Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Карьере Трахтенберга помешали «твари»: чем закончился скандал в «Спартаке» для его PR-директора

О том, что PR-щики и SMM-щики права на ошибку не имеют

6

Скандалы на рекламном рынке из-за некорректного общения бренда с его потребителями/подписчиками/поклонниками вспыхивают с завидной регулярностью. Не знаем, преподается ли в университетах курс по поведению представителей пресс-службы в социальных сетях, но главное, чтобы преподавался курс по корректному продолжению коммуникации от лица бренда в кризисных ситуациях.

Проблемы в общении между руководством, футболистами и болельщиками футбольного клуба «Спартак» возникли уже давно.

Недостойное поведение футболистов в сети и за ее пределами привело к их массовой травле, а нежелание руководства урегулировать конфликт и не всем понятная отставка главного тренера Массимо Карреры — к тому, что фанаты обвинили клуб в неуважении и полном пренебрежении к проблемам внутри команды.

Редакция Sostav, узнав о креативных постерах по мотивам фильма «Фантастические твари» с участием футболистов «Спартака», хотел сразу рассказать вам об этом, но решил подождать реакции клуба. И не зря.

Что произошло?

В конце февраля в Москве появились нестандартные принты: на якобы афишах фильма «Фантастические твари» появились лица игроков футбольного клуба «Спартак» и его владельца Леонида Федуна.

После этого на официальном сайте красно-белых появилась заметка от блогера Шарикова, который разнес в пух и прах всех создателей акции, а значит — болельщиков «Спартака».

Фанаты моментально рассмотрели под видом Шарикова директора департамента по связям с общественностью «Спартака» Леонида Трахтенберга, и конфликт тут же вспыхнул с новой силой.

Что дальше?

Будучи (хотелось бы верить) честным PR-директором, всегда ратующим за клуб и, конечно, не желающим такой сомнительной славы, Трахтенберг, хоть и открестился от авторства подобного отзыва на постеры, но вину за его размещение признал. За признанием последовало сообщение о его отставке.

На данный момент обязанности пресс-атташе «Спартака» исполняет сотрудник пресс-службы красно-белых Филипп Папенков.

Кстати, из этого можно сделать вывод, что жизнь «Спартак» ничему не учит. Ведь буквально прошедшей осенью Папенков уже «собрал все лайки» на свой пост о том, что потраченные деньги болельщиков на билеты в Красноярск (в то время как матч экстренно перенесли в Тюмень) — это их личные проблемы.

Реакция сети

В любом случае, «Спартак» начал проводить внутреннее расследование, неосторожно бросив в воздух что-то вроде «Это не мы, а кто-то поставил на наш сайт». И интернет был бы не интернет, если бы оставил эту фразу без внимания.

SMM-щиков спортивных клубов, сообществ и просто пользователей соцсетей было не остановить. 2019 год продолжает подтверждать негласное звание года флешмобов.

Что с этим можно (было бы) сделать?

Работа в пиар и коммуникациях иногда обязывает забыть о личной жизни, личном мнении и принципах. От позиции «Это моя страничка, и я пишу здесь, что хочу» многие сотрудники отказываются уже в первые дни работы.

Что уж говорить, когда речь идет об огромном общественно-информационном ресурсе, где каждое слово — прямая ассоциация с именно твоей деятельностью.

О том, как контролировать огромный портал и что могло бы стать альтернативным решением проблемы в «Спартаке», рассуждали наши эксперты.

Дмитрий Масалитин, руководитель проектной группы практики финансовых и корпоративных коммуникаций агентства МИХАЙЛОВ И ПАРТНЁРЫ:

Давайте начнём с того, что отношения спортивного клуба с болельщиками в России очень не похожи на отношения клубов с фанатами в других странах и тем более на общение между коммерческим брендом и его потребителем.

Люди из активной поддержки, готовые на акции, не обеспечивают своим клубам существенного дохода, поэтому их влияние сугубо эмоциональное. Сейчас с появлением комфортабельных современных арен на стадионы начала ходить более привлекательная в маркетинговом и финансовом плане аудитория, которая не желает вступать в открытый конфликт, если что-то в делах клуба её не устраивает. Поэтому подобные демарши со стороны активной части болельщиков регулярно вызывают вопрос у руководителей клубов: «А стоит ли их вообще слушать, ведь от фанатов одни проблемы?». Подобное отношение и порождает противостояние.

