Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
20.01.2025 в 14:00

Какие форматы геймификации будут популярны в 2025 году и как их использовать в маркетинге

Кому подойдет этот инструмент продвижения

1

За последние годы геймификация превратилась из забавы в мощный инструмент, помогающий бизнесу решать задачи вовлечения, удержания внимания, повышения лояльности и даже продаж. Согласно исследованиям, креативное использование игровых механик влияет на покупательское поведение клиентов. Как игры развиваются в российском маркетинге и какие форматы геймификации будут популярны в 2025 году Sostav — рассказывает Евгения Ситникова, генеральный директор креативной IT-студии .

Не зародившийся, а возрожденный тренд

Геймификация — часть интерактивного маркетинга. Когда у взаимодействия с пользователем появляется результат — награда, интерактив становится геймификацией. Назвать ее трендом, с одной стороны, будет правильно, но с другой — язык не поворачивается. Многие приемы и механики потребители знают уже не первое десятилетие: программы лояльности с конкурсами и розыгрышами, системы ачивок в онлайн-школах. Ранее я работала в компании, которая занималась выпуском анимированных интерактивных рекламных баннеров — тогда это был тренд, почти 10 лет назад! При этом развития тогда не последовало — мы наблюдали спад интереса к технологичным решениям, клиенты стремились к упрощению коммуникации и отказывались от маркетинговых экспериментов. Но всё циклично, и вот мы в точке, когда играть, нам позволяют все компании — от супермаркетов до банков.

Помимо очевидной гаджетизации населения, причиной распространения геймификации на все индустрии стала тотальная баннерная слепота. На улицах люди проходят мимо билбордов, в интернете — спешат закрыть рекламное окно, которое даже не успело загрузиться, в приложениях — фокусируются на тех разделах и функциях, за которыми и пришли. Но увеличивать время взаимодействия с контентом как-то надо. Здесь как раз геймификация и пришлась впору — интерактивные элементы увеличивают показатели удержания на 5% и увеличивают прибыль на 25−95%.

Еще одна причина бума — поколенческая. 77% зумеров, которые уже стали полноценными платежеспособными потребителями, ежедневно играют в игры. «Иксы» и люди старшего возраста более консервативны, их потребление всегда было прямолинейным, они буквально решали вопросы выживания. Иногда, чтобы что-то купить, приходилось проходить квесты, но совсем не от маркетологов.

Глобальный рынок уже давно считает геймификацию потребительским трендом, используют ее и B2B-предприятия — в качестве корпоративного элемента. Так, они повышают лояльность и вовлеченность со средним ростом на 30% из-за повторных посещений и виральности. Финансовые показатели зарубежных компаний тоже растут в результате внедрения геймификации. Например, Autodesk, американская компания-разработчик программного обеспечения, сообщила о 40%-ном увеличении пробного использования и 15%-ном росте конверсии. Extraco Bank привлек в семь раз (на 700%) больше клиентов благодаря игровым механикам.

На чем построена геймификация в маркетинге сейчас

Рынок перенасыщен, и повторяющиеся от бренда к бренду условные раннеры пользователи чаще пропускают, заставляя разработчиков мыслить прогрессивнее. Бум на ИИ не обошел стороной и гейминг. Но к сожалению, в России пока не разработали альтернативу всем мировым технологиям, а использовать многие необходимые сторонние сервисы нельзя, или это требует больших вложений и рисков. На место флагмана в разработке ИИ-технологий претендовал «Сбер» — я знаю, что ранее большой департамент занимался исключительно искусственным интеллектом. Собственный продукт компания хотела масштабировать на внешний рынок, но пока использует его внутри. Мы не можем его применять, например, из-за отсутствия API, поэтому проекты приходится создавать с дополнительными командами специалистов. Например, вместе с ребятами из Agenda Media Group, которые в 2022 году выпустили первый в мире дипфейк-сериал (про жизнь Джейсона Стэйтема в России), мы разработали кампанию для онлайн-кинотеатра «Премьер» и предложили зрителям стать частью сериала «Красный 5» при этом заменить лица главных героев на свои.

Высокий спрос у клиентов на «продолжительную игру» — мы разрабатываем механику, а затем периодически адаптируем ее под новый контекст. Например, проекты для букмекерских компаний, спортивных медиа и других, могут длиться весь спортивный сезон и возрождаться после межсезонья. Турнирная геймификация тоже может трансформироваться от чемпионата мира до Олимпиады.

Свободная на нашем рынке ниша — нейросети для генерации музыкальных композиций. Спрос на такую механику высокий, но аналогов для той же Suno пока нет.

Что еще ждать от геймификации в 2025 году

1. Широкоформатные и многоуровневые игры

Вместо коротких и одноразовых механик пользователю будут предлагать целый игровой мир или гейминг-сериал. Корпорации-гиганты — МТС, «Яндекс», «Сбер», «Т-банк» и другие — продолжат развивать свои экосистемы и будут пронизывать их геймификацией насквозь, включая в процесс игры максимальное число сервисов.

Позитивные примеры многоуровневых игр на рынке тоже уже не редкость: в этом году «Спорт-24» выбрал такой формат, отказавшись от классических трехминутных забав ради промокода. В результате более 60% аудитории оставалась и продолжала играть и после получения бонуса, наращивая