Радио 
22 июня Международный фестиваль креативности «Каннские львы» (Cannes Lions) начал объявлять победителей 2026 года. Первые награды уже нашли своих обладателей в ряде категорий, включая Outdoor, Print & Publishing, Audio & Radio, Health & Wellness, Pharma и Creative B2B. Редакция Sostav собрала работы, получившие золото и Гран-при.
Grand Prix Outdoor: FIELD BARCODE
Бренд: Mercado Livre
Агентство: GUT
После получения прав на название легендарного стадиона «Пакаэмбу» в Сан-Паулу маркетплейс Mercado Livre решил рассказать о новом спонсорстве через главный объект любого футбольного матча — поле.
Во время игры привычная разметка газона превратилась в гигантский штрихкод, который зрители могли отсканировать и получить скидку 25% на покупки. Так бренду удалось встроить рекламное сообщение непосредственно в спортивное событие, не отвлекая аудиторию от просмотра.
Проект получил Grand Prix в Outdoor за нестандартное использование городской среды и превращение спортивной инфраструктуры в интерактивный медианоситель.
Gold Outdoor: GIG / WEDDING / BOWLING
Бренд: McDonald's
Агентство: Leo
McDonald's решил напомнить о своей роли в одном из самых узнаваемых потребительских ритуалов — позднем перекусе после вечеринки, концерта или другого насыщенного события.
Для кампании бренд отказался от постановочных съемок и профессионального продакшена. Вместо этого креативщики использовали реальные скриншоты галерей смартфонов, где после фотографий с концертов, свадеб и встреч с друзьями неизменно следовали снимки заказов из McDonald's.
Работа строится на простом инсайте: каким бы ни был повод для праздника, для многих людей вечер заканчивается одинаково. Именно эта узнаваемость и повседневность сделали кампанию убедительной без использования продукта в привычной рекламной подаче.
Gold Outdoor: TINY COFFEE SHOPS
Бренд: De'Longhi
Агентство: Lola
De'Longhi решила оспорить представление о том, что хороший кофе можно получить только в специализированной кофейне. Для этого бренд создал серию миниатюрных кофеен, вдохновленных знаковыми кофейными локациями Парижа, Токио, Милана, Копенгагена и Берлина.
Над проектом работал художник Саймон Вайс, известный по сотрудничеству с режиссером Уэсом Андерсоном. Главная особенность инсталляций заключалась в том, что каждая миниатюрная кофейня одновременно являлась полностью функционирующей кофемашиной De'Longhi.
Проект превратил демонстрацию продукта в объект искусства и показал, что атмосферу любимой кофейни можно воссоздать дома.
Gold Outdoor: LET'S END FAST TECH
Бренд: Back Market
Агентство: Marcel
Маркетплейс восстановленной техники Back Market продолжил борьбу с культурой постоянного обновления гаджетов. В рамках кампании бренд переосмыслил знаменитый рекламный формат Apple «Снято на iPhone».
На принтах показывали одни и те же туристические локации в разные периоды времени. Кампания проводила параллель между массовым потреблением электроники и экологическими изменениями.
Кампания стала частью более широкой платформы Let's End Fast Tech, в которой Back Market выступает против культуры одноразовой электроники и призывает продлевать срок жизни устройств вместо регулярной покупки новых моделей.
Gold Outdoor: SUNBURNT CAR
Бренд: mycar
Агентство: TBWA\Sydney
Австралийский сервис mycar привлек внимание к опасности длительного воздействия солнечного излучения необычной наружной кампанией. Для проекта элементы интерьера автомобиля были выполнены так, чтобы напоминать человеческую кожу, получившую сильный солнечный ожог.
Инсталляция визуализировала проблему, о которой многие водители редко задумываются: ультрафиолетовое излучение продолжает воздействовать на кожу даже во время поездок в автомобиле.
Несмотря на провокационный визуальный язык, проект помог сделать невидимую угрозу буквально осязаемой и превратил медицинское предупреждение в запоминающийся наружный объект.
Gold Outdoor: THE LAST COKE IN THE DESERT
Бренд: Coca-Cola
Агентство: VML
В Мексике существует популярное выражение "La última Coke del desierto" — «последняя кола в пустыне». Так обычно говорят о чем-то редком, особенном или очень желанном. К столетию присутствия бренда на местном рынке Coca-Cola решила переосмыслить эту культурную отсылку и посвятить кампанию небольшим независимым магазинам, которые десятилетиями продают напиток даже в самых удаленных уголках страны.
