Бренд средств для стирки Lamm и его владелец HausHerz Corporation обратились в MediaPlan Consulting, чтобы увеличить точность попадания OLV в целевую аудиторию. Как в итоге удалось достигнуть точности в 69% и повысить узнаваемость бренда на 20%, команда агентства рассказала Sostav.
Задача
Помимо высокой точности перед командой агентства стояла задача положительно повлиять на рост бренд-метрик. Для этого решили применить новый инструмент Providers Panel, разработанный совместно Plazkart и Tiburon Research.
Дополнительный контроль
Providers Panel позволяет рекламодателям проанализировать инвентарь на этапе планирования, получить информацию о коммуникации бренда с целевой аудиторией, а также проверить соответствие аудитории заданным критериям. Анализ анкетных данных обезличенных пользовательских профилей позволяет расширить возможности продвижения брендов.
Перед стартом составляется белый список сайтов, каждый из которых проанализирован с помощью анкетного опроса Tiburon на аффинитивность (показатель процента целевой аудитории в выбранном канале рекламы). Это даёт дополнительный контроль над качеством размещения, так как в белый лист попадают только релевантные и охватные ресурсы.
Белый лист и дополнительные таргетинги
Был отобран белый лист площадок, на которых доля целевой аудитории бренда составляла не менее 30%. При этом были дополнительно применены аудиторные таргетинги по интересам с помощью платформы управления данными Plazkart. Для показа отобрали наиболее релевантные площадки и сделали фокус на целевую аудиторию.
Затем провели Brand Lift-исследование, которое показало, как кампании влияют на узнаваемость бренда и запоминаемость.
Оценка результатов
Проведенный по итогам рекламной кампании независимый аудит Tiburon Research показал, что точность попадания в аудиторный сегмент Lamm составила 68,9%.
Ася Зоря, бизнес-аналитик Tiburon Research:
Задачей клиента было обеспечить попадание рекламной кампании в аудиторию женщин 20−45 лет. За базу анализа мы взяли всех панелистов, охваченных рекламной кампанией по данным куки-трекинга в возрасте 14−54 лет из городов с населением более 100 тыс. На основании их ответов в регистрационной анкете посчитали, сколько из них попало в ЦА клиента. Аккуратность таргетинга 68,9% - это высокий показатель для медийного размещения: таргетинг Plazkart на 80% увеличил вероятность охвата нужной ЦА относительно всей аудитории рунета. Это заметно выше результатов, которые мы обычно наблюдаем в программатик-каналах.
По исследуемым бренд-метрикам рекламная кампания Lamm повысила узнаваемость бренда на 19,82%, а запоминаемость самой кампании — на 17,66%.
Резюмируя результаты размещения статистикой независимого отраслевого верификатора «Адривер», Lamm удалось достичь высоких медийных показателей в размещении: досматриваемость видео составила 86%, кликабельность — 2,1%, видимость рекламы 88%, что оказалось выше прогноза на 14% при уровне фрода не более 3%. Были получены также и транзакции в маркетплейсе Ozon.
Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Lamm
В эру высоких технологий особенно важно учитывать их применение как в разработке FMCG-товаров, так и в задачах продвижения. Сейчас интегрированные решения позволяют не только повышать эффективность продвижения в диджитал, но и проводить комплексные исследования аудиторных сегментов через одно окно. Что особенно важно для повышения качества контакта с целевой аудиторией.