Радио 
Агентство Braining Group и команда НСПК разрабатывают новый бренд работодателя и перезапускают коммуникационную стратегию для удержания и привлечения экспертов. Как стать узнаваемым и чем можно выгодно отличаться на загруженном предложениями рынке, Sostav узнал у команды 
Braining Group , которая ведет этот проект.
Клиент и задача
Национальная система платежных карт (НСПК) — создатель и оператор национальной платежной системы «Мир», универсального QR-кода и биометрических платежных решений. Компания разрабатывает и новые направления, соединяя интересы людей, банков, бизнеса и государства через партнерства, инновации и технологии. Но, как честно признаются сами сотрудники: «Рассказываешь про НСПК, а в ответ слышишь: "А что это такое?"». При этом в команде работают действительно сильные эксперты: они создают продукты, которыми пользуются миллионы людей, управляют финансовой инфраструктурой всей страны и формируют правила рынка. Здесь было необходимо решение, которое поможет и сохранять, и привлекать людей, которые не боятся масштаба и ответственности, чтобы эффективно реализовать бизнес-стратегию НСПК.
Решение
В Braining Group начали с погружения в суть компании — с личных встреч и онлайн-опросов сотрудников: от линейных разработчиков до топ-менеджмента.
Екатерина Клестова-Надеева, директор департамента персонала и организационного развития НСПК:
Мы решили честно проанализировать свои сильные стороны и зоны роста как бренда работодателя. Это результат большой внутренней работы и рефлексии. Разобраться в себе нам помог каждый, кто давал интервью и участвовал в опросах. Искренность и вовлеченность наших коллег помогли собрать инсайты, которые очень пригодились при разработке гипотез и идей.
Решение появилось, когда был найден и определен типаж идеального сотрудника — визионер. Больше, чем просто эксперт в своем деле. Тот, кто постоянно находится в поиске современных решений и задает правила в индустрии.
НR-платформа
На основе полученных данных была сформирована стратегия бренда работодателя, которая помогает донести ключевое преимущество компании и отстроиться от многочисленных конкурентов: «Мы сообщество визионеров и предлагаем работу для специалистов высокого класса. Нас мало, мы нанимаем избирательно. Попасть к нам — получить роскошь профессионального признания».
Еще одно решение — выход на HR-рынок под именем бренда платежной системы «Мир». Это название есть на каждой карте, его знает каждый житель страны. Это мгновенная узнаваемость, масштаб и эмоциональный отклик.
Лидия Каширина, директор департамента маркетинга и коммуникаций НСПК:
Исследования показывают высокую узнаваемость бренда платежной системы «Мир», люди воспринимают бренд как надежный и современный, национального масштаба. Безусловно, такая узнаваемость и сильное восприятие бренда являются ценным преимуществом, поэтому решили использовать «Мир» и для развития HR-бренда. Смело? Возможно. Но именно такие решения и отличают сообщество визионеров.
Креативная концепция
Идея создания сообщества визионеров стала базой для метафоры креативной концепции. Был найден понятный каждому образ — светлый ум, который отразился не только в слогане, но и в визуальном языке.
Дмитрий Рафальский, основатель Braining Group:
Почему «Сообщество визионеров»? Потому что это одновременно про смелость, про коллективную силу и про ответственность. Визионеры не ждут, пока кто-то укажет путь, — они прокладывают его сами. Это светлые умы, которые задают темп и тон индустрии. Именно таких людей мы хотим привлекать и растить.
Вместе с этим появился графический прием — образ молекулярных структур как понятная метафора сообщества и связей между его членами, продуктами и направлениями. Это тот самый процесс, когда разные люди объединяются, чтобы вместе создавать новое, открывать неизведанное и прокладывать новые пути.
Первые результаты
Алина Удалова, руководитель направления внутренних коммуникаций НСПК:
Когда мы показали первые наработки — гайд по тональности, эскизы мерча, дорожную карту, — люди загорелись. Начались споры, обсуждения: приходилось от чего-то отказываться, что-то добавлять, о чем-то даже спорить! Получился абсолютно органичный и живой процесс. Это и есть главный результат: появление у людей чувства принадлежности к бренду. Мы начали растить сообщество, где каждый знает: «Я здесь, чтобы менять рынок, и я не один».
Новая стратегия меняет ощущение сотрудника внутри компании. IT-специалист больше не чувствует себя «исполнителем задач» — его ум работает на национально важное дело. Он приходит не на позицию, а в мир визионеров, где его окружают такие же эксперты и светлые головы.
Проект перешел на стадию реализации — обновления можно ждать уже в этом году.
Состав творческой группы
Braining Group (креативное агентство HR-маркетинговых коммуникаций)
Директор направления Braining Brands: Лена Малышева
Руководитель проекта: Анастасия Смарыгина
Стратегический директор: Дмитрий Рафальский
Стратег: Катя Сухих
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Арт-директор: Анастасия Лазаренко
Креатор: Ксюша Жмудь
Копирайтер: Света Позднякова
НСПК (национальная платежная система «Мир»)
Директор департамента персонала и организационного развития: Екатерина Клестова-Надеева
Руководитель направления внутренних коммуникаций: Алина Удалова
Главный специалист по внутренним коммуникациям: Ольга Володина