Кейс Go Mobile и «Магнит»: что помогло эффективно масштабировать VK Ads в два раза

Сформулировать множество гипотез и реализовать их через запуск десятков рекламных кампаний с различными настройками таргета. Расширить аудиторию и использовать все доступные форматы в источнике — агентство Go Mobile рассказало Sostav, что позволило достичь KPI клиента уже в первую неделю после старта.

Контекст

Мы успешно реализовывали рекламную кампанию для «Магнита» на площадке VK Ads с постепенно растущим бюджетом. В результате клиент увеличил бюджет вдвое и появилась задача подобрать правильные инструменты и выстроить выигрышную стратегию, чтобы масштабировать кампанию без потери эффективности.

Задачи

Наша главная задача — успешно масштабировать VK Ads в два раза: достичь плановых значений по CAC и количеству покупок.

Решение

Для определения стратегии провели брейншторм и приняли решение применить метод дублирования групп. Это позволило быстро расширить охват и минимизировать риски снижения эффективности. Поскольку стратегией было масштабирование, мы использовали все доступные форматы рекламы на площадке.

Еще до масштабирования выявили, что одна из кампаний, при одинаковом таргете, стабильно может показывать лучшие результаты по CTR%, IR%, CR%. Поэтому мы завели несколько идентичных кампаний.

За три дня создали более 40 размещений с разными форматами:

• LookAlike со статичной аудиторией на AOS/IOS;
• конкуренты: семантика и сообщества на AOS/IOS;
• рекламные кампании с тематикой «дети»;
• ретаргетинг в корзину на AOS/IOS;
• карусели с летней тематикой на AOS/IOS: ретаргетинг и UA;
• UGC с летней тематикой.

Примеры креативов под разные рекламные кампании

Регулярно мониторили и проводили оптимизацию на уровне креативов: наиболее эффективные оставляли, а те, что шли дороже отключали.

Также отмечаем сложности со стороны площадки: аукцион мог перегреваться, из-за этого CPM, CPC и другие показатели сильно дорожали. Такой эффект происходил на фоне добавления креативов и масштабирования, а иногда без каких-либо воздействий. Поэтому отмечаем важность постоянного мониторинга кампаний с большим объемом.

Результаты по таргетингам

Мы тестировали две аудитории — авторизованные пользователи и те, кто установил приложение без покупки. Для обеих групп использовали одинаковые креативы, включая карусели. Результаты тестов показали следующее:

• аудитория авторизованных отработала на 60,97% ниже по САС, чем установивших на AOS;
• на IOS эти же кампании с аудиторией, кто установил и не совершил покупку, отработали на 44,98% хуже, чем те, кто авторизовался;
• в UA формат каруселей на IOS принес на 64,81% больше покупок больше, чем на AOS. По САС IOS ниже на 70,82%, чем AOS.

Наименее результативными оказались таргетинги в отдельных сегментах сообществ по интересам: материнство, домохозяйство, которые показали низкий уровень покупок даже после тестового периода. Предполагаем, что сама аудитория внутри сообществ была неактивна.

Инсайты по креативам

Высокие результаты по масштабированию показал креатив-карусель с подборкой освежающих сладостей. Креатив «Фрукточелики» отработал эффективно и по верхнеуровневой воронке и по конверсии в покупку, но по объему оказался меньше, чем подборка товаров. Также отличные показатели у креатива с напитками в бассейне: вероятнее это связано с сезонным оформлением и соответствующими продуктами.

Превью каруселей с подборкой освежающих сладостей (справа) и «Фрукточелики» (слева)

Подборки снеков и сладостей, как товары эмоционального спроса, также показали высокие результаты. При этом статичный креатив имеет расход на 44,26% больше, чем моушен + статичный баннер, у них лучшая верхнеуровневая и глубинная воронка, поскольку эти форматы компенсируют друг друга. Как правило, статика лучше по CR, а моушен по CTR и IPM показателям.

Примеры креативов с подборкой сладостей и снеков

Mix-креативы: моушен + статика также в топе по эффективности, поскольку связаны с популярными блюдами: авокадо-тост и сырники.

Среди каруселей по CTR, CR и CAC отлично отработала подборка товаров на пикник. По общим выводам креативы в формате карусель показали результаты лучше, чем обычные баннеры.

Примеры креативов из карусели с подборкой товаров для пикника

Общие результаты

Мы запустили масштабирование в июне и первый день показал отклонения от целевых KPI: число покупок было ниже запланированного показателя на 25%, а затраты на привлечение платящих клиентов CAC превышали ожидаемые значения на 34%. Но постепенное увеличение дневных бюджетов в наиболее эффективных форматах помогло не сломать рекламную кампанию и идти стабильно с CAC ниже планового. На 30 день мы получили такие результаты: покупки выше плана на 12%, а CAC ниже планового значения на 11%.

Также:

• дублирование групп помогло нам выйти в Run Rate 100% в течении первой недели после запуска;
• клиент сохранил выделенный бюджет для рекламных кампаний на следующие месяцы;
• 81% бюджета пришелся на ретаргетинг, CAC по нему оказался на 30% ниже планового значения.

В июле мы продолжили работать с выбранным подходом и смогли повторно перевыполнить планы:

• по покупкам на 14%;
• по CAC на 12%.

Чек-лист по масштабированию

Масштабирование рекламных кампаний на VK Ads — сложный процесс, однако нам удалось значительно повысить эффективность рекламы, сохранив высокий уровень качества привлеченного трафика.

Собрали краткий чек-лист по итогам работы над кампанией:

• сформулируйте достаточно гипотез для тестирования;
• используйте все доступные форматы рекламы на площадке;
• определите различные сегменты аудитории и таргетинги;
• регулярно отслеживайте ключевые метрики и отключайте неэффективные креативы;
• постепенно увеличивайте ежедневные бюджеты на самые успешные форматы;
• контролируйте изменение стоимости аукциона;