«Пьемаджио» — магазин нишевой парфюмерии и уходовых средств итальянского бренда DiVina Terra на Ozon. Продажи на маркетплейсе идут уже три года, но владелице магазина хотелось сосредоточиться на предпринимательских задачах, а не на маркетинге, и привлекать больше клиентов с меньшими вложениями. Нужно было делегировать задачи по продвижению и улучшить результаты. Так «Пьемаджио» стал клиентом «Точка Рекламы». Команда проекта рассказала, как магазину удалось поднять выручку, при этом снизив долю рекламных расходов.
Задача: увеличить выручку и снизить долю рекламных расходов
Пообщавшись с клиентом и изучив магазин, команда поставила цели:
- до конца 2023 года начать стабильно получать не менее 1 млн руб. выручки в месяц без НДС;
- снизить расходы на продвижение: ДРР (доля рекламных расходов относительно прибыли) не должна превышать 17%.
Даяна Гаспарик, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Точка Рекламы»:
Главная сложность в том, что выбор парфюма предполагает непосредственное физическое присутствие покупателя — иначе как понять, подойдёт аромат или нет? В карточках уже были точные описания, дающие представление о парфюме, — это большой плюс. Но удачных текстов недостаточно, ведь нужно, чтобы сам товар было видно в поисковой выдаче".
Решение
Решили сосредоточиться на нескольких наиболее перспективных товарах: это помогло получить лучший результат при минимальных вложениях. Для увеличения охватов использовали следующие механики.
Продвижение в поиске — товары получили дополнительные показы в поисковой выдаче Ozon и в разных разделах сервиса, например «Покупают также». При этом оплачивались только показы, приводящие к покупке, а ставка назначалась в процентах от цены товара. Это помогало максимально эффективно использовать бюджет: платить только за реальных покупателей.
«Трафареты» — товары показывались в промоподборках, в каталоге, на рекомендательных полках, в «Корзине» и других посещаемых страницах. Инструмент позволил увеличить охват, алгоритмы постепенно обучались и лучше подбирали аудиторию для показа. При этом каждый день корректировали ставки — то есть цену участия в рекламной кампании в поиске и «Трафаретах». Такой контроль помогает занимать лучшие места в выдаче и обгонять конкурентов, не переплачивая.
Даяна Гаспарик, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Точка Рекламы»:
Важно вовремя увидеть динамику и оперативно принять корректирующие меры. Более того, как известно, на маркетплейсах особо не разгуляешься — инструментов внутреннего продвижения не так уж и много, поэтому изобрести велосипед невозможно. Однако даже с ограниченными инструментами удалось разработать стратегию, которая принесла магазину прибыль на сумму до 2,5 млн руб.
Также, изучив бизнес клиента, обнаружили пару препятствий:
- в некоторых регионах, например в Сибири и на Урале, спрос намного ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге;
- многие пользователи добавляют товары в «Корзину» или «Избранное», но не покупают — вероятно, ждут скидок или просто забывают о своём интересе.
Подобрали следующие решения:
- особые выгодные условия для «отстающих» по заказам регионов;
- бонусы тем, кто добавил товар в «Корзину» или «Избранное», но не заказал.
Рассылка бонусов оживила пользователей, которые добавили товар в «Корзину» или «Избранное», но не оформили заказ. Команда решила напомнить им, что они интересовались товаром, а заодно предложить скидку.
Для запуска этой кампании сформировали портрет получателей рассылки: учли особенности поведения, демографические критерии, индекс локализации — люди жили в регионах, откуда традиционно поступает много заказов.
Пользователи быстро среагировали на бонусы: прибыль от заказов именно с этой рассылки покрыла расходы уже через несколько часов после запуска. Отслеживали результаты в режиме реального времени: многие получатели решились на покупку сразу же.
Результаты
Первую рекламную кампанию запустили 30 августа, и результаты были заметны уже в первый месяц, а затем — только улучшались. Поставленных целей достигли уже в первый месяц работы. И в сентябре, и далее выручка не падала ниже 1 млн руб., а доля рекламных расходов не росла выше 10—11%.
Выручка:
- сентябрь 2023-го — 1 млн руб.;
- октябрь 2023-го — 1,5 млн руб.;
- декабрь 2023-го — 2,5 млн руб., в 2,5 раза больше ожидаемого.
При этом более половины покупателей пришли из рекламных кампаний — Ozon позволяет отследить источник в личном кабинете.
Также старались привлекать больше клиентов из отдалённых регионов с помощью акций. В результате покупок там стало почти столько же, сколько в ЦФО. Вот результаты одной из кампаний, проходившей с 13 по 26 декабря 2023-го:
- ЦФО (без Москвы и МО) — 45 продаж;
- Сибирь — 41 продажа;
- Поволжье — 38 продаж;
- Урал — 35 продаж.
Итоги по рассылке пользователям, которые добавили товар в «Корзину» или «Избранное», но не оформили заказ:
- расходы —38 759 руб.;
- выручка — 764 632 руб.;
- конверсия (доля заказавших среди получателей рассылки бонусов) — 7,93%;
- доля рекламных расходов — 5%.
План:
- выручка не менее 1 млн руб.;
- ДРР не более 17%
Факт:
- выручка до 2,5 млн. руб.;
- ДРР — 11% и менее.
Анна Шмырина, «Пьемаджио»:
Стартовал второй квартал совместной работы с «Точка Рекламой». Поставленных целей на старте достигаем, пробуем новые маркетинговые инструменты и акции. В целом очень довольна.