Роль продюсера в агентствах меняется, а формулировки в вакансиях остаются прежними. Сегодня от него ждут не только управления процессами, но и работы с данными, ИИ-инструментами, финансами и неопределенностью. HR-директор 
Blacklight Елена Семина рассказала Sostav, какие навыки делают продюсеров востребованными на перегретом рынке, почему рынок уходит в сторону гибридных ролей и за что агентства и клиенты готовы платить больше. В материале — практические наблюдения из агентской работы и критерии, по которым сегодня оценивают специалиста.
Как разрыв между ожиданиями и реальностью влияет на найм
Рекламная индустрия не впервые переживает трансформацию, но раньше изменения почти всегда касались инструментов и каналов: сначала переход в диджитал изменил скорость и формат коммуникаций, развитие социальных платформ сделало диалог с аудиторией непрерывным, экономика креаторов разрушила монополию медиа, а перформанс-модель привнесла культуру измеримости и KPI. При этом роли внутри агентств долгое время оставались узнаваемыми и относительно стабильными.
Но текущий сдвиг отличается масштабом: он затрагивает не только технологии, но и сами профессии. Распространение ИИ-инструментов, рост скорости продакшна, усложнение задач клиентов и переход к гибридным проектным моделям меняют требования к специалистам — глубже, чем любые предыдущие этапы цифровизации.
Если вы недавно меняли работу, скорее всего, уже заметили: то, что написано в вакансиях, все реже совпадает с тем, чем на самом деле приходится заниматься. Формально от специалистов по-прежнему ждут «ведения проектов», «координации подрядчиков» и «контроля сроков» — формулировок, актуальных для рынка пятилетней давности. На практике же продюсер давно вышел за рамки операционного сопровождения.
Сегодня продюсеру приходится погружаться в аналитику, участвовать в стратегических обсуждениях, разбираться в продукте клиента и принимать решения, влияющие на результат, а не только на процесс. Мы видим этот сдвиг в проектах, найме и ежедневной работе с командами — и именно он определяет, какие компетенции становятся ключевыми в 2025 году.
Контекст усиливает конкуренцию. По данным отраслевых исследований, рынок рекламных специалистов сейчас перегрет: в 2025 году число вакансий сократилось на 15%, в то время как количество резюме выросло на 16%. В таких условиях базового набора навыков уже недостаточно — преимущество получают те, кто способен брать на себя больше контекста и ответственности, чем предполагает формальное описание роли.
Почему рынок движется в сторону гибридных ролей
В кризисные и турбулентные периоды рынок стремится к оптимизации. Это усиливает спрос на специалистов широкого профиля и гибридные роли. В практике средних и малых агентств этот сдвиг заметен. Все чаще компании выбирают не разделять роли продюсера и аккаунта, а ищут специалиста, который объединяет обе функции. Такой специалист фактически является полноценным проджект-менеджером, хоть и сохраняет историческое название роли, и закрывает зону между бизнес-задачами клиента, продуктовой частью проекта и сервисной логикой.
Узкая специализация лучше всего раскрывается в крупных компаниях с четким распределением функций и процессов — и такой фокус остается востребованным на фоне консолидации рынка и укрупнения агентских групп. Однако на перегретом рынке это приводит к простому эффекту: формально сильные продюсеры дольше ищут работу, чаще застревают на одинаковых проектах и медленнее растут в доходе.
Каких продюсеров сегодня ищут агентства и клиенты
Речь идет не о том, что прежние навыки устарели, а о том, что они больше не работают как самостоятельная ценность. Рынок ждет от продюсера широкого набора компетенций, и, прежде всего, умения думать и принимать решения в условиях неопределенности.
С точки зрения hard-skills базовым ожиданием стало владение ИИ-инструментами. В агентской практике ИИ уже используется не как эксперимент, а как рабочий инструмент — для аналитики, работы с текстами и визуалами, подготовки презентаций, таблиц и обработки больших массивов данных.
Второй блок — финансовая грамотность как элемент профессиональной гигиены. Современные продюсеры работают с бюджетами, договорами, маркировкой и регуляторными требованиями в тесной связке с бэк-офисом. Поэтому базовое понимание налогообложения, ОРД, документооборота и правовых ограничений становится частью профессионального стандарта. В нашей практике это поддерживается регулярной проверкой знаний через тестирование — это снижает количество ошибок, ускоряет согласования и позволяет всей системе работать четко и слаженно.
При этом софт-скилы не теряют своей значимости и фактически переходит в разряд обязательных компетенций: проактивность, эмоциональный интеллект, ответственность и управление рисками, способность работать с младшими специалистами и готовность к постоянному обучению.
В совокупности это формирует предпринимательское мышление — способность действовать в условиях неопределенности, брать ответственность и видеть проект шире своей формальной роли. В ответ на такие ожидания мы даем руководителям продюсерских команд больше свободы в принятии решений и выстраивании процессов, не ограничивая их микроменеджментом. Эта модель позволяет специалистам расти быстрее и со временем переходить к партнерским форматам — когда агентство становится не конечной точкой карьеры, а средой для взросления и масштабирования экспертизы.
Как агентства отбирают и выращивают сильных продюсеров
На этапе найма все меньше внимания уделяется формальному соответствию роли и все больше — логике мышления специалиста, тому, как кандидат рассуждает, какими инструментами пользуется, какие вопросы задает. Например, при выполнении тестовых заданий мы не ограничиваем инструментарий, а на собеседованиях обсуждаем, какие решения и технологии использовались, включая ИИ, и почему был выбран именно такой подход.
Развитие внутри агентства строится как непрерывный процесс, а не разовое обучение. Помимо практики на проектах, используются внутренние лекции, групповой и индивидуальное менторство. В отличие от классических корпоративных программ, такой подход опирается на реальные задачи и контекст рынка — и помогает специалистам быстрее адаптироваться к изменениям, а не догонять их постфактум.
Прогноз на 2026 год
- К 2026 году рекламный рынок в России войдет в фазу устойчивой оптимизации: бюджеты меньше, а проекты — сложнее. Способность управлять сложностью и отвечать за итоговый результат, а не за отдельную функцию станет запросом к специалисту.
- ИИ станет базовой инфраструктурой. Конкурентное преимущество будут давать не сами инструменты, а умение встраивать их в процессы. Параллельно вырастет запрос на финансовую и правовую грамотность: бизнес будет ожидать понимания экономики проектов и регуляторных ограничений уже на этапе планирования.
- Рынок станет поляризованным. Узкая специализация сохранит спрос в крупных корпоративных структурах, тогда как агентства и студии будут делать ставку на гибридные роли и предпринимательское мышление. Soft skills перейдут в экономическую плоскость: умение работать с неопределенностью, людьми и контекстами повлияет на устойчивость проектов и удержание клиентов.
В этой логике вопрос для продюсера на ближайшие трансформируется из «какие инструменты учить», в «какую ответственность я готов брать». Именно готовность выходить за рамки инструкции, работать с неопределенностью и управлять контекстом становится главным фактором востребованности — независимо от колебаний рынка и формата компании.