Производителю умной бытовой техники Dreame требовался способ выделить бренд. Нужны были заметность в условиях высокого рекламного шума и охват целевых пользователей. Совместно с рекламным агентством 
Big Media Moscow было разработано решение сделать связку DSP 
Hybrid Platform и AI-Vision рекламной платформы VOX. Именно они и сформировали единый омниканальный контур в brandformance-кампании. Результатами сотрудничества команда проекта поделилась с Sostav.
Цели и задачи
Нужно было не просто создать охват, а привести заинтересованных пользователей к целевым действиям. Для этого были зафиксированы конкретные цели и KPI:
- привлечь целевую аудиторию заметными рекламными форматами и достичь WOW-впечатления у целевых пользователей;
- получить last-click и post-view конверсии, CR (last-click + post-view) ≥ 1%;
- обеспечить CTR: по баннерным форматам Hybrid Platform ≥ 0,2%, по in-image / in-content форматам VOX ≥ 0,3%;
- выдержать качественные метрики на посадочных: BR ≤ 50%, время на сайте ≥ 30 сек, глубина просмотра ≥ 1,1 стр.
Сформулированные таким образом цели требовали одновременно точного попадания в контекст и аудиторию (чтобы увеличить вероятность интереса) и продуманного сценария «доведения» до действия (чтобы конвертировать интерес в покупку).
Реализация
1. Контекстная релевантность и таргетинг в Hybrid Platform
Semantica 360° анализировала содержание страниц в режиме реального времени по нескольким уровням. От текста и изображений до видео и аудио, понимая смысл страницы. Это позволяло показывать объявления аудитории, действительно заинтересованной в продукте, и достигать максимальной релевантности рекламы.
Помимо Semantica 360°, использовались дополнительные инструменты таргетинга:
- Places + SuperGeo — геотаргетинг на посетителей гипермаркетов электроники и бытовой техники;
- Аудиторные сегменты — показ рекламы на основе поведения и интересов, без привязки к содержанию страницы;
- Segments — кастомные аудитории из разных источников данных под цели РК;
- Post-view ретаргетинг — повторные контакты с пользователями, видевшими баннер, но не совершившими действие.
2. Управление вниманием и заметностью в VOX
VOX справлялся с задачей управления вниманием благодаря решениям, которые запоминались. Креативы In-image интегрировались в иллюстрации к статьям и располагались в зоне основного внимания (центр экрана).
Отдельный вклад обеспечили WOW-эффекты, анимации, выходящие за границы привычной рекламной области. Вылетающие за пределы креатива предметы захватывали внимание, помогая достигать яркого впечатления.
Для повышения релевантности использовалась функция Detection, система распознавала в контенте фото интерьеров и делала акцент на напольные покрытия и ковры, выделяла их анимацией и объединяла с in-image-креативом для пылесосов в одну концепцию. А фото с женскими прическами обнаруживали и дополняли рекламой фенов.
3. Форматы для нижних уровней воронки
In-Content Plus — креатив как «мини-сайт» с интерактивным наполнением для каждого продукта Dreame. Он появлялся в тексте статьи, занимая фокусные позиции, и использовался в post-view-ретаргетинге, когда было понятно, какой товар заинтересовал конкретного пользователя. Детальное описание нужного товара помогало окончательно убедить пользователя совершить целевое действие.
Механики VOX Shoppable позволили в рамках In-content plus также еще комбинировать имиджевое видео и товарную ленту. Пользователь мог выбрать нужный товар в креативе и перейти на страницу покупки. Итоговый анализ показал, что этот формат отлично отработал внизу воронки: 65% целевых действий на посадочных страницах было выполнено после взаимодействия с VOX Shoppable. Формат одновременно усиливал узнаваемость бренда и стимулировал продажи.
4. Единая логика контактов и поведенческая оптимизация
Общая система коммуникаций по всей воронке сформировала целостное и последовательное общение бренда Dreame с пользователями. Применяя омниканальный подход Hybrid Platform и VOX, стало ясно, какие форматы увидит каждый целевой пользователь и как отреагирует на них в связке друг с другом. Благодаря этому было возможно выдержать единую частоту показа и сохранить историю общения и покупок в едином контуре.
