Как победить в высокий сезон: кейс Zigmund & Shtain и Kokoc Marketplaces

В преддверии осеннего сезона распродаж конкуренция на маркетплейсах достигает максимума и приводит к кратному росту стоимости размещения рекламы. Чтобы избежать неэффективного расхода бюджета и обеспечить планомерный рост выручки, производитель бытовой техники Zigmund & Shtain с помощью Kokoc Marketplaces (входит в Kokoc Group) реализовал комплексную стратегию ретейл-медиа 360. Команда проекта рассказала Sostav о ходе реализации кампании.

Проблема высокого сезона: идея, цели и задачи

Маркетплейсы формируют большую часть онлайн-продаж бытовой техники — до 67% заказов в этой категории оформляется непосредственно на площадках, по данным Data Insight. Однако продвижение на них осложняется высокой конкуренцией в периоды сезонного спроса. Например, во время ноябрьских акций стоимость трафика возрастает вдвое, а аукционные ставки (CPM) могут подниматься со 170 до 1500 рублей.

В таких условиях попытка перекупить аукцион исключительно за счет скидок, без заранее выстроенного доверия аудитории, ведет к масштабному перерасходу бюджета и низкой окупаемости. Эффективная стратегия требует системности: сначала необходимо сформировать узнаваемость продукта задолго до старта высокого сезона, а в пиковые дни распродаж — конвертировать лояльных пользователей в прямые продажи.

Опираясь на этот подход, бренд Zigmund & Shtain поставил три основные задачи:

• масштабировать продажи продукции на маркетплейсе Ozon;
• использовать ресурсы ретейлера для укрепления доверия к торговой марке;
• создать сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Для достижения этих целей специалисты Kokoc Marketplaces разработали последовательную маркетинговую воронку, где каждый этап усиливает следующий и напрямую увеличивает итоговую конверсию:

• Знание. Задача — привести пользователя к полке уже с интересом к бренду. Для этого необходимо сформировать спрос через медийную рекламу на самой площадке (onsite) и за ее пределами (off-site);
• Рассмотрение. На этом этапе нужно привлечь внимание пользователей в поисковой выдаче за счет товарного продвижения и контрастного визуального оформления;
• Конверсия. Важно стимулировать продажи с помощью качественного контента, высокого рейтинга и репутации компании. Доверие становится ключевым фактором выбора.

Реализация кампании

Работа с воронкой продаж

Команда разделила кампанию на два этапа, адаптировав стратегию под сезонные изменения спроса.

Первый этап стартовал в сентябре, когда еще была низкая конкуренция. В течение месяца реклама решала исключительно имиджевые задачи — транслировала премиальное качество, надежность и стиль техники. Дизайнеры разработали неоклассическую визуальную концепцию: строгий минимализм позиционировал продукт как неотъемлемую часть образа жизни покупателя. Этот подход успешно прогрел аудиторию — доля брендового трафика в карточках товаров достигла 21%. При этом ранний запуск позволил существенно оптимизировать бюджет: в сентябре стоимость трафика была на 35% ниже, чем в период ноябрьских распродаж.

В конце октября и ноябре, с традиционным ежегодным началом акций «11.11» и «Черная пятница», стратегия поменялась. Фокус сместился с построения имиджа на прямые продажи, а главными драйверами коммуникации стали ценностные предложения и продвижение конкретных товарных категорий. Рекламный инвентарь охватил все точки контакта на Ozon. Баннеры встречали покупателей на главной странице, в поиске, категориях, рекомендательной ленте и на этапе оформления заказа.

Широкое покрытие повысило узнаваемость бренда и позволило привлечь клиентов из разных каналов трафика одновременно. Ожидаемо в высокий сезон стоимость трафика возросла на 35%, однако благодаря предварительному прогреву аудитории конверсия в покупку оказалась на 8,9% выше, что полностью оправдало затраты.

