Радио 
Ретейл-медиа — драйвер рекламного рынка в России. Каждый третий рубль, потраченный на рекламу, уходит в этот сегмент (77% рекламных бюджетов здесь делят между собой маркетплейсы Ozon и Wildberries). Площадки перестали быть просто витринами и превратились в полноформатные медиа с собственными видеообзорами и сторителлингом. Об этом говорится в обзоре рынка электронной коммерции и медиапотребления, подготовленном агентством диджитал-маркетинга i-Media по итогам второго квартала 2026 года. Отчет есть в распоряжении Sostav.
80% россиян считают психическое здоровье не менее важным, чем физическое. Цифровая усталость и запрос на комфорт привели к неожиданным всплескам: почти на треть вырос спрос на бумажные кроссворды и судоку, среди зумеров стал популярен тренд на «нонна-максинг» (образ жизни итальянских бабушек с отказом от гонки за успехом в пользу спокойных ритуалов и готовки).
Рынок продолжает расти за счет маркетплейсов и e-grocery, однако модель покупок трансформируется: покупатели дробят потребление. Средний чек снижается, частота заказов увеличивается. 33% пользователей оставляют товар в корзине, ожидая снижения цены и не совершая покупку сразу. Растет роль mood-based shopping (покупок под настроение). При такой модели потребления важно не просто показать пользователю нужный продукт, а поймать момент и транслировать эмоцию, которую он хочет почувствовать прямо сейчас.
Екатерина Собчук, ведущий менеджер по стратегическому планированию i-Media:
То, что мы наблюдаем, — нормальный этап развития зрелого рынка. Покупатель не уходит из e-commerce, он просто учится планировать траты. В этой ситуации бизнесу невыгодно «пробивать» клиента на разовую крупную транзакцию. Наш анализ показывает, что сейчас рентабельность удерживают те бренды, которые адаптируются под дробление корзины и делают ставку на регулярный контакт с клиентом. В первую очередь это касается FMCG, где важно встраиваться в ежедневную рутину покупателя, стимулировать повторные продажи и быть удобным выбором не только для больших закупок, но и для частых, менее объемных заказов — в том числе под настроение.
На первые роли выходят механики удержания: перевод регулярных покупок в формат подписки и управление глубиной заказа через «сценарные» наборы. Когда вы продаете не разрозненные товары, а готовое решение — от комплексного ухода за кожей до набора для ремонта или пикника — клиент не воспринимает это как агрессивный апсейл. В связке с грамотно просчитанным порогом бесплатной доставки это позволяет брендам экологично компенсировать падение чека за счет увеличения частоты покупок.
Отдельный вызов для онлайн-торговли — эволюция структуры поискового трафика. Развитие генеративных ответов расширяет механики взаимодействия с пользователем: 38% решений на пути клиента принимаются с участием искусственного интеллекта, около 40% поисковых e-com-запросов приходится на аудиторию нейросетей. Для брендов это означает необходимость синергетического подхода. Привычный инструментарий «SEO + SEM» теперь работает в связке с GEO (оптимизацией под генеративные ответы), что позволяет максимизировать видимость компании и собирать весь доступный спрос во всех каналах выдачи.