Итог кампании — до 0,62% дневного CTR при среднем значении 0,45% по размещению, минимальная доля ботного трафика и высокое качество постклика: пользователи не просто переходили по рекламе, но читали рецепты, переключались между ними и переходили к информации о покупке продукта. Трехстороняя работа позволила «пробить потолок» привычных бенчмарков в кампаниях FMCG. Технологичность платформы 
SlickJump , экспертное планирование агентства Traffic by Okkam и новый для российского рынка продукт, вызывающий интерес — три столпа качества. Команда проекта рассказала Sostav, как удалось прийти к таким результатам.
О клиенте
Бакаляо «по-мурмански» от borealis — филе трески, выдержанное в рассоле из воды и специально привезенной морской соли из Туниса, предназначенное для приготовления горячих блюд, с подборкой пошаговых рецептов на брендовой странице.
Цель
borealis вышел на платформу SlickJump с задачей:
- Поддержать запуск и продажи бакаляо «по-мурмански» в рознице.
- Объяснить, что продукт — это не «сложная ресторанная рыба», а основа для домашних горячих блюд.
- Получить качественный трафик на раздел рецептов с высокой вероятностью целевых действий: просмотр рецептов, переход в блок «Где купить» и взаимодействие с продуктовым контентом.
Решение
В основе кампании рекламный формат, выбранный агентством-партнером — SlickJump Media: брендированный медийный блок, который нативно встраивается в редакционные материалы и благодаря контекстному таргетингу и ИИ-оптимизации показывается в момент и в месте концентрации внимания посетителя. Агентство Traffic by Okkam обеспечивало коммуникацию с платформой и предоставляло статистику с выводами для корректировки и усиления кампании.
Креатив: продаем не рыбу, а готовое блюдо.
Ключевой подход — показать пользователю готовый результат и рецепт, а не просто упаковку продукта:
- На визуале — блюда: бакаляо с овощами, фишболлы, намазка и так далее.
- В заголовках — бытовые сообщения: «Бакаляо «по-мурмански» от borealis», «Попробуйте португальский тренд на вкус. Вы сможете приготовить ресторанное блюдо у себя дома».
- В call-to-action — узнать больше, вместо прямого «Купить».
Переход вел на брендовый раздел рецептов бакаляо от borealis: пользователь сразу попадал в среду, где продукт естественно «вшит» в десяток разных сценариев — от запекания в духовке до быстрых закусок.
Правильный контекст: ловим момент выбора ужина.
Технология SlickJump использует контекстный таргетинг, усиленный ИИ-анализом страниц и поведения пользователя.
Для кампании бакаляо алгоритмы SlickJump были нацелены выделять:
- Кулинарные сюжеты, связанные с горячими блюдами, духовкой, сливочными соусами, гарнирами — естественный контекст для бакаляо.
- Материалы про рыбу, морепродукты и белковое питание семьи.
- Статьи с формулировками «что приготовить на ужин», «быстрый ужин», «запечь в духовке», где пользователь уже находится в режиме выбора блюда.
Нецелевые страницы и пользователи с сомнительными паттернами поведения отсеивались автоматически.
Динамическая оптимизация по сигналам ИИ.
ИИ-надстройка учитывала три группы сигналов и в реальном времени перестраивала закупку:
- Технические: корректная загрузка, тип устройства, стабильность соединения.
- Поведенческие: глубина скролла, время в статье, взаимодействие с элементами страницы.
- Контекстные: тема материала, наличие кулинарных и «рыбных» триггеров, время суток, история чтения пользователя.
На основе этих данных система усиливала показы в сегментах, где CTR и посткликовая вовлеченность были выше, и вымывала менее эффективные связки «контент + креатив».
Результаты
Высокий CTR — до 0,62%, средний 0,45%.
В начале кампании значения CTR находились в умеренном диапазоне, но по мере накопления данных и подключения ИИ-оптимизации по контексту и поведенческим сигналам кривая вышла в потолок от 0,4 до 0,6% по большинству дней размещения. Пиковое значение достигло 0,62%, средний CTR по кампании составил 0,45%.
Минимум ботного трафика и прозрачный инвентарь.
Размещение только в редакционном контенте, отсечение аномальных паттернов поведения и ежедневный мониторинг инвентаря позволили практически исключить ботный трафик.
Это подтвердилось устойчивой долей пользователей, предсказуемой динамикой CTR и отсутствием всплесков «пустых» кликов: трафик вел себя как живой — с естественным распределением по времени суток и типам площадок.
Сильный постклик: рецепты читают, продукт изучают.
По данным аналитики сайта borealis, пользователи, пришедшие с кампании SlickJump, демонстрировали:
- Заметно большее время на странице рецептов, чем средний посетитель.
- Склонность просматривать несколько рецептов подряд.
- Стабильный поток переходов в разделы с информацией о продукте и его покупке.
То есть реклама приводила не случайный трафик по «вкусной картинке», а аудиторию, действительно готовую разобраться с продуктом и рассмотреть покупку.
Итоги
Кампания borealis бакаляо «по-мурмански» в сети SlickJump показала, что FMCG-категория может работать как сильный перформанс-инструмент при правильной связке продукта, контента, планирования и технологий:
- Важность окружения для коммуникации.
Вместо абстрактной рекламы рыбы пользователю показывали конкретный ужин и путь к нему — рецепт. Это снизило барьер входа в продукт и сразу отвечало на вопрос «что с этой рыбой делать».
- ИИ-усиленный контекстный таргетинг.
Технологии SlickJump позволили находить людей в момент планирования еды и вычищать нерелевантные показы, поддерживая высокий CTR без искусственного расширения охвата.
- Качественный трафик вместо «просто кликов».
Низкая доля ботного трафика, глубина просмотра рецептов и переходы к информации о покупке показали: каждый рубль бюджета работал на живую заинтересованную аудиторию, а не на технические показы.
В результате рекламной кампании получился не только рост узнаваемости и интереса к бакаляо «по-мурмански», но и устойчивую модель продвижения рецептурного контента через ИИ-рекламу в редакционном контенте, которую можно масштабировать на другие продукты и линейки бренда.
Антон Кривоногов, директор по развитию бизнеса, SlickJump:
Когда контекст материала и рекламное сообщение совпадают по смыслу, реклама перестает быть шумом и становится продолжением пользовательского сценария. Алгоритмы SlickJump как раз про это — подбирают окружение и момент показа, поэтому рецепты с бакаляо «по-мурмански» попадали к людям в тот самый момент, когда они уже думали о том, что приготовить на ужин.
Екатерина Колоскова, медиа-директор агентства Traffic by Okkam:
В подготовке кампаний нельзя экономить время и собирать их по частям. Креатив, контекст, точка входа и call-to-action должны работать как единое целое. Кейc с бакаляо «по-мурмански» показал, что при такой цельной настройке, даже FMCG-продукт выходит за рамки обычных медиабенчмарков.
Команда маркетинга borealis:
Мы хотели рассказать, что бакаляо «по-мурмански» от borealis — это продукт, адаптированный для российского потребителя. При этом бакаляо «по-мурмански» можно приготовить дома, в отличие от традиционного европейского бакаляу. Мы предложили креатив, который отчетливо подсвечивал преимущества продукта, и множество рецептов к нему.