Радио 
Рекламная кампания «Авиасейлс» в геосоциальном приложении Blink началась с интерактивного самолета на 3D-карте, а продолжилась далеко за пределами приложения. Пользователи кликнули на брендированный объект более 4 млн раз, а UGC-ролики собрали 1,5 млрд органических просмотров. Команда «Авиасейлс» рассказала Sostav, как превратить рекламный объект внутри приложения в контент, который аудитория начинает распространять сама.
Контекст
Молодая аудитория давно научилась не замечать рекламу, которая выглядит как реклама. Поэтому для кампании в Blink мы не хотели переносить на новую площадку привычные медийные механики — баннер, сообщение или статичную брендированную конструкцию.
Blink — геосоциальное приложение с многомиллионной молодой аудиторией, где пользователи общаются с друзьями и взаимодействуют с 3D-картой города. Рекламные интеграции уже были частью приложения, но нас заинтересовала возможность использовать саму карту как креативную среду.
Вместе с командой Blink решили проверить другую механику: сделать рекламный объект частью мира приложения и дать пользователям причину самостоятельно его искать, нажимать на него, записывать экран и отправлять друзьям.
В основе кампании было простое предположение: если реклама становится развлечением, пользовательское взаимодействие с ней может быть не побочным эффектом, а основной механикой распространения.
Задача: сделать рекламу объектом интереса
У кампании было два уровня задач. На уровне площадки нам было важно добиться высокой вовлеченности внутри Blink: привести пользователей к брендированному объекту на карте и мотивировать взаимодействовать с ним.
На уровне внешних коммуникаций — создать механику, которая сможет выйти за пределы приложения и получить самостоятельную жизнь в социальных сетях.
Для этого нужно было соединить три элемента: узнаваемый образ «Авиасейлс», интерактивную механику Blink и креатив, который можно вынести из приложения в пользовательский контент. Так появился самолетик «Авиасейлс».
Механика: не показать рекламу, а заставить ее искать
Вместо классического рекламного размещения мы создали брендированный 3D-объект — самолет «Авиасейлс» с птичьими лапками и крыльями.
Его спрятали не в центре Москвы или Петербурга, где объект гарантированно получил бы большой поток пользователей, а в Антарктиде — практически пустой на тот момент части карты Blink.
Это решение добавило кампании игровую механику. Чтобы увидеть рекламу, пользователю сначала нужно было ее найти. При нажатии самолет оживал: взлетал, совершал круг и снова садился. Так рекламный контакт превращался из просмотра в действие.
Результат оказался заметным уже внутри самого приложения: пользователи кликнули на самолетик более 4 млн раз.
Это стало главным подтверждением гипотезы еще до внешней вирусности кампании: аудитория не просто увидела рекламный объект — миллионы раз осознанно с ним взаимодействовала.
Креатив: что может быть меньше цены билета
Следующей задачей было объяснить продуктовое преимущество «Авиасейлс» — низкие цены на авиабилеты — без прямого рекламного сообщения.
Так появилась метафора, вокруг которой впоследствии выросла вся кампания: на морозе некоторые вещи становятся меньше, но даже они все равно больше цены билета на «Авиасейлс».
Шутка одновременно решила несколько задач. Она объясняла присутствие самолета именно в Антарктиде, связывала объект с продуктовым сообщением и давала кампании достаточно провокационный хук, чтобы им хотелось делиться.
Но одного копилайна было недостаточно. Чтобы вынести механику из Blink в соцсети, мы превратили его в короткий джингл: «Даже, даже [кое-что] на морозе здесь больше, чем цена билета на "Авиасейлс"».
Трек озвучили с помощью ИИ. Команда перебрала несколько вариантов голосов, тембров и интонаций, пока не получила нужное звучание — нарочито простое, беззаботное и достаточно прилипчивое, чтобы фраза оставалась в голове после первого прослушивания.
В Blink джингл стал частью взаимодействия с самолетом. Но довольно быстро выяснилось, что его потенциал гораздо больше самой рекламной интеграции.