Параллельно маркетологи активно адаптировали коммуникации под ожидания пользователей и тестировали новые инструменты. При партнерстве Kokoc Marketplaces с Ozon бренду Zigmund & Shtain удалось попасть в закрытое бета-тестирование нативных баннеров. Этот формат визуально копирует обычную карточку товара, абсолютно органично встраивается в интерфейс площадки и эффективно привлекает внимание аудитории. В результате новый инструмент показал CTR в два раза выше стандартного и принес до 36% заказов в общей структуре.

Визуальная стратегия: отстройка от конкурентов

Каждый год Ozon разрабатывает уникальный визуальный стиль для ноябрьских распродаж, и в этот раз дизайн площадки был выдержан в розовых тонах. Изначально бренд Zigmund & Shtain также запустил розово-фиолетовые макеты, чтобы органично сочетаться с интерфейсом маркетплейса как на рекламных баннерах, так и на самой виртуальной полке.

Однако вскоре конкуренты начали массово копировать этот подход. Стало очевидно, что большинство игроков выбрали аналогичную палитру, из-за чего реклама бренда стала полностью сливаться с общим фоном поисковой выдачи.

Чтобы отстроиться от конкурентов и вернуть внимание покупателей, команда оперативно изменила подход и провела редизайн. Цвет рекламных креативов и главных фотографий в карточках товаров заменили на контрастный салатовый. При этом визуальная синхронизация баннеров и самих карточек создала бесшовный пользовательский опыт — единый и понятный путь от первого клика до оформления заказа.

Нестандартный для площадки цвет резко выделил товары в каталоге, повысил CTR и позволил превзойти показатели конкурентов. Благодаря своевременному редизайну конверсия карточек товаров выросла на 7,7%.

Команда Kokoc Marketplaces смогла быстро обновить креативы за счет предварительной подготовки. Дизайнеры заранее создали несколько запасных концепций, поэтому специалисты могли моментально менять баннеры при малейшем снижении эффективности кампании.

Сумма факторов реализации

Команда обеспечила результативность медийной рекламы за счет синхронизации трех элементов: адаптивного дизайна, брендформанс-подхода и динамической оптимизации креативов (DCO).

Спрос на маркетплейсе меняется в зависимости от сезона и достигает максимума во время ноябрьских распродаж. Специалисты учли этот календарь и меняли коммуникацию в зависимости от этапа кампании. За три месяца размещения дизайн баннеров плавно трансформировался: на старте маркетологи решили транслировать ценности компании, а в период акций — стимулировать продажи.

Визуальную стратегию поддерживала брендформанс-аналитика. Команда тестировала различные форматы и выявляла рекламные места с максимальной отдачей. Специалисты направляли бюджет только в приоритетные зоны размещения, что заметно ускоряло путь пользователя к оформлению заказа.

Для настройки кампании применяли технологию DCO: непрерывно тестировали баннеры внутри утвержденной концепции и отбирали варианты с наивысшим откликом аудитории. В период дорогого осеннего трафика постоянный рост показателя кликабельности (CTR) гарантировал рентабельность маркетинговых инвестиций.

Результаты

Комплексный подход принес бренду устойчивые бизнес-результаты:

• продажи выросли в два раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;
• брендовый спрос увеличился в два раза.

Доля брендовых запросов в карточках товаров составила 21% в сентябре во время имиджевой кампании. В октябре и ноябре этот показатель увеличился еще на 10% — после прогрева аудитории бренд целенаправленно перевел бюджеты на работу с широким категорийным трафиком для увеличения количества транзакций в сезон распродаж.

Динамика продаж приобрела высокую стабильность. Системная работа с воронкой обеспечила планомерный рост продаж от месяца к месяцу без спадов.

Использование нативных баннеров показало кликабельность в два раза выше по сравнению с классическими медийными форматами. Нативные баннеры сгенерировали до 36% заказов в общей структуре продаж бренда.

Заметные салатовые карточки и своевременная работа с доверием пользователей значительно повысили конверсию трафика в покупку.