Тот самый текст на официальном сайте публиковать было нельзя. Если клуб хотел высказать позицию, то можно было сделать это в обтекаемых формулировках, пытаясь максимально сгладить конфликт. Как пример — дать комментарий в СМИ, что клуб считает недопустимым «переход на личности», и напомнить, что эти игроки сделали для клуба.

Одновременно полезно было бы организовать встречу руководства команды с «активом движа», попробовать поговорить, найти компромисс, максимально придавая огласке эти действия — для этого подошли бы публикации в блогах и на многочисленных спортивных сайтах.

В случае недостижения компромисса и дальнейшего развития конфликта позиция фанатов смотрелась бы неконструктивно, а клуб выглядел бы как испробовавший все средства для разрешения острой ситуации. А так история получила «эффект Стрейзанд», и о ней узнали даже те, кто не слишком-то следит за подобными новостями.

Максим Перлин, партнер агентства Blacklight :

Я достаточно низко оцениваю деятельность Леонида Трахтенберга в качестве пресс-атташе «Спартака». В современном мире, когда 90% коммуникации всех брендов приходится на диджитал, надо иметь представление, как этот самый диджитал работает.

Леонид принял, на мой взгляд, абсолютно правильное решение — покинуть свой пост. Полное непонимание диджитал процессов не позволяет на сегодняшний день занимать ему такую важную должность в самом главном клубе страны.

В идеале руководитель пресс-службы должен, обязан контролировать все коммуникационные процессы и медийные ресурсы. Можно предположить, что сайт клуба был отдан в работу не очень большому профессионалу, что привело к плохому результату. Нельзя не контролировать основной ресурс бренда. Если не контролировать, то и удивляться подобным ляпам, наверное, не стоит.

Это не первая ситуация, связанная с деятельностью Леонида Трахтенберга. Уже были похожие моменты в работе пресс-службы «Спартака». Например, когда после отставки главного тренера, на странице официального сайта главного клуба страны появился абстрактный стадион. В медийном поле это было расценено как некий скандал — информационно получилось так, что клуб не оценил вклад тренера в первую победу за очень долгое время и т. д.

В целом, негатив со стороны болельщиков к деятельности Трахтенберга на посту пресс-атташе присутствует давно. Это, как мне кажется, напрямую связанно с устаревшими методами коммуникации.

Конечно, хорошие коммуникационные связи, навыки, журналистский слог — важно. Но сегодня гораздо важнее молниеносно реагировать на инфоповоды, постоянно быть на связи в соцсетях и вести качественную коммуникацию на всех медийных площадках бренда, что не делалось при руководстве Леонида Трахтенберга.

Татьяна Дворецкова, руководитель SMM Департамента Main Target Group :

Здесь пример отстаивания позиции футбольного клуба в ущерб отношениям с его болельщиками. Ответная заметка блогера Шарикова была слишком резкой и не выполнила свою главную задачу — не разжигать конфликт.

Лучшим решением могла бы стать ответная публикация, высмеивающая и поддерживающая хайповую составляющую плаката про «тварей». Что-то вроде ответного мема «А мы никуда не собирались». Или можно было просто оценить креативность, сказав, что ждем результатов расследования и очень хотим дать ценный приз тому, кто создал сей шедевр.

В спортивном интернет-пространстве сейчас очень много хейта, приведу в пример противостояние Загитовой и Медведевой, а теперь Туктамышевой и Медведевой в преддверии ЧМ-2019 по фигурному катанию. В этой среде побеждает тот, кто умеет посмеяться над собой и своими хейтерами.

Правильно ли поступил PR-директор «Спартака», оставив свой пост в такой ситуации? Оставив пост-опровержение: безусловно да. Оставив пост PR-директора — это спорно.

Дело в том, что без таких неудачных опровержений SMM-щикам других спортивных клубов просто не о чем будет писать.

У нас были примеры создания ситуативных публикаций, вызывавших очень бурный отклик у подписчиков: например, идея с «Пика-ЧЕ» в шапке Че Гевары для Министерства Туризма Кубы, кто-то поставил это в наши соцсети. Многие отнеслись с юмором, кто-то был в гневе, но мы всегда позиционировали сообщество как развлекательное.

Я убеждена, что юмор — главный инструмент SMM — и отказ от столь резких суждений способны вывести почти любую ситуацию в позитивное русло. Главное посчитать до 10 и перечитать свой пост. То, что в моменте кажется остроумным, может быть выдернуто из контекста и разнесено на цитаты.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.