Компания вручила владельцам таких торговых точек памятные металлические таблички с надписью «Последняя Coca-Cola в пустыне». Каждый объект стал одновременно знаком признательности местным предпринимателям и символом присутствия бренда в регионах, где небольшие семейные магазины остаются важной частью повседневной жизни.
Проект продолжил стратегию Coca-Cola по поддержке локальной розницы, которую бренд развивает в последние годы. Вместо масштабной рекламной акции компания сосредоточилась на людях, благодаря которым ее продукция остается доступной далеко за пределами крупных городов.
Grand Prix Print & Publishing: LOOK FAMILIAR?
Бренд: Heinz Ketchup
Агентство: Rethink
В новой глобальной кампании Heinz решил напомнить о связи своего кетчупа с одним из самых популярных продуктов в мире — картофелем фри. Для этого бренд обратил внимание на деталь, которую большинство потребителей раньше не замечало.
В серии минималистичных принтов упаковки картофеля фри визуально повторяют форму знаменитого логотипа Heinz. Кампания построена на простой идее: настолько тесная ассоциация бренда с картошкой фри уже существует в сознании аудитории, что не требует ни упаковки кетчупа в кадре, ни дополнительных объяснений.
Работа получила Grand Prix в Print & Publishing и Gold в Outdoor за силу визуальной идеи и способность рассказать о бренде с помощью одного узнаваемого графического приема.
Gold Print & Publishing: ICONIC HOME
Бренд: Dunkin' At Home
Агентство: BBH
Для продвижения линейки кофе для домашнего приготовления Dunkin' построил кампанию вокруг одного визуального приема. На принтах упаковка кофе была сфотографирована и кадрирована таким образом, что ее верхняя скошенная часть превращалась в силуэт крыши дома.
Минимальными средствами бренд показал главное сообщение кампании: теперь фирменный кофе Dunkin' можно приготовить не только в кофейне, но и у себя дома. Для этого рекламе не понадобились ни интерьеры, ни люди, ни дополнительные элементы — только сам продукт.
Кейс получил золото благодаря лаконичности идеи и точному использованию упаковки как самостоятельного инструмента коммуникации.
Gold Print & Publishing: THE TROJAN FAX
Бренд: IUCN French Committee x Fujifilm Print
Агентство: BETC
Французские муниципалитеты обладают правом включать природные территории в международный «Зеленый список» охраняемых зон, однако многие местные власти попросту не знают о существовании этого механизма. Чтобы привлечь внимание чиновников к проблеме, IUCN French Committee и Fujifilm Print использовали неожиданный канал коммуникации — факс.
Поводом стала юридическая особенность французского законодательства: органы местного самоуправления обязаны поддерживать как минимум один официальный канал связи, и во многих случаях таким каналом до сих пор остается факс. Агентство отправляло мэрам иллюстрированные материалы о биоразнообразии их регионов, в которые были встроены QR-коды, ведущие на страницу быстрой регистрации природных зон в «Зеленом списке».
Проект превратил устаревшую технологию в инструмент экологического активизма. Именно сочетание законодательной лазейки, печатной коммуникации и практического результата помогло кейсу получить золото в Print & Publishing.
Grand Prix Creative B2B: THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM
Бренд: SKF
Агентство: Nord DDB
Несмотря на название, The Faroe Islands Space Program не имеет отношения к космосу. Проект посвящен приливной энергетике — одному из перспективных источников возобновляемой энергии, использующему движение океана под воздействием Луны.
В центре кампании — подводные гидродинамические кайты, установленные у берегов Фарерских островов. Технология позволяет преобразовывать энергию приливов в стабильное электричество даже в сложных морских условиях. Чтобы привлечь внимание инвесторов и бизнеса к относительно нишевому решению, SKF представила запуск системы как космическую миссию, которая работает на энергии Луны.
Кейс получил Grand Prix в Creative B2B благодаря необычной подаче сложной технологической разработки. Вместо традиционного разговора о характеристиках и эффективности оборудования бренд превратил инженерный проект в историю, способную заинтересовать широкую аудиторию и потенциальных партнеров.