Первая волна: TikTok
Первой площадкой для масштабирования стал TikTok. «Авиасейлс» выпустил ролики со звуком кампании, а пользователи начали подхватывать джингл и использовать его уже в собственных сюжетах. В этот момент произошло принципиально важное для кампании изменение: контент перестал быть только контентом бренда.
Пользователи записывали самолетик внутри Blink, пересылали его друзьям, снимали собственные видео под звук и адаптировали шутку под новые контексты. Джингл начал существовать независимо от исходного рекламного размещения.
Вторая волна: Reels
На этом кампания могла закончиться как успешный TikTok-тренд. Но после первой волны звук получил вторую жизнь — уже в Reels. Механика повторилась на новой платформе: пользователи забирали звук себе, придумывали собственные сценарии и продолжали наращивать UGC.
За счет двух последовательных волн — сначала TikTok, затем Reels — жизненный цикл кампании оказался значительно длиннее первоначального размещения в Blink.
В результате вокруг звука появилось более 400 тыс. пользовательских роликов, а их совокупный органический охват превысил 1,5 млрд просмотров.
После этого мы выпустили полноценную версию трека «Авиасейлс — На морозе (Blink edit)» на стриминговых площадках. К этому моменту рекламный джингл уже фактически перестал быть рекламным джинглом — аудитория превратила его в самостоятельный интернет-звук.
Сначала продуктовые результаты, потом инфоповод
Важная особенность этого кейса в том, что его эффективность не строилась только на внешней виральности. Сначала механика доказала способность вовлекать пользователей непосредственно на рекламной площадке: более 4 млн кликов по брендированному объекту внутри Blink.
Затем рекламный креатив вышел за пределы приложения и получил две последовательные органические волны распространения. И только после этого сама кампания стала инфоповодом для рынка.
Результаты кампании
- 4+ млн кликов по самолетику «Авиасейлс» внутри Blink.
- 400+ тыс. UGC-роликов со звуком кампании.
- 1,5+ млрд органических просмотров пользовательского контента.
- Две волны распространения: TikTok → Reels.
- Выход джингла на стриминги после вирусного распространения звука.
Таким образом, один рекламный объект последовательно отработал сразу на нескольких уровнях: как интерактив внутри продукта, как механика вовлечения, как источник UGC и как самостоятельный инфоповод.
Рекламная кампания «Авиасейлс» не только дала результат самому бренду, но и фактически продемонстрировала рынку новый сценарий работы с 3D-картой Blink: рекламный объект может быть не декорацией, которую пользователь замечает по пути, а контентом, ради которого он сам приходит на площадку.
У кейса появился еще один эффект, который мы изначально не закладывали в KPI — другие бренды начали предлагать собственные идеи объектов для карты Blink, что собрало еще более 1,3 млн просмотров.
Иван Жданов, SMM-менеджер «Авиасейлс»:
Мы довольно быстро поняли, что здесь недостаточно просто придумать смешную рекламу внутри приложения. Хотелось сделать штуку, которую люди сами понесут дальше. Поэтому самолетик, Антарктида, шутка про мороз и джингл изначально работали как одна механика. Но масштаб, конечно, оказался сильно больше наших ожиданий: сначала звук подхватил TikTok, потом пришла вторая волна в Reels, и в какой-то момент мы уже просто наблюдали, какие новые контексты для него придумывают пользователи.
Александр Щепилов, директор по маркетингу Blink:
Классическая интернет-реклама все чаще становится белым шумом, особенно для молодой аудитории. Здесь получилось наоборот: люди сами искали рекламу на карте, нажимали на нее больше 4 млн раз, записывали и отправляли друзьям. Для площадки это, пожалуй, лучший сценарий — когда бренд не пытается вклиниться в пользовательский опыт, а становится его частью. «Авиасейлс» не побоялся довольно безумной идеи, и результат хорошо показывает, зачем брендам иногда стоит рисковать с форматами.