Рынок продуктового ретейла — один из самых конкурентных в России. Сети-дискаунтеры конкурируют не только ценами и акциями, но и за место в голове покупателя: в условиях постоянных промо все сложнее выделиться и сформировать устойчивое знание о бренде. За последний год конкуренция усилилась: потребители чаще переключаются между сетями и принимают решение о покупке «в моменте». В этих условиях брендам важно не просто сообщать о выгоде, а выстраивать заметную и регулярную коммуникацию, которая помогает удерживать внимание и укреплять позиции бренда. Поэтому ретейлеры все чаще обращаются к медиаканалам, позволяющим точно работать с целевой аудиторией и измерять влияние рекламы на бизнес-показатели. О том, как реклама на Smart TV через DSP Buzzoola помогла «Дикси» выделиться и вернуть внимание покупателей к своим акциям, команда проекта рассказала Sostav.
О компании
«Дикси» — продуктовая розничная сеть с широкой региональной представленностью в крупных городах России.
О продукте
В рекламной кампании продвигалась детская промо-акция «Дикси»: за покупку от 600 руб. покупатели получали коллекционную игрушку-конструктор «Планетяне». Акция была доступна во всех магазинах сети и сопровождалась специальной визуальной коммуникацией.
Цели и задачи кампании
Основной целью кампании было повысить знание детской акции «Дикси», а также стимулировать выбор сети среди семейной аудитории.
В рамках кампании перед брендом стояли следующие задачи:
- донести информацию об акции до релевантных семейных покупателей;
- усилить знание бренда «Дикси»;
- повлиять на намерение покупки и измерить реальный эффект коммуникации.
Для этого в кампании использовались Smart TV-размещения через DSP Buzzoola с точным таргетингом на семейные и промо-ориентированные сегменты.
Ключевой метрикой эффективности стала Brand Awareness, измеряемая с помощью Brand Lift Study. В рамках кампании не задавалась фиксированная целевая цифра по росту знания — задачей было подтвердить сам факт влияния Smart TV-рекламы на бренд-метрики.
Целевая аудитория
Основной аудиторией кампании стали семьи с детьми, совершающие регулярные повседневные покупки и ориентированные на выгодные предложения и акции. В фокусе — родители со средним уровнем дохода, которые активно реагируют на промо и выбирают магазин, исходя из условий покупки. Такой профиль аудитории позволял выстраивать релевантную коммуникацию вокруг детской акции и усиливать ее восприятие в конкурентной среде.
Ход кампании
Для кампании был выбран канал Smart TV — размещение видеорекламы на экранах подключенных телевизоров.
Размещение запускалось с геотаргетингом — реклама показывалась только в городах присутствия сети «Дикси», где акция была фактически доступна в магазинах. В их числе Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также крупные региональные центры — Ярославль, Тула, Рязань, Тверь, Калуга, Смоленск и другие. Это позволило исключить нерелевантные показы и сфокусироваться на аудитории с реальной возможностью участия в промо.
Кампания была реализована в DSP Buzzoola, которая обеспечивает доступ к Smart TV-инвентарю и позволяет сочетать видеопоказы с гео- и аудиторным таргетингом.
В рамках кампании использовался формат видеорекламы pre-roll в Smart TV — это рекламный ролик длительностью до 30 сек., который автоматически запускается до начала показа основного видеоконтента. Реклама встраивалась непосредственно в видеоконтент и воспринималась как часть сценария просмотра, что обеспечивало высокий уровень внимания к сообщению.
Для настройки таргетинга применялись аудиторные сегменты, сформированные на основе обезличенных и агрегированных данных. При сегментации учитывались особенности потребления контента на Smart TV, тип просматриваемых каналов и география пользователей. Такой подход позволил выстроить точную коммуникацию и показать рекламу тем пользователям, для которых промо-акция была максимально релевантна.
Результаты
Эффект кампании был подтвержден с помощью Brand Lift Study. Исследование показало рост ключевых бренд-метрик среди пользователей, контактировавших с рекламой, по сравнению с контрольной группой. По итогам кампании показатель знания бренда (Brand Awareness) вырос более чем в два раза (+4.1 п.п.) при сравнении с показателем в контрольной группе. Уровень запоминаемости рекламы (Ad Recall) увеличился на 4,9 п.п., а намерение покупки (Purchase Intent) — на 3,1 п.п.
Итоги
Кампания показала, что Smart TV в сочетании с геотаргетингом позволяет адресно доносить промо до семейной аудитории и усиливать эффект детских акций. Brand Lift Study подтвердило влияние Smart TV-рекламы на восприятие бренда и намерение покупки. Такой подход может быть масштабирован для будущих промо-кампаний «Дикси», ориентированных на семьи с детьми.
Розалина Решетникова, Senior account manager платформы Buzzoola:
Для нас в этом кейсе было важно показать, что Smart TV может быть не просто охватным каналом, а инструментом с измеримым влиянием на бренд. Связка Smart TV-размещения и Brand Lift Study позволила оценить, как рекламный контакт влияет на знание бренда и дальнейшие этапы воронки.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
Главное преимущество Smart TV — возможность эффективно использовать контакт с аудиторией для донесения посыла рекламного сообщения. Формат, предназначенный для просмотра контента на больших экранах, идеально подходит для семейного просмотра и выигрывает у классического OLV по качеству контакта. При этом он остается эффективным решением с точки зрения стоимости и таргетинга. Рост ключевых метрик по итогам Brand Lift исследования доказал, что такой подход эффективно работает на повышение и узнаваемости акции, и покупательского намерения.
Софья Тафинцева, Digital Group Head рекламного агентства РОССТ:
Адресный таргетинг позволил нам эффективно достичь целевой аудитории — родителей с детьми, а формат совместного просмотра на Smart TV создал среду для донесения промо-сообщения. В итоге стратегия полностью оправдала себя: кампания не только выполнила план по охвату, но и доказано повысила знание об акции и намерения покупки, что и было нашей главной целью.