Рост за счет онлайн-продаж — понятный трек развития для многих бизнесов, но в шинной категории конкуренция усиливается: маркетплейсы занимают все больше рынка, рекламный медиаинвентарь сокращается, а цены растут. В этих условиях команда Traffic by Okkam пересмотрела стратегию перформанс-рекламы для Ivanor. Это позволило увеличить онлайн-продажи и снизить стоимость привлечения клиента. Делимся с Sostav подробностями реализации и результатами кампании.
Контекст
Ivanor (ранее Vianor) — сеть шинных центров в России c 20-летней историей, входит в экосистему шинного бренда Ikon Tyres (до 2022 года — Nokian Tyres). Один из основных маркетинговых фокусов компании — развитие онлайн-продаж через мультибрендовый маркетплейс шин и дисков.
На категорию влияло несколько факторов: усиливалась конкуренция (рост числа игроков в том числе за счет новых для шинного рынка гигантов — маркетплейсов OZON и WB), увеличивался дефицит инвентаря в «Яндекс Директе». Сама компания при этом находилась в процессе ребрендинга (меняла название с Vianor на Ivanor).
Задачи
Агентству Traffic by Okkam предстояло выстроить комплексную стратегию продвижения и вырастить значения трех взаимозависимых параметров:
- Повысить эффективность продвижения через контекстную рекламу в «Яндекс Директе».
- Увеличить онлайн-продажи при сохранении целевой стоимости привлечения заказа (CPL).
- Удержать долю продаж шин Ikon на высоком уровне.
Реализация
Достигали поставленных задач, работая в трех направлениях: аналитика, сегментация и оптимизация.
Аналитика
Команда собрала аналитический дашборд, который показывал путь пользователя от выбора модели и бренда до добавления или удаления товара из корзины. Поскольку для шинной категории характерна ярко выраженная сезонность (весной и осенью спрос резко вырастает), дашборд позволил быстро — в режиме ежедневного обновления данных — актуализировать сезонные настройки кампаний с глубиной детализации до каждого пользователя.
Чтобы учесть все источники продаж, добавили к базовым пользовательский канал, который передает заказы, оформляемые менеджерами по телефону, и не искажает статистику других каналов. Разработали собственные инструменты борьбы с семплированием — выстроили аналитику на сырых данных и их группировке, а не на выгрузке агрегированных данных из систем web-аналитики. Это помогло исключить проблему предагрегации в счетчиках.
Сегментация
Кампанию проводили в 42 регионах России. Чтобы обеспечить релевантность под особенности каждого гео, сформировали 580 000 объявлений. Их собрали в 190 000 отдельных групп, для управления наличием запустили динамическую систему — включали и отключали объявления в зависимости от наличия конкретной модели, типа или размера товара в конкретном городе. Такой подход помог сохранить высокую конверсию даже при очень большом количестве объявлений в кампании.
Вручную управлять десятками тысяч объявлений почти невозможно. Чтобы упростить задачу, добавили автоматизацию:
- парсер погоды собирал информацию о ситуации на ближайшие 5−7 дней по каждому городу и позволял точечно усиливать/ослаблять рекламную активность в периоды роста спроса;
- скрипт для РСЯ автоматически исключал неэффективные площадки, снижая долю нерелевантного трафика и повышая эффективность кампаний в сетях.
Работа с поиском и РСЯ
При работе с контекстной рекламой в «Яндекс Директе» сосредоточились на нижних уровнях воронки — выкупили все дорогие конверсионные запросы в каждой категории. Это обеспечило стабильный поток заказов и позволило сформировать базу для дальнейшей оптимизации.
В поиске основным инструментом стали ЕПК с автоматическими стратегиями на конверсии. Для брендовых — и самых конверсионных — запросов использовалась оптимизация кликов с расширенным бюджетом, что позволило удерживать долю показов на уровне 85−90%.
В РСЯ фокус был сделан на сегментацию по моделям. Для управления ставками применялись автоматические стратегии с ограничением по цене конверсии. Дополнительно сократили список минус-фраз — это помогло убрать лишний трафик и повысить результативность кампаний.
Результаты
Комплексная стратегия продвижения позволила одновременно увеличить продажи, повысить эффективность продвижения и снизить стоимость онлайн-заказов:
- объем продаж через контекстную рекламу в 2024 году вырос на 14% год к году, при этом CPL остался в рамках плановых значений;
- доля продаж шин Ikon в контекстной рекламе превысила органику на 13%. При этом 74% трафика из контекста приходило по запросам, не связанным с брендовыми и модельными запросами Ikon Tyres. Таким образом, оптимизация помогла приводить на сайт пользователей, которые больше заинтересованы в покупке, чем органические посетители;
- за счет предложенной агентством стратегии весной 2025 года продажи Ikon Tyres в контекстной рекламе увеличились еще на 35%, а CPL снизился на 5% относительно 2024 года.
Александр Бунятов, заместитель директора по маркетингу Ikon Tyres:
Основной вызов заключался в том, чтобы сохранить темп роста на фоне усиливающейся конкуренции и изменений в отрасли. Благодаря продуманной аналитике и гибкой стратегии продвижения мы смогли адаптироваться к новой реальности и не просто удержать позиции, а обеспечить рост.
Екатерина Тертышная, руководитель отдела перфоманс медиа маркетинга Traffic by Okkam:
Задача требовала нестандартного подхода: при высокой конкуренции и ограниченном инвентаре важно было не просто удержать эффективность, а найти новые точки роста. Мы сделали ставку на аналитику и автоматизацию — это позволило добиться как роста общего объема продаж, так и повысить долю Ikon Tyres.