Кейс Demis Group и «Деревенские лакомства»: превратить VK-паблик в инструмент продаж

Команда Demis Group рассказала Sostav, как стратегия точного таргетинга и контент-прогрева помогла выстроить стабильную систему лидогенерации.

О клиенте

«Деревенские лакомства» — российский бренд кормов для кошек и собак.

Цели и задачи

Сложность заключалась в том, что в сегменте pet food недостаточно просто собрать подписчиков — нужно, чтобы они были заинтересованы, активны и реально готовы к покупке. А это требует точного таргетинга, релевантного контента и бесшовной интеграции с каналами продаж.

Цель: создать устойчивую воронку, привлекать нужных людей, вызывать доверие контентом и превращать их в покупателей через Ozon и сайт.

Задачи:

• привлечение качественной и вовлеченной аудитории;
• формирование доверия к бренду через экспертный и полезный контент;
• конверсия подписчиков в покупателей с измеримой отдачей.

Ход работ

Шаг 1. Подготовка

1. Изучили сообщество.

Анализ сообщества «ВКонтакте» выявил три системных барьера для нишевых брендов:

• Размытый таргет. Контент был универсальным — лайфхаки, акции, домашние рецепты — без сегментации по возрасту, породе или интересам.
• Непоследовательная реклама. Продвижение полагалось на органику и случайные репосты, таргетинг запускался хаотично, без A/B-тестов. Бюджет тратился впустую, вовлеченная аудитория почти не формировалась.
• Игнорирование пути клиента. Подписчики не прогревались, не получали отзывы и экспертность — они оставались наблюдателями, а не покупателями.

2. Выбрали площадку для продвижения.

Сегодня VK — место, где владельцы питомцев ищут советы, а паблик бренда служит виртуальной консультацией.

Возможности:

• мгновенный заказ без сторонних сайтов;
• актуальные цены в реальном времени;
• контроль конверсий через Ozon API.

Пользователь видит пост, нажимает «Купить» и сразу оформляет покупку. Реклама нацелена на конкретные запросы, например, «лучший корм для британской кошки».

Шаг 2. Стратегическое ядро

Мы выстроили стратегию по трем этапам:

1. Привлечение: реклама для тех, кто ищет решение, а не просто интересуется животными.
2. Удержание: полезные посты, клипы и акции для формирования доверия.
3. Конверсия: мгновенные покупки через Ozon с полной аналитикой, без разрыва воронки.

Фокус на тех, кто реально ищет решение: «собака отказывается от сухого корма», «аллергия у тойтерьера». Отслеживаем запросы за последние 30 дней, чтобы попадать именно в аудиторию в фазе осознанного выбора.

Шаг 3. Тестирование с прицелом на результат

Запуск рекламы мы строили как эксперимент: три стратегии, одинаковый бюджет и точные метрики, чтобы найти реальное намерение аудитории.

• Группа 1 — «Интересуется животными»

Мемы и развлекательный контент привлекли внимание, но аудитория не искала корм.

1. CPF: 27,3.
2. CTR: 1,2%.
3. ER: <1%.

Вывод: широкая аудитория, низкая релевантность.

• Группа 2 — подписки на тематические паблики

Аудитория вовлечена, но уже привязана к другим комьюнити.

1. CPF: 23,1.
2. CTR: 0,8%.
3. ER: умеренная.

Вывод: доверие есть, но к новому бренду скепсис.

• Группа 3 — ключевые поисковые запросы

Люди ищут решение прямо сейчас: «корм для тойтерьера», «собака не ест», «натуральный корм для кошек». Персонализированные креативы по породе и проблеме.

1. CPF: 14,8 — лучший результат.
2. CTR: 1,8%.
3. ER: >3%.

Вывод: поиск — сигнал готовности к покупке. Аудитория активна и открыта к взаимодействию.

Шаг 4. Активный рост и точная оптимизация

В нашем проекте нам удалось не просто масштабировать кампанию, но и улучшить результаты: CPF упал с 27,3 в ноябре до 14,8 в январе, а число подписчиков увеличилось на 44% ежемесячно.

• Этап 1: фокус на победившей стратегии.

После A/B-тестов весь бюджет и креативная работа были сосредоточены на таргетинге по ключевым поисковым запросам.

Аналитика за ноябрь

• Этап 2: точечная настройка аудитории.

По породам: от тойтерьера и мопса к корги и шпица. Персонализированные креативы + уникальные ключевые слова. CTR +23%.
По кошкам: акцент на здоровье и повседневные проблемы («кошка не ест», «лактации для стерилизованных»).
Гео-оптимизация: топ-4 города с высокой конверсией, креативы адаптированы под локальные особенности.

• Этап 3: борьба с выгоранием креативов.

Постоянная смена визуальных материалов и текстов, тестирование новых форматов через A/B-тесты и сохранение слабых вариантов для ретаргетинга. Результат — стабильный CTR и низкий CPF даже при расширении охвата.

• Этап 4: ручная оптимизация бюджета.

Еженедельный аудит связок по CPF, CTR и ER. Сильные группы — увеличение бюджета, слабые — снижение.

• Этап 5: работа с аналитикой.

VK позволил легко отслеживать эффективность: видеть, где лучше конверсия, по каким регионам и устройствам, и быстро находить самые результативные связки.

Результат: в январе — почти 1,2 тыс. новых подписчиков, CPF 14,8, что на 45% ниже старта.

Аналитика за январь

Результаты

С ноября по январь сообщество привлекло почти 3 000 целевых подписчиков, а CPF упал почти вдвое — с 27,3% до 14,8%, наглядно подтверждая эффективность кампании.

• Ноябрь — 815 новых участников, CPF 27,3%.
• Декабрь — 855 новых участников, CPF 23,16%.
• Январь — 1 200 новых участников, CPF 14,83%.

Рекламные кампании охватили более 5,2 млн показов, превращая бренд в заметного игрока на VK-пространстве.

Конверсия в реальные покупки

После недель прогрева аудитория созрела: узнала ценность бренда, получила пользу и вышла на осознанный выбор. Итог — прямые продажи через кампанию:

• Общий доход: 76 тыс.
• Через Ozon: 57 тыс.
• На сайте клиента: 19 тыс.

Экономическая отдача

Средний чек — ~650, доход на подписчика — ~27. LTV только формируется: если 10% аудитории станут постоянными покупателями, LTV:CAC может достичь впечатляющих 135:1 — крайне редкий показатель для FMCG.

Когда внимание превращается в доход

ER вырос с <1,5% до >3%. Подписчики активнее комментируют, делятся опытом и участвуют в акциях — контент стал диалоговым, а сообщество превратилось в площадку для обмена знаниями.

Итог

VK-сообщество стало полноценным инструментом продаж: таргетинг по поисковым запросам помогает привлекать не просто подписчиков, а заинтересованную и платежеспособную аудиторию.