетинг.
Результаты кампаний: 4 401 653 показа, 9 008 кликов, 11 заявок, CPA 32 509 рублей (с НДС).
5. HR-брендинг: чтобы опыт бренда был целостным не только «наружу»
Brand Experience — это не только внешний образ, но и внутренняя культура. Поэтому параллельно начали HR-направление: офферы для новых сотрудников, а также мерч, который поддерживает ценности «открытости», в том числе через материалы с эффектом прозрачности.
Что дает такой подход
Когда опыт бренда собран в систему, бренд начинает «узнаваться» даже без логотипа — по подаче, тону, структуре и деталям. Это дает три практических эффекта: быстрее растет доверие (все точки контакта говорят одним языком), проще масштабировать коммуникации (меньше хаоса и «вкусовщины» в материалах благодаря правилам и брендбуку) и сильнее работает бизнес-часть — продажи и HR, потому что смысл и форма совпадают.
В OpenYard это оформилось в цельный набор артефактов: редизайн сайта (30+ макетов страниц), брендбук и система айдентики, коммуникационная стратегия (Big Idea, сообщения, каналы), HR-материалы и мерч — то есть не один «красивый носитель», а связанная экосистема контактов.
Алексей Белогорцев, генеральный директор OpenYard:
В ходе проекта команда агентства провела глубокую аналитику, помогла выстроить позиционирование и разработала визуальный язык, отражающий ДНК нашего бренда. Благодаря профессионализму и вовлеченности специалистов Nimax мы получили современный брендбук и систему айдентики, которые транслируют технологичность, прозрачность и архитектурность OpenYard.