Gold Creative B2B: SOIL STAY
Бренд: Tra Mongkut Fertilizer
Агентство: VML
Производитель удобрений Tra Mongkut решил поддержать фермеров не рекламой продукта, а сервисом, который помогает им принимать более эффективные агрономические решения. Для этого бренд создал Soil Stay — платформу, вдохновленную механикой Airbnb, но адаптированную под сельское хозяйство.
В межсезонье, когда поля временно не используются, фермеры могут отправить образец своей почвы для анализа. После этого система подбирает одну из исследовательских ферм Tra Mongkut с аналогичными характеристиками грунта и приглашает участника на бесплатное проживание. На месте фермеры могут увидеть, какие культуры и методы выращивания лучше всего работают на почве их типа, и получить практические рекомендации для собственного хозяйства.
Проект превратил экспертизу бренда в полезный B2B-инструмент и показал, как данные и сервисы могут создавать долгосрочные отношения с профессиональной аудиторией эффективнее традиционной рекламы.
Grand Prix Health & Wellness: THE PERIODIC FABLE
Бренд: The Ordinary
Агентство: Uncommon Creative Studio
Бьюти-бренд The Ordinary выступил против недоказанных маркетинговых утверждений в индустрии ухода за кожей. В рамках кампании бренд создал «периодическую таблицу мифов», в которой вместо химических элементов разместил 49 популярных, но зачастую бессмысленных маркетинговых терминов — от «медицинского класса» до «мгновенного омоложения».
Проект сопровождался короткометражным фильмом в антиутопической эстетике. По сюжету люди за партами оказываются под влиянием вирусных бьюти-трендов и маркетинговых обещаний, которые подменяют реальные знания о составах и действии косметики. Таким образом бренд призвал потребителей критически относиться к громким заявлениям и внимательнее изучать практики, которые транслируют инфлюенсеры.
Кампания стала манифестом за прозрачность и доказательный подход в бьюти-индустрии. Помимо широкого обсуждения в медиа и соцсетях, проект помог увеличить поисковый трафик на сайт The Ordinary в 11 раз.
Gold Health & Wellness: ART'S MISSING PERIOD
Бренд: Kotex
Агентство: David
Kotex продолжил поднимать тему стигматизации менструации через культуру и искусство. В основе кампании лежит наблюдение, что кровь в живописи и других художественных произведениях на протяжении веков регулярно использовалась для изображения войн, насилия и смерти, тогда как менструация практически отсутствовала в визуальной культуре.
Чтобы обратить внимание на этот пробел, бренд создал цифровую выставку Art's Missing Period, посвященную менструации в истории искусства. Дополнительно рядом с крупнейшими музеями мира появились автомобили с наружной рекламой и призывом посетить экспозицию.
Проект превратил разговор о женском здоровье в культурную дискуссию и предложил взглянуть на цензуру менструации через призму истории искусства.
Gold Health & Wellness: VEHICLE OF HOPE
Бренд: Caritas
Агентство: Differ
Когда медицинская инфраструктура в секторе Газа оказалась серьезно ограничена из-за военного конфликта, гуманитарная организация Caritas столкнулась не только с нехваткой ресурсов, но и со сложностями доставки помощи.
Решением стал необычный транспорт. Для гуманитарной миссии использовали автомобиль, на котором Папа Франциск во время своего визита передвигался по Вифлеему. Благодаря особому религиозному и дипломатическому статусу транспортного средства организаторам удалось преодолеть часть бюрократических и логистических препятствий, которые обычно возникают при пересечении границ и прохождении контроля.
Кейс привлек внимание не масштабом кампании, а нестандартным использованием символического актива для решения вполне практической задачи — доставки медицинской помощи тем, кто в ней нуждается.
Gold Health & Wellness: SUPERNOVA ADAPTIVE
Бренд: Adidas
Агентство: TBWA\Canada
При разработке беговой модели Supernova Adaptive бренд Adidas решил привлечь к процессу людей с синдромом Дауна, чтобы лучше понять особенности строения их стопы и опыт занятий спортом.
