В 2024 году сервис SuperJob провел опрос, который показал, что каждый второй россиянин (51%) испытывает стресс и негативные эмоции, связанные с подготовкой к Новому году и приготовлением блюд к празднику. Чтобы уменьшить этот процент в предновогодний период, медиаплатформа Food᎐ru (входит в 
X5 Media ) совместно с торговой сетью «Перекресток» запустили сервис «Ресторан на полке», который охватил более 70 населенных пунктов по всей России, включая малые города и поселки. Например, такой опцией могли воспользоваться жители Москвы, Санкт-Петербурга, Мурманска, Ярославля, Перми, Тюмени, Арзамаса, Краснодара, Воронежа, Азова, Оренбурга и других населенных пунктов. Это сервис для заказа готовых завтраков, обедов или ужинов. Команда проекта поделилась с Sostav, как благодаря простой механике предзаказа увеличить розничный товарооборот магазинов в категории «готовая еда» на 17,5%.
Цели и задачи проекта
Главная цель «Ресторана на полке» — сделать подготовку к праздникам проще, предлагая удобный предзаказ свежих и готовых традиционных блюд. Это помогает заранее спланировать праздничное меню, сэкономить время, чтобы заняться другими делами, и освободить себя от хлопот на кухне.
Для достижения этой цели команда проекта поставила следующие задачи:
- разработать понятный и удобный сервис предзаказа праздничных блюд;
- повысить осведомленность клиентов о возможности заранее заказать новогоднее меню;
- увеличить продажи готовой еды от «Перекрестка» в праздничный период.
Чтобы достичь поставленных целей, команда Food᎐ru разработала комплексный спецпроект «Ресторан на полке», взяв на себя все этапы реализации: от создания механики до наполнения сайта контентом и его продвижения.
Реализация проекта: разработка сайта и подготовка контента
Концепция «Ресторана на полке» предполагала, что клиенту не придется готовить самому или ждать курьера. Все, что нужно — это заказать праздничные блюда на сайте и забрать их в удобное время в ближайшем магазине «Перекресток». Для этого команда проекта разработала сайт с простой механикой.
- Пользователь выбирает свой город.
- Добавляет понравившиеся блюда в корзину.
- Заполняет контактные данные.
- Выбирает удобный временной слот и супермаркет и получает на почту письмо с датой и временем самовывоза.
- Забирает еду, надежно упакованную в контейнеры.
Процесс предзаказа еды к Новому году в «Перекрестке» уже существовал ранее: тогда клиенту нужно было прийти в магазин, найти бумажный журнал и вручную внести данные по заказу. Благодаря «Ресторану на полке» процесс стал проще: достаточно взять телефон, открыть сайт, выбрать блюда и дату, а затем отслеживать статус заказа через электронную почту и смс.
Перед запуском команда определила минимальные технические функции лендинга, обеспечивающие удобство пользователей и сотрудников. Далее сформировали массив данных для интеграции: города, блюда и их цены по регионам, состав, фото и прочие необходимые параметры. Согласовали обязательные взаимосвязи между ними:
- выбор города;
- отображение каталога на конкретный город;
- отображение стоимости товаров каталога в конкретном городе;
- возможность выбрать самовывоз в конкретных магазинах города;
- минимальная дата самовывоза;
- временные слоты самовывоза.
После разработчики создали удобную карту пути клиента (CJM), минимизировав шаги пользователя от открытия сайта до подтверждения заказа.
Несмотря на большой объем работы, команде «Ресторана на полке» удалось создать лендинг всего за четыре с половиной недели.
- Разработчики реализовали динамическое отображение каталога блюд и их цен в зависимости от города, учитывая региональные различия в наличии позиций и стоимости.
- Создали удобную админпанель для сотрудников магазинов, позволяющую отслеживать статусы заказов, их содержимое, стоимость, точки и время самовывоза.
- Настроили автоматизированные email-уведомления о поступлении новых заказов директорам магазинов.
- Внедрили подтверждение заказов по email, чтобы избежать ошибочных заявок и снизить нагрузку на лендинг и сотрудников.
- Установили минимальный вес корзины (10 кг) для защиты от случайных или некорректных заказов.
- Добавили возможность выбора ближайшего времени для самовывоза в зависимости от даты оформления предзаказа.
- Обеспечили отображение КБЖУ и состава в карточке каждого блюда.
Ранее команда создавала преимущественно игровые лендинги, их механика не предполагала обработку и распределение заказов, а вся информация о проектах хранилась в одном месте — во внутренней системе Food᎐ru. В работе над «Рестораном на полке» основной сложностью стало именно корректное распределение большого количества информации между 80 магазинами: каждый должен был получать именно те заказы, которые ему предназначены. При этом система управления была единой для всех магазинов и, несмотря на высокий спрос в новогодние праздники, работала без сбоев. Предзаказ действовал до 15 января включительно, и за весь период не поступило ни одного обращения о технических проблемах.
На старте проекта возникли сложности с корректным отображением названий блюд — внутренние и внешние наименования не совпадали, что затрудняло сборку заказов. Однако эту проблему решили в течение трех часов, и дальнейшая работа протекала без сбоев.
«Перекресток» полностью доверил команде Food᎐ru подготовку контента для карточек блюд: текст описания и фото. Клиент отправлял ингредиенты для блюд в вакуумных пакетах, а команда Food᎐ru смешивала их и выкладывала на тарелку перед фотосессией, чтобы еда на фото выглядела свежей и аппетитной. Таким образом, были сделаны фотографии для 43 блюд.
Клиент отметил, что дизайн лендинга перекликается с оформлением сайта «Перекрестка». Благодаря этому пользователи, переходя на «Ресторан на полке», ощущали себя в знакомом пространстве, что обеспечило плавный и естественный переход. А чтобы сделать пребывание клиентов на сайте более интерактивным, разработчики внедрили переход на игру «Три в ряд» от Food᎐ru. Пользователи могли не только сделать заказ, но и интересно провести время в ожидании подтверждения заказа, а также получить баллы, «Апельсинки», на карту лояльности «Х5 Клуба».
Обычно подобные проекты требуют от 3 до 5 месяцев на реализацию. «Ресторан на полке» был реализован менее чем за полтора месяца, включая все этапы согласований, разработку и тестирование. Это стало достижением с учетом большого массива данных, интеграции сложной админпанели и подготовки фотографий готовых блюд. При этом система работала стабильно и надежно на протяжении всей кампании.
Результаты
«Ресторан на полке» работал в течение всего праздничного периода: с 17 декабря по 15 января включительно. В 2023 году «Перекресток» уже запускал подобный проект, тогда в программе участвовали 185 супермаркетов. В 2024 году в проекте участвовали 80 супермаркетов, но это не помешало превзойти результат предыдущего года по всем показателям.
За все время работы лендинг посетили 71 979 пользователей. Количество просмотров составило 175 146, а среднее время, проведенное на сайте, — 4 минуты 24 секунды. Клиентская рассылка охватила 474 тыс. человек.
Средний чек по заказам составил 2 452 руб. Розничный товарооборот магазинов «Перекрестка» увеличился на 17,5% по сравнению с аналогичной кампанией предыдущего года, которая, к слову, длилась почти вдвое дольше.
Также команда проекта поделилась списком самых популярных блюд «Ресторана на полке»:
- салат «Оливье» без заправки — заказали 790 раз;
- салат «Сельдь под шубой» — 627 раз;
- салат «Крабовый» — 443 раза;
- салат «Гранатовый браслет» — 313 раз;
- запеченная свинина «Праздничная» — 223 раз.
Выводы
«Ресторан на полке» не только упростил клиентам организацию праздничного стола, но и стал эффективным маркетинговым инструментом. Он показал, что предзаказ готовой еды может служить дополнительной витриной магазина, помогая продвигать ассортимент и стимулировать розничные продажи. Команда проекта отмечает, что у предзаказа готовой еды есть высокий потенциал, особенно в периоды повышенного спроса. Широкий выбор блюд и простая механика самовывоза сделали сервис востребованным среди пользователей, поэтому проект планируют использовать и для других инфоповодов, в том числе на новогодние праздники 2025−2026.
Анна Шумовская, директор по контенту Х5 Media:
Создание такого сайта потребовало серьезной работы и внимания к деталям. У каждого пользователя появилась возможность без труда заказать вкусные блюда, чтобы побаловать себя и близких, особенно в дни после праздников, когда хочется отдохнуть от домашней рутины. Это решение подходит для занятых горожан, семей с детьми и всех, кто ценит удобство и комфорт в повседневной жизни.
Андрей Кожин, бизнес-партнер департамента по развитию продаж готовой еды «Перекрестка»:
Большинство людей устают от составления меню и готовки во время праздников, и это нормально. Нужно придумать блюда, написать список продуктов, собрать продуктовую корзину в магазине, а затем приготовить — на все эти задачи уходит много времени. Мы рады облегчить клиентам домашние хлопоты, предоставив им сайт для оформления предзаказа вкусной готовой еды.
Состав творческой группы
Food᎐ru (медиаплатформа)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Директор по маркетингу: Максим Силаенков
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Старший специалист партнерского направления: Татьяна Лазаревич
Старший дизайнер контента: Анна Соколова
Дизайнер интерфейсов: Варвара Малофеева
Руководитель спецпроектов: Алиса Качур
Продюсер спецпроектов: Вася Михайлов
Продюсер контентных проектов: Екатерина Кулакова
Выпускающий редактор: Светлана Еремина
Фуд-стилист: Анастасия Добрусина
«Перекресток» (клиент)
Руководитель направления «Готовая еда и Кафе» департамента по стратегическому маркетингу: Лолита Рубан
Бизнес-партнер департамента по развитию продаж готовой еды: Андрей Кожин
Специалист направления «Готовая еда и Кафе» департамента по стратегическому маркетингу: Надежда Боженкова, Надежда Шестоперова