Запуск нового продукта требует не просто высоких охватов — здесь важна среда, которая резонирует с ценностями бренда. Для Cola Cosmic Taro от «Черноголовки» выбор канала коммуникации стал продолжением позиционирования новинки, построенного вокруг темы предсказаний и мистики. Как рекламные ролики на RUTUBE в финальных эпизодах шоу «Экстрасенсы. Битва сильнейших 2» вызвали всплеск обращений в Telegram-бот бренда, команда рассказала Sostav.
В декабре 2025 года «Черноголовка» представила рынку новый газированный напиток с загадочным вкусом и таинственным дизайном — Cola Cosmic Taro. В общей концепции, воодушевленной эзотерической эстетикой и звездами, компания выпустила серию из 6 этикеток с посланиями в виде карт Таро. В качестве вовлекающей механики на каждой бутылке был изображен QR-код. Он вел в Telegram-бот бренда, где пользователи получали персональные предсказания.
Чтобы пробудить интерес и создать ажиотаж вокруг нового вкуса, бренду нужен был оригинальный подход и органичное продвижение. Желая очаровать продуктом целевую аудиторию, команда выбрала культовое шоу телеканала ТНТ «Экстрасенсы. Битва сильнейших 2» и разместила в кульминационных выпусках интригующие альтер-роллы — рекламные ролики, которые врезаются монтажом в контент. Так кампания охватила миллионы лояльных зрителей, а также нашла свое продолжение в другой активности бренда — посевах в Telegram-каналах, где как отсылка к «Экстрасенсам» использовался креатив с изображением Олега Шепса — популярного медиума и победителя первого сезона «Битвы сильнейших».
Задачи
- Гармонично вплести сообщение бренда в эмоциональный контекст мистического шоу, чтобы отразить концепцию «загадочного вкуса» и карт Таро.
- Обеспечить высокое внимание молодой аудитории (18 — 34 года) в момент выхода новинки на рынок — в пик предновогоднего потребления контента.
- Мотивировать зрителей перейти в Telegram-бот бренда.
Целевая аудитория
Молодые люди от 18 до 34 лет, интересующиеся эзотерикой, мистикой и поп-культурой. Это аудитория, которая выбирает эмоции, визуальный стиль и эксперименты, активно потребляет диджитал-контент и участвует в интерактивных механиках (боты, QR-коды, предсказания).
Реализация
Шоу «Битва экстрасенсов», а теперь и «Экстрасенсы. Битва сильнейших» много лет удерживает топовые позиции в эфире телеканала ТНТ, причем не только на большом экране, но и в цифровой среде, где сконцентрирована молодая аудитория. Так, на национальном видеохостинге RUTUBE шоу стабильно входит в рейтинг топ 5 по количеству просмотров за месяц.
Финал шоу — это всегда точка притяжения максимального внимания аудитории. Именно поэтому команда использовала для размещения два завершающих эпизода «Экстрасенсы. Битва сильнейших 2» на RUTUBE в официальном канале ТНТ. Для интеграции был специально выбран формат альтер-роллов: pre-roll (в начале видео) в первом эпизоде 13 декабря и mid-roll (в середине видео) во втором эпизоде 18 декабря. Ролики органично встраивались в канву повествования без потери атмосферы просмотра. Такой подход позволил избежать эффекта «чужеродного» контента и сохранил целостность восприятия. Стилистически креативы полностью соответствовали эстетике шоу: мистическая цветовая гамма, загадочные символы, плавные переходы и интригующий саунд-дизайн.
Чтобы оценить эффект от кампании, команда анализировала не только охваты, но и динамику обращений в Telegram-бот бренда. В дни выхода финальных эпизодов фиксировался заметный всплеск визитов, что подтвердило эффективную синергию креатива и площадки.
Результаты
(данные статистики RUTUBE)
- Количество просмотров pre-roll в первом эпизоде — 6,6 млн;
- Количество просмотров mid-roll во втором эпизоде — 4,8 млн;
- Суммарно план по просмотрам был перевыполнен на 30%.
- Ядро аудитории составили зрители от 18 до 34 лет (62%);
- Рост количества переходов в Telegram-бот бренда в день размещения pre-roll и на следующий день размещения — около 30%.
Команда проекта:
«ГПМ Реклама»
Руководитель отдела реализации цифрового инвентаря: Рязанцев Даниил
Старший менеджер отдела реализации цифрового инвентаря: Кузнецова Александра
Руководитель группы медиапланирования и сопровождения: Абашкина Елена
Руководитель отдела спонсорских проектов ТНТ и ТНТ4: Науменко Анна
Старший менеджер спецпроектов ТНТ и ТНТ4: Носенко Василий
«Телеканал ТНТ»
Креативный директор: Иван Калашников
Руководитель направления спонсорских интеграций: Рысятова Анастасия
Продюсер направления спонсорских интеграций: Валентина Федосова
Арт-директор направления спонсорских интеграций: Иван Карнаухов
ГК «Черноголовка»
Медиаменеджер: Наталья Синицына
Младший бренд-менеджер категории «Напитки»: Лиана Хачатурян