За три года с момента старта мероприятия число компаний — участниц «Московской недели интерьера и дизайна» выросло с 363 до 1 188, а посетителей — до внушительных 181,5 тыс. человек за одно мероприятие. Как наращивать конкурс на место в отраслевом событии и не переставать удивлять аудиторию, Анастасия Максимова, event-директор коммуникационной группы Vinci Agency, рассказала Sostav.
В индустрии, где коллекции обновляются далеко не каждый сезон, трудно дважды в год поражать новизной. «Московская неделя интерьера и дизайна» за три года трансформировалась из локального ивента в международную платформу с впечатляющими показателями: 181,5 тыс. посетителей, 1 188 компаний-участников и конкурс 7 заявок на один выставочный стенд. Выставка проходила в пятый раз, за все время существования проекта экспонентами стали более 2,5 тыс. компаний. Географический охват расширился с 9 до 22 стран-участниц, а количество представленных международных брендов — с 17 до 45.
За кулисами такого роста стоит строгий внутренний стандарт: минимум 30−40% участников должны быть новыми на каждой выставке, а повторение экспозиций недопустимо. Команда тщательно рассматривает все визуализации и отправляет на доработку даже близкие к повтору.
Главный вызов — выбор площадки в условиях дефицита
Мы достигли «потолка» — проект заполняет все 5 тыс. квадратных метров доступного выставочного пространства. На каждое экспозиционное место сейчас претендуют 6−7 компаний. Такой спрос открывает хорошие перспективы для масштабирования. Поэтому развитие выставки мы планируем не за счет уплотнения, а через освоение новых площадок.
Москва сегодня предлагает четыре основные локации для подобных мероприятий: ВДНХ, «Гостиный двор», «Манеж» и «Тимирязевский». Каждая из них обладает своими особенностями. И мы ожидаем открытия новых выставочных пространств на ВДНХ и других площадках столицы. Это позволит «Московской неделе интерьера и дизайна» выйти на следующий уровень развития. Потенциал для расширения существует, и проект готов к этому шагу. Вся структура выставки уже настроена на будущее масштабирование.
Цель
«Московская неделя интерьера и дизайна» выполняет стратегическую цель по поддержке малого и среднего бизнеса России. Для ее достижения мы выделяем несколько подзадач. Одна из самых сложных — выбор площадки с учетом роста проекта в условиях дефицита выставочных пространств Москвы. Дальше совместно с экспертным советом разрабатываем концепцию для укрепления коммуникационной стратегии.
Многоэтапная работа с участниками включает рекрутинг, сбор визуализаций и распределение по форматам для создания сильной экспозиции. Параллельно идет привлечение профессионалов для b2b-программы и PR-сопровождение для максимального охвата целевой аудитории. Все это, включая сбор обратной связи, делается в единой цифровой среде.
Ядро управления выставкой
Работа «Московской недели интерьера и дизайна» полностью опирается на уникальную CRM, которую мы специально собирали под свои задачи. Эволюция этого инструмента прошла путь от хаоса личных сообщений и Google-таблиц до продвинутой цифровой экосистемы с полной автоматизацией всех процессов.
Путь экспонента начинается с подачи заявки. Компания сразу попадает в «воронку» внутри CRM и получает доступ к личному кабинету. Здесь участник видит полный справочник, требования к застройке стендов и референсы визуального оформления.
Экспонент разрабатывает дизайн стенда и загружает его. Архитектурный совет рассматривает проект в системе и оставляет комментарии. Участник может оперативно вносить правки по замечаниям. После утверждения стенда ему присваивается конкретная локация (например, A-10). Техническая дирекция уточняет детали: нужны ли усиления конструкций, дополнительные розетки или другие решения. На финальном этапе логисты через CRM назначают конкретное время заезда и монтажа для каждого экспонента.
Сегодня 99,9% коммуникации с участниками проходит через CRM. Система интегрирована с мессенджерами и дает команде полную картину происходящего. Менеджеры видят этапы работы с каждым экспонентом, сроки выполнения задач и зоны ответственности.
PR-машина: единая стратегия до, во время и после мероприятия
Мы поняли, что разделение на отделы PR и Event неэффективно. Работает только один подход — одна большая команда, которая делает все. Еще до открытия набора заявок экспонентов и начала застройки все участники находятся в едином информационном поле. Совместные обсуждения темы выставки, мозговые штурмы по спецпроектам и интеграциям закладывают основу будущей коммуникационной стратегии.
На старте создается детальная дорожная карта с четким распределением ответственности и сроками по всем блокам: от бэк-офиса и заключения договоров до пиара, застройки и деловой программы. Еженедельные совещания «на все службы» обеспечивают бесперебойную работу между отделами и помогают устранить разрывы коммуникации.
За две недели до старта команда ежедневно собирает актуальную статистику: количество подтвержденных экспонентов, участников деловой программы, медиавыходов и блогеров. Такой подход позволяет всем видеть динамику проекта и оперативно реагировать на изменения.
Разработка концепции
Основная идея для масштабного бизнес-события требует тонкого баланса между творческим подходом и коммерческой эффективностью. Команда «Московской недели интерьера и дизайна» начинает этот процесс с глубокого анализа трендов. Мы исследуем ведущие мировые выставки, например «Индекс Дубай».
Затем мы вместе с экспертным советом формируем идеи по тематике выставки и отдаем на утверждение заказчику. Так, для пятой «Московской недели интерьера и дизайна» команда выбрала концепцию «А-ля рус» — тему, подчеркивающую богатство российской культуры и традиций.
Она отразилась, например, в расширенном пространстве для продвижения участников проекта «Сделано в Москве» (120 м² с более чем 80 московскими брендами).
Разработка яркой, но сбалансированной концепции — ключевой элемент PR-стратегии, который привлекает внимание целевой аудитории и создает запоминающийся опыт, не мешая основной бизнес-функции мероприятия.
Коммуникационная стратегия
Для привлечения посетителей используется проверенный за пять выставок набор инструментов: наружная реклама, работа с блогерами и классический PR. Для максимального охвата аудитории мы разработали комплексную коммуникационную стратегию. Цифровые платформы проекта включают официальный сайт и страницы в социальных сетях.
Для широкого охвата сформировали пул партнеров. А информационную поддержку обеспечили более 20 медиа, среди которых РИА «Новости», «Новый очаг», «Сноб» и другие.