Скандалы на рекламном рынке из-за некорректного общения бренда с его потребителями/подписчиками/поклонниками вспыхивают с завидной регулярностью. Не знаем, преподается ли в университетах курс по поведению представителей пресс-службы в социальных сетях, но главное, чтобы преподавался курс по корректному продолжению коммуникации от лица бренда в кризисных ситуациях.
Проблемы в общении между руководством, футболистами и болельщиками футбольного клуба «Спартак» возникли уже давно.
Недостойное поведение футболистов в сети и за ее пределами привело к их массовой травле, а нежелание руководства урегулировать конфликт и не всем понятная отставка главного тренера Массимо Карреры — к тому, что фанаты обвинили клуб в неуважении и полном пренебрежении к проблемам внутри команды.
Редакция Sostav, узнав о креативных постерах по мотивам фильма «Фантастические твари» с участием футболистов «Спартака», хотел сразу рассказать вам об этом, но решил подождать реакции клуба. И не зря.
Что произошло?
В конце февраля в Москве появились нестандартные принты: на якобы афишах фильма «Фантастические твари» появились лица игроков футбольного клуба «Спартак» и его владельца Леонида Федуна.
После этого на официальном сайте красно-белых появилась заметка от блогера Шарикова, который разнес в пух и прах всех создателей акции, а значит — болельщиков «Спартака».
Фанаты моментально рассмотрели под видом Шарикова директора департамента по связям с общественностью «Спартака» Леонида Трахтенберга, и конфликт тут же вспыхнул с новой силой.
Что дальше?
Будучи (хотелось бы верить) честным PR-директором, всегда ратующим за клуб и, конечно, не желающим такой сомнительной славы, Трахтенберг, хоть и открестился от авторства подобного отзыва на постеры, но вину за его размещение признал. За признанием последовало сообщение о его отставке.
На данный момент обязанности пресс-атташе «Спартака» исполняет сотрудник пресс-службы красно-белых Филипп Папенков.
Кстати, из этого можно сделать вывод, что жизнь «Спартак» ничему не учит. Ведь буквально прошедшей осенью Папенков уже «собрал все лайки» на свой пост о том, что потраченные деньги болельщиков на билеты в Красноярск (в то время как матч экстренно перенесли в Тюмень) — это их личные проблемы.
Реакция сети
В любом случае, «Спартак» начал проводить внутреннее расследование, неосторожно бросив в воздух что-то вроде «Это не мы, а кто-то поставил на наш сайт». И интернет был бы не интернет, если бы оставил эту фразу без внимания.
SMM-щиков спортивных клубов, сообществ и просто пользователей соцсетей было не остановить. 2019 год продолжает подтверждать негласное звание года флешмобов.
Что с этим можно (было бы) сделать?
Работа в пиар и коммуникациях иногда обязывает забыть о личной жизни, личном мнении и принципах. От позиции «Это моя страничка, и я пишу здесь, что хочу» многие сотрудники отказываются уже в первые дни работы.
Что уж говорить, когда речь идет об огромном общественно-информационном ресурсе, где каждое слово — прямая ассоциация с именно твоей деятельностью.
О том, как контролировать огромный портал и что могло бы стать альтернативным решением проблемы в «Спартаке», рассуждали наши эксперты.
Дмитрий Масалитин, руководитель проектной группы практики финансовых и корпоративных коммуникаций агентства 
МИХАЙЛОВ И ПАРТНЁРЫ:
Давайте начнём с того, что отношения спортивного клуба с болельщиками в России очень не похожи на отношения клубов с фанатами в других странах и тем более на общение между коммерческим брендом и его потребителем.
Люди из активной поддержки, готовые на акции, не обеспечивают своим клубам существенного дохода, поэтому их влияние сугубо эмоциональное. Сейчас с появлением комфортабельных современных арен на стадионы начала ходить более привлекательная в маркетинговом и финансовом плане аудитория, которая не желает вступать в открытый конфликт, если что-то в делах клуба её не устраивает. Поэтому подобные демарши со стороны активной части болельщиков регулярно вызывают вопрос у руководителей клубов: «А стоит ли их вообще слушать, ведь от фанатов одни проблемы?». Подобное отношение и порождает противостояние.
