В МТС уверены, что молодежь — главный драйвер инноваций, поэтому активно привлекают в команду молодых специалистов через спецпроекты. В конце 2024 года компания представила две мини-игры для студентов, которые познакомили аудиторию с продуктовыми направлениями, корпоративной культурой и особенностями работы в цифровой экосистеме. Суммарно в них сыграли более 5 тысяч раз, а количество лидов превысило 1,2 тысячи. Создатели проекта поделились с Sostav секретами, как им удалось привлечь внимание зумеров и подсветить преимущества бренда работодателя.
Цель
Повысить привлекательность и узнаваемость HR-бренда МТС, транслируя преимущества работы в компании.
Задача
МТС нацелена на привлечение молодых талантов, внутри экосистемы есть множество бизнес-направлений и возможностей для старта карьеры. И об этом важно рассказывать, чтобы выделяться на фоне остальных компаний. Но рассказывать нужно правильно, чтобы точно услышали и поняли. Исходя из этого необходимо было подобрать интересный и вовлекающий формат коммуникаций.
Решение
Анализируем зумеров и выбираем актуальный формат
Зацепить внимание молодежи в переполненном информационном поле, а тем более удержать их не на 2 секунды, а хотя бы на 5 минут — задача со звездочкой. Тем сложнее, что рассказать о бренде, как работодателе, нужно глубже, чем в одном 30-секундном reels.
Выбирая подходящий коммуникационный формат, собрали все, что мы знаем о предпочтениях зумеров:
- выбирают цифровой формат коммуникаций, особенно ориентированы на визуальный контент (чтобы «залипнуть»);
- используют социальные сети и мессенджеры не только для общения, но и для получения необходимой информации;
- пристально следят за трендами и сами им следуют, прислушиваются к инфлюенсерам;
- хотят получать простую и понятную информацию, лучше с юмором, не готовы тратить много времени на потребление большого текстового контента;
- ищут контент, который имеет для них значение и помогает им узнать что-то новое или получить удовольствие;
- хотят чувствовать, что бренды понимают их и обращают внимание на их интересы;
- любят геймификацию, казуальные мини-игры.
Договариваемся о коллаборациях, чтобы добраться до нужной аудитории
Чтобы успешно реализовать внешний спецпроект, мало придумать креативную идею — важно выйти на нужную аудиторию. Мы выбирали партнеров, которые давно работают с этой целевой группой и хорошо знают ее потребности, интересы и предпочтения. Остановились на Changellenge и FutureToday.
Играем с зумерами, чтобы привлечь их внимание
Чтобы завоевать внимание молодой аудитории, мы использовали геймификацию. Зумеры предпочитают простые и увлекательные механики, поэтому мы отказались от сложных квизов и информационных карточек в пользу легких и залипательных мини-игр. Разработчики предложили нам коробочные решения, и из доступных вариантов мы выбрали наиболее популярные у молодежи. Типовые механики наполнили своими смыслами, чтобы адаптировать их под цели HR-бренда компании.
Первую игру, «Карьерное притяжение в МТС», разработали вместе с Changellenge. Вовлекать игроков начали прямо во время загрузки, когда делились фактами о наших продуктах и показывали, как много направлений для развития есть в цифровой экосистеме.
В игре нужно было ловить белые клавиши, которые символизировали плюсы работы в МТС, такие как оплачиваемые стажировки, гибридный график и work-life balance. Черных клавиш, наоборот, нужно было остерегаться. Они олицетворяли стоп-факторы, которые в компании не приветствуются. Например, переработки, однообразные задачи, дисбаланс рабочей и личной жизни.
Над второй игрой «Создавай карьеру с МТС», работали вместе с FutureToday. Участникам нужно было соединить иконки так, чтобы линии не пересекались. На этих линиях появлялись интересные факты о цифровой экосистеме. В игре было три уровня, и каждый из них раскрывал разные преимущества МТС как работодателя.
На первом уровне мы знакомили участников с разнообразием продуктов и интересными задачами, которые развивают команду, компанию и мир. На втором уровне сделали акцент на созидательной среде для увлеченных команд — экспертном сообществе и позитивной атмосфере в коллективе. Третий уровень посвятили заботе о сотрудниках.
Мария Шеремет, руководитель проектов центра по развитию бренда работодателя и HR-маркетинга МТС:
Работать с зумерами очень интересно. С одной стороны, они достаточно искушенные кандидаты, которых не удивить привычными офисными «плюшками» и расширенным соцпакетом, так как для них это базовый минимум при выборе работы. С другой — именно они приносят легкость и свежесть в привычную рутину, могут нестандартно смотреть на мир и предлагать неочевидные решения. Им очень важно быть драйверами изменений.
Игра получилась простой и понятной по формату, но требовала немного концентрации и смекалки для успешного прохождения. Нам даже писали коллеги из других департаментов и просили подсказки. От начала и до конца игру прошли более тысячи человек — это подтверждает, что механика с постепенным усложнением эффективно удерживает внимание.
Говорим с молодежью на одном языке, чтобы вызвать доверие
Чтобы подчеркнуть, что мы говорим с аудиторией на одном языке и разделяем ее увлечения, в «Карьерное притяжение в МТС» мы внедрили трех персонажей. Участники могли выбрать, за кого играть: за Карину Босс, Егора Техлида или Антона Коденко. Герои олицетворяли разные специальности и помогли нам разделить пользователей на три категории по интересам: бизнес, технологии и ИТ. Чтобы придумать имена героям, мы объединили профессиональные термины с именами популярных у молодежи медийных личностей.