Результатом стала обувь, учитывающая анатомические особенности пользователей и обеспечивающая более комфортную посадку во время бега. Вместо адаптации уже существующей модели бренд интегрировал потребности аудитории непосредственно в процесс разработки продукта.
Проект стал примером инклюзивного дизайна, в котором люди с особенностями развития выступают не объектом коммуникации, а полноценными участниками создания продукта. Такой подход позволил Adidas объединить продуктовую инновацию и разговор о доступности спорта для более широкой аудитории.
Gold Health & Wellness: DONATE TO PLAY
Бренд: Grupo Pulsa
Агентство: Publicis Brasil
Бразильские банки крови столкнулись с нехваткой молодых доноров, тогда как игровая индустрия продолжает собирать многомиллионную аудиторию вокруг крупных релизов. Grupo Pulsa решила объединить эти два мира через существующую законодательную норму.
Согласно статье 473 Трудового кодекса Бразилии, донор крови имеет право на один оплачиваемый выходной день. В партнерстве с Ubisoft организация запустила кампанию Donate to Play, предложив геймерам использовать этот день в даты выхода самых ожидаемых игровых релизов.
Инициатива превратила донорство крови в своеобразный обмен: полезный для общества поступок давал возможность легально освободить день для любимого хобби. Кампания помогла увеличить объем донорской крови в центрах Grupo Pulsa на 13,6%.
Gold Health & Wellness: BEAT CANCER OFF
Бренд: F* Cancer
Агентство: VML
Благотворительная организация F* Cancer решила говорить о профилактике рака простаты максимально прямолинейно. В основе кампании лежали исследования, в которых рассматривалась возможная связь между регулярной сексуальной активностью и снижением риска развития заболевания.
Вместо традиционной медицинской коммуникации авторы выбрали провокационный и юмористический тон. Кампания призывала мужчин «победить рак самостоятельно», используя анимацию, иллюстрации и визуальные метафоры, которые намеренно балансировали на грани социальной рекламы и интернет-мема.
Несмотря на провокационную подачу, проект преследовал вполне серьезную цель — привлечь внимание к мужскому здоровью и заставить аудиторию говорить о теме, которую многие предпочитают игнорировать. Такой подход принес кейсу сразу несколько наград в категориях Health & Wellness.
Grand Prix Pharma: RELAX YOUR TIGHT END
Бренд: Novartis
Агентство: Fallon
Кампания Relax Your Tight End привлекла внимание миллионов зрителей во время Супербоула, использовав юмор для разговора на тему, которую многие мужчины предпочитают избегать, — скрининг рака простаты.
В основе проекта лежит игра слов вокруг термина tight end. В американском футболе так называется одна из игровых позиций, однако в разговорном языке выражение может восприниматься как намек на «напряженные ягодицы». С помощью бывших игроков НФЛ и тренера Брюса Арианса кампания призывала мужчин буквально «расслабиться» и не бояться обследования.
Главное сообщение проекта заключалось в том, что современный скрининг на рак простаты зачастую начинается не с неприятных процедур, а с простого анализа крови на простатический специфический антиген (ПСА). Благодаря спортивному контексту и самоиронии Novartis удалось превратить сложную медицинскую тему в понятный и широко обсуждаемый разговор.
Gold Pharma: VIAGRA BLUE BRANDS
Бренд: Viagra (Viatris)
Агентство: Ogilvy
Из-за строгих ограничений на рекламу препаратов для лечения эректильной дисфункции в Китае Viagra пришлось искать альтернативные способы коммуникации с аудиторией. Решением стало использование одного из самых узнаваемых активов бренда — фирменного синего цвета.
Кампания была построена вокруг фирменного синего цвета, который давно ассоциируется с брендом Viagra. Продвижение строилось вокруг слогана «Сделай так, чтобы любовь длилась долго», а сама кампания формально рекламировала не лекарство, а товары под брендом Blue Brands.
Таким образом бренду удалось сохранить узнаваемость препарата и обойти коммуникационные ограничения без прямого нарушения рекламного законодательства.
Это только начало фестивальной недели. Впереди — награждения в Media, Direct, Creative Strategy, Brand Experience & Activation, Film и других ключевых категориях, а значит, самые обсуждаемые кейсы Каннских львов 2026 еще впереди. Sostav продолжит следить за результатами и рассказывать о наиболее интересных работах фестиваля.