Тот самый текст на официальном сайте публиковать было нельзя. Если клуб хотел высказать позицию, то можно было сделать это в обтекаемых формулировках, пытаясь максимально сгладить конфликт. Как пример — дать комментарий в СМИ, что клуб считает недопустимым «переход на личности», и напомнить, что эти игроки сделали для клуба.
Одновременно полезно было бы организовать встречу руководства команды с «активом движа», попробовать поговорить, найти компромисс, максимально придавая огласке эти действия — для этого подошли бы публикации в блогах и на многочисленных спортивных сайтах.
В случае недостижения компромисса и дальнейшего развития конфликта позиция фанатов смотрелась бы неконструктивно, а клуб выглядел бы как испробовавший все средства для разрешения острой ситуации. А так история получила «эффект Стрейзанд», и о ней узнали даже те, кто не слишком-то следит за подобными новостями.
Максим Перлин, партнер агентства 
Blacklight :
Я достаточно низко оцениваю деятельность Леонида Трахтенберга в качестве пресс-атташе «Спартака». В современном мире, когда 90% коммуникации всех брендов приходится на диджитал, надо иметь представление, как этот самый диджитал работает.
Леонид принял, на мой взгляд, абсолютно правильное решение — покинуть свой пост. Полное непонимание диджитал процессов не позволяет на сегодняшний день занимать ему такую важную должность в самом главном клубе страны.
В идеале руководитель пресс-службы должен, обязан контролировать все коммуникационные процессы и медийные ресурсы. Можно предположить, что сайт клуба был отдан в работу не очень большому профессионалу, что привело к плохому результату. Нельзя не контролировать основной ресурс бренда. Если не контролировать, то и удивляться подобным ляпам, наверное, не стоит.
Это не первая ситуация, связанная с деятельностью Леонида Трахтенберга. Уже были похожие моменты в работе пресс-службы «Спартака». Например, когда после отставки главного тренера, на странице официального сайта главного клуба страны появился абстрактный стадион. В медийном поле это было расценено как некий скандал — информационно получилось так, что клуб не оценил вклад тренера в первую победу за очень долгое время
В целом, негатив со стороны болельщиков к деятельности Трахтенберга на посту пресс-атташе присутствует давно. Это, как мне кажется, напрямую связанно с устаревшими методами коммуникации.
Конечно, хорошие коммуникационные связи, навыки, журналистский слог — важно. Но сегодня гораздо важнее молниеносно реагировать на инфоповоды, постоянно быть на связи в соцсетях и вести качественную коммуникацию на всех медийных площадках бренда, что не делалось при руководстве Леонида Трахтенберга.
Татьяна Дворецкова, руководитель SMM Департамента 
Main Target Group :
Здесь пример отстаивания позиции футбольного клуба в ущерб отношениям с его болельщиками. Ответная заметка блогера Шарикова была слишком резкой и не выполнила свою главную задачу — не разжигать конфликт.
Лучшим решением могла бы стать ответная публикация, высмеивающая и поддерживающая хайповую составляющую плаката про «тварей». Что-то вроде ответного мема «А мы никуда не собирались». Или можно было просто оценить креативность, сказав, что ждем результатов расследования и очень хотим дать ценный приз тому, кто создал сей шедевр.
В спортивном интернет-пространстве сейчас очень много хейта, приведу в пример противостояние Загитовой и Медведевой, а теперь Туктамышевой и Медведевой в преддверии ЧМ-2019 по фигурному катанию. В этой среде побеждает тот, кто умеет посмеяться над собой и своими хейтерами.
Правильно ли поступил PR-директор «Спартака», оставив свой пост в такой ситуации? Оставив пост-опровержение: безусловно да. Оставив пост PR-директора — это спорно.
Дело в том, что без таких неудачных опровержений SMM-щикам других спортивных клубов просто не о чем будет писать.
У нас были примеры создания ситуативных публикаций, вызывавших очень бурный отклик у подписчиков: например, идея с «Пика-ЧЕ» в шапке Че Гевары для Министерства Туризма Кубы, кто-то поставил это в наши соцсети. Многие отнеслись с юмором, кто-то был в гневе, но мы всегда позиционировали сообщество как развлекательное.
Я убеждена, что юмор — главный инструмент SMM — и отказ от столь резких суждений способны вывести почти любую ситуацию в позитивное русло. Главное посчитать до 10 и перечитать свой пост. То, что в моменте кажется остроумным, может быть выдернуто из контекста и разнесено на цитаты.