Летом 2025 года медиаплатформа Food.ru (входит в 
X5 Media ) совместно с Х5 Digital и торговыми сетями «Пятёрочка» и «Перекрёсток» запустили сезонный интерактивный проект «О, крошка! Состязание лучших» в стилистике Dendy — приставки 90-х. Игра, наполненная ностальгией и духом соревнования, стала не только развлечением, но и маркетинговым инструментом. Каких результатов удалось достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи проекта
Спецпроект «О, крошка! Состязание лучших» создали, чтобы достичь трех целей.
1. Вывести окрошку в тройку лидеров по продажам среди всего ассортимента готовой еды в торговой сети «Перекрёсток».
2. Вывести окрошку в топ-3 по продажам в категории «Салаты» и в топ-5 самых популярных блюд среди всей готовой еды в «Пятёрочке».
3. Привлечь внимание аудитории к медиаплатформе Food.ru.
При этом перед командой стояли задачи:
- привлечь внимание к категории готовой еды через популярное летнее блюдо;
- поддержать окрошку в доставке брендов-партнеров;
- увеличить целевое действие на Food.ru.
Реализация
Прежде чем приступить к разработке проекта, мы проанализировали, насколько часто пользователи Food.ru ищут рецепты легендарного холодного супа и действительно ли интерес к нему растет из года в год. Оказалось, что в 2024 году в период с мая по июль было более 22 тыс. запросов на рецепты окрошек, а число их просмотров превысило 460 тыс. В 2025 году в период с мая по июль рецепты этого блюда искали почти 28 тыс. раз.
Далее мы перешли к разработке основной концепции кампании. И придерживались того факта, что в каждой семье есть свой рецепт окрошки, а напиток для заправки не ограничивается квасом.
Затем мы приступили к технической части разработки спецпроекта и параллельно создали инфоповод при помощи блогерских интеграций.
Их реализацией занималась команда платформы X5 Blogger (входит в X5 Media), которая работает с инфлюенсерами и выстраивает интеграции для различных брендов, в том числе для сетей X5. При подборе кандидатов основными критериями стали охват и аффинитивность — это позволяет обеспечить совпадение интересов и ценностей аудитории блогеров и бренда, что делает коммуникацию максимально эффективной и способствует значимой вовлеченности.
В роликах блогеры рассказывали про окрошку из линеек готовой еды торговых сетей Х5. Тем самым они смогли «прогреть» аудиторию и вызвать бурные споры в комментариях. Подписчики продолжали активно обсуждать, какая заправка лучше. Следующим шагом стало введение промокода на доставку готовой еды в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка».
Чтобы вовлечь как можно больше пользователей в спецпроект, мы запустили игру в формате кулинарного батла. Сроки были очень сжатые: на разработку игры было чуть больше месяца. Для воплощения идеи создали отдельный лендинг с пиксельным дизайном в стиле игр на приставке Dendy, которая была популярна в 90-е годы и до сих пор актуальна у коллекционеров и ценителей ретро. Такой стиль был выбран неслучайно: чувство ностальгии должно было мотивировать людей не только как можно дольше оставаться на сайте проекта, но и делиться им с друзьями, родными и коллегами. На отрисовку всех слайдов лендинга у команды было всего 3 дня.
В то же время редакция Food.ru выпустила тематическую подборку рецептов окрошки: это 10 нестандартных блюд. В нее вошли окрошка с домашним ростбифом и яблоком, с креветками и авокадо на просекко, с копченой курицей и нутом на белом квасе и другие вариации. У рецептов был необычный визуал с пиксельными элементами — отсылками к игре. Их опубликовали на сайте Food.ru и добавили на лендинг самого спецпроекта.
Для того чтобы пользователи не только узнали о проекте, но и познакомились с продукцией брендов-партнеров, добавили розыгрыш призов. Для участия в нем нужно было зарегистрироваться на сайте, указав номер карты лояльности «X5 Клуба», и купить любое блюдо из специальной подборки готовой еды от «Пятёрочки» или «Перекрёстка», применив карту. Все участники получали промокод на скидку для заказа летних блюд готовой еды в приложениях магазинов. А самые удачливые могли выиграть суперпризы.
В конце июня после тестирования игру официально запустили. В качестве медийной поддержки были выбраны наиболее охватные и действенные инструменты:
- реклама на Food.ru — баннеры на сайте и в приложении, анонсирующие статьи о запуске спецпроекта;
- тематические материалы — подборка необычных рецептов окрошек на Food.ru;
- продвижение в соцсетях — посты в сообществах Food.ru и торговых сетей X5;
- блогерские интеграции;
- кликабельные баннеры в мобильных приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка», ведущие на лендинг проекта;
- публикации в СМИ — освещение проекта в маркетинговых медиа.
Механика игры
Идея устроить батл окрошек возникла не просто так — в летнюю жару это блюдо особенно популярно, а споры о том, чем лучше его заправлять, не утихают. С помощью нашего проекта пользователи могли выбрать свою команду: «Пузырьковых» (квас, минералка) или «Кисломолочных» (кефир, ряженка, айран) — и наконец определить, какой вариант круче.
У каждой стороны есть свои боевые приемы: «кисломолочная волна», «дискотека пузырьков», «яблочный удар» и другие. Нужно вступить в ряды «своих» и сразиться с другой командой. Победители получали промокод на доставку готовой еды от «Перекрёстка» и «Пятёрочки», а также шанс выиграть полезные призы.
Дизайн проекта выполнен в ярком пиксельном стиле, будто перенесен с экранов легендарной Dendy. Ностальгия накрывает с первых секунд, как только звучит знакомая восьмибитная мелодия. С лендинга пользователь может бесшовно перейти на сайты Food.ru, «Пятёрочки» и «Перекрёстка» или открыть один из десяти освежающих рецептов окрошки с разными ингредиентами и заправками.
Результаты
Благодаря сезонности, нестандартной идее, запоминающемуся дизайну и ностальгической атмосфере проекта командам Food.ru и X5 Digital удалось значительно превысить плановые показатели. Так, число посетителей лендинга составило почти 28 тыс.
Особенно заметный эффект проект оказал на продвижение окрошки как ключевого сезонного блюда в линейках готовой еды торговых сетей Х5. По итогам кампании холодный суп занял первое место по объемам продаж среди всех готовых блюд в «Перекрёстке». А в «Пятёрочке» окрошка стала абсолютным лидером в категории «Салаты» и вошла в топ-5 самых продаваемых готовых блюд всего ассортимента. За два месяца проекта (июнь-июль) общий вес заказов с доставкой, включавших окрошку, превысил 42 тонны.
Охват в социальных медиа составил 1,6 млн пользователей, причем публикации вызвали живое обсуждение — подписчики спорили в комментариях о преимуществах разных видов заправки.
Всего в кампании были задействованы 196 авторов: 14 инфлюенсеров (включая блогеров, как Макс Брандт и Маша Сторис) и 182 креатора, которые создавали пользовательский контент. Было выпущено почти 200 видеокреативов, в которых блогеры распаковывали готовую окрошку торговых сетей Х5, сразу переходя к дегустации и делясь своими эмоциями. Авторы размещали ролики на разных цифровых платформах и цепляли аудиторию своим форматом, который позволил создать отклик о продукте.
Охват таких публикаций составил более 3,3 млн просмотров, а средняя вовлеченность (ER) достигла 3%.
Сезонные рецепты необычных окрошек на Food.ru посмотрели более 117 тыс. раз, из них более 51 тыс. — уникальные пользователи. Баннерная реклама на медиаплатформе Food.ru получила около 2 млн уникальных показов, а в мобильных приложениях торговых сетей — более 5 млн.
Но главное, мы смогли выбрать победителя — команду «Пузырьковых», которая объединила более 1 200 участников на своей стороне.
Выводы
Проект подтвердил, что сезонные инициативы с игровой механикой вызывают отклик у аудитории. Пользователи не только вовлекаются в дискуссии (квас vs кефир), но и взаимодействуют с контентом, сочетающим развлечение и ностальгию.
Анна Шумовская, директор по контенту X5 Media:
Этот проект стал для нас настоящим креативным вызовом. Мы рискнули «поиграть» с ностальгией, оживив пиксельную эстетику легендарной приставки Dendy, а также поэкспериментировать с рецептами — одна окрошка с крабом на айране собрала более 12,5 тыс. просмотров. Мы с новой силой разожгли вечный спор о заправке главного летнего супа и наконец смогли определить команду-победителя, укрепив вовлеченность и интерес аудитории.
Ирина Бабаева, руководитель направления по развитию сетей X5 Digital:
Креативный подход в сочетании с глубоким анализом трендов и поведения аудитории стал мощным драйвером успеха. Мы органично интегрировали геймификацию, легендарный стиль Dendy и тему, которая вызывает живой резонанс у людей. В результате появился уникальный проект, который помог выполнить поставленные цели: окрошка вошла в топ по объему продаж, а интерес к продукту проявили почти 28 тыс. активных пользователей. Этот кейс подтверждает, что правильное сочетание стратегии и творчества рождает классные результаты.
Кристина Деменкова, начальник отдела по работе с блогерами X5 Blogger:
Результаты работы с блогерами в этой кампании превзошли ожидания. Перед нами стояла задача не просто рассказать о проекте, а «разогреть» аудиторию перед запуском игрового лендинга, вовлечь в диалог и показать готовую продукцию торговых сетей Х5. Мы стремились сохранить нативность. Для этого в качестве формата выбрали видеоролики — это тот язык, на котором говорит современное поколение. Именно с их помощью проект зазвучал в полную силу. Мы работали с живым сообществом и в результате получили более 3,3 млн просмотров, что подтверждает реальный интерес аудитории.
Состав творческой группы
X5 Media (рекламное подразделение)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Руководитель группы по работе с клиентами: Татьяна Лазаревич
Старший продюсер спецпроектов: Алиса Качур
Старший дизайнер контента: Анна Соколова
Специалист по работе с клиентами: Руслана Павлова
Старший продюсер контентных проектов: Екатерина Кулакова
Продюсер спецпроектов: Александра Сенькина
X5 Digital (клиент)
Ведущий менеджер по маркетингу: Иван Найденов
Руководитель направления по развитию сетей: Ирина Бабаева
X5 Blogger (платформа для работы с блогерами)
Начальник отдела по работе с блогерами: Кристина Деменкова
Старший менеджер по работе с клиентами: Мария Пересторонина
Старший менеджер по работе с блогерами: Екатерина Леденёва