Валерия Карпухова, менеджер проектов центра по развитию бренда работодателя и HR-маркетинга МТС:
Мы старались избегать рекламной подачи, поэтому преимущества МТС как работодателя зашили в механику игр. Благодаря этому бенефиты раскрывались нативно и формировали у аудитории позитивный образ компании.
У экосистемы много плюсов, и важно было не перегрузить игроков информацией, а выбрать те бенефиты, которые действительно важны нашей аудитории. Мы изучили результаты исследований партнеров о том, что учитывали студенты при выборе работодателя в 2024 году. На их основе определили приоритеты молодежи. Вот, что оказалось в топе:
- баланс работы и личной жизни, well-being;
- уважительное отношение со стороны руководителей;
- ценный опыт для будущей карьеры;
- стабильность и надежность компании;
- возможность удаленной работы;
- интересные и амбициозные проекты.
Эти преимущества стали основой наших игр. Так мы показали, что в МТС понимают потребности студентов и стараются отвечать запросам молодой аудитории.
Подбираем формат и дизайн, чтобы быть под рукой и запомниться
Наша аудитория большую часть времени проводит в смартфоне, поэтому формат игр мы выбирали соответствующий, а в оформление добавили узнаваемые элементы наших продуктов. Это помогло усилить связь с экосистемой, создать целостное восприятие бренда и сделать наши сервисы более заметными.
«Создавай карьеру с МТС» мы разрабатывали специально под мобильные устройства, но игра открывается и на десктопе. Дизайн выдержан в нашем фирменном стиле. Мы использовали узнаваемую палитру с акцентом на красный и минималистичные элементы. Среди них встречаются логотипы наших продуктов (МТС Premium, онлайн-кинотеатра KION и книжного сервиса «Строки»).
Варвара Полтанова, Special projects manager Future Today:
Мы хотели сделать знакомую каждому, но не суперлегкую игру, в которой игрокам нужно было подумать и испытать свои силы в решении головоломок. Кстати, все головоломки мы придумывали сами — изначально составили около 10 разных схем, а затем проверяли, чтобы они решались только одним способом. В итоге коллеги из МТС выбрали 3 лучших варианта схем, которые и пошли в саму игру.
Нам важно было не только рассказать про МТС как о классном работодателе, но и подсветить экосистемность компании, поэтому вместо обычных точек, как в оригинальной игре «соедини точки», мы использовали цифровые продукты и сервисы МТС. Мы очень тщательно подбирали иконки, чтобы придерживаться общей логики на каждом уровне и все элементы экосистемы гармонично пересекались друг с другом.
Валерия Карпухова, менеджер проектов центра по развитию бренда работодателя и HR-маркетинга МТС:
«Карьерное притяжение в МТС» запускается с помощью бота в Telegram — это самый популярный мессенджер среди студентов, по данным Mediascope. Специально для проекта мы создавали уникальные элементы, например, с нуля отрисовывали падающие клавиши, и они получились очень фактурными. А еще мы интегрировали в игру персонажей из МТС Verse — получился интересный кроссовер с нашей метавселенной.
Юлия Шуваева, Employer brand консультант Changellenge:
Мини-игры в Telegram — отличный способ напомнить о себе молодым кандидатам. Особенно это актуально в ситуации высокой конкуренции за внимание этой аудитории, когда всё больше брендов включается в гонку за молодыми талантами. Telegram-игры особенно эффективны, когда их механика проста, легко распространяется и при этом органично доносит ценности бренда — через задания, визуальный стиль и детали. Дополнительный стимул вроде небольшого приза делает участие чуть более азартным и помогает удержать внимание до конца. А нативный формат без регистрации делает путь пользователя максимально простым. Все это получилось объединить в игре «Карьерное притяжение», поэтому она получилась такой точной и цепляющей.
На реализацию обоих проектов ушло 1,5 месяца — это достаточно быстро, если смотреть бенчмарки в игровой разработке.
Рекламируем мини-игры, чтобы о них узнали
С продвижением игры «Создавай карьеру с МТС» нам активно помогали партнеры из FutureToday. Дополнительно мы использовали контекстную рекламу в «Яндекс Директ» и таргетированную рекламу в VK. Особенно хорошо сработала контекстная реклама, направленная на пользователей, которые интересовались стажировками в МТС и у наших конкурентов. Охват промо-кампании составил более 1,8 млн показов.
Чтобы избежать конкуренции двух проектов за одну аудиторию в рекламном аукционе, для игры «Карьерное притяжение в МТС» мы выбрали таргетинг через Telegram Ads и настроили рекламу на подписчиков каналов, посвященных ведущим вузам страны. Игра запускалась через бота в Telegram, что обеспечивало пользователям удобный бесшовный опыт. Промокампания охватила более 430 тысяч человек.
Результаты
- В «Карьерное притяжение в МТС» сыграли 1 160 раз — это как раз та самая «теплая» целевая аудитория, которая смогла погрузиться в нашу корпоративную культуру. 349 участников оставили свои данные, чтобы побороться за победу в розыгрыше.
- Сыграть в «Создавай карьеру с МТС» попробовали 3 873 пользователя. 939 студентов оставили свои контакты, чтобы поучаствовать в розыгрыше.
Мы продолжим работать с геймификацией, потому что это отличный способ нестандартно заявить о себе и в игровой форме донести до молодой аудитории смыслы, которые мы хотим транслировать.