Во время кампании регулярно тестировались разные связки креативов и таргетингов с выявлением наиболее конверсионных сценариев. Оптимизация на основе поведения дала положительную динамику метрик и рост конверсий на протяжении всего периода РК.
Валентина Ху, Head of marketing in Russia, Dreame:
Совместная кампания с AI Vision рекламной платформой VOX стала для нас отличным примером того, как современные рекламные технологии и продуманный медиамикс могут обеспечить качественную коммуникацию с пользователями. Благодаря использованию сразу нескольких форматов от VOX и интеграции с решениями Hybrid Platform, нам удалось не только успешно наладить контакт с потенциальными покупателями, но и получить конверсии. Важно отметить как рост знания продукта, так и хорошие показатели эффективности — мы увидели стабильный рост CR и отследили факт продаж на сайте.
Результаты
Attention-метрики
- 14% наведений курсора на креатив (в 1,2 раза больше среднего значения);
- 23 сек. среднее время взаимодействия (в 1,2 раза больше среднего);
- 2% закрытий баннера (в 1,5 раза ниже среднего).
Эффективность по кликам, трафику и конверсиям
- CTR по VOX — 0,5% (в 1,7 раза выше плана);
- CTR по баннерам Hybrid Platform — 0,3% (в 1,5 раза выше плана);
- BR — 30,6% (в 1,6 лучше плана);
- Время на сайте — 1 мин. 24 сек. (в 2,8 раза больше плана);
- Глубина просмотра — 1,3 стр. (в 1,2 раза выше плана);
- CR — 1,9% (в 1,9 раза выше плана).
Александра Фатеева, Account Director, Big Media Moscow:
Как агентство, ответственное за рекламную кампанию Dreame, мы всегда ищем решения, которые позволяют эффективно охватывать аудиторию на разных этапах воронки и обеспечивать реальный бизнес-результат. С платформой VOX у нас получилось выстроить именно такую стратегию. Мы получили сильные метрики: высокий CR (почти в 2 раза больше от плана) и CTR (в 1,7 раза больше от плана), перевыполненные показатели по глубине просмотра, времени на сайте и BR, а также продажи дорогих продуктов (РЦ некоторых товаров достигала 139 990 рублей), что для медийного инструментария отличный результат. Особенно хотим отметить готовность VOX к нестандартным подходам, гибкость и высокий уровень технологичности решений. С такими партнерами легко достигать нужного результата.
Наталия Фролова, CEO & Co-founder VOX:
Такие подходы, включающие сложные сценарии взаимодействия с аудиторией, конечно, показывают эффективность. Уже не всегда получается успешно запустить один креатив на всех, независимо от того, на каком уровне воронки находится пользователь. Ведь коммуникация с пользователем с несформированным спросом будет отличаться от стадии выбора и сравнения товаров с конкурентами. И провалиться вглубь воронки пользователи могут уже в ходе рекламной кампании за 2 недели.
Вспоминая Модель AIDA в маркетинге, мы структурировали весь путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. «Attention» — привлечение внимания потенциального клиента. Для этого использовали яркие in-image креативы с wow-эффектами. «Interest» — интерес к продукту. Подсвечивали качество и функционал товара с помощью баннеров Hybrid platform. «Desire» — формирование желания обладать продуктом. Тут использовали интерактивные форматы In-Content Plus под каждый продукт, чтобы передать ценность и показать, как он улучшит жизнь! «Action» — действие. И в завершение формат shoppable, который побуждал к покупке.
Наталия Маркитан, Business development Group Head, Hybrid:
Этот кейс наглядно показал, как Hybrid Platform помогает бренду не просто охватить аудиторию, а довести ее до действия. За счет Semantica 360° и точного таргетинга мы вывели Dreame к максимально релевантным пользователям, а единый контур с VOX по всей воронке обеспечил управляемую частоту, качественный трафик и рост CR почти в 2 раза вместе с улучшением ключевых метрик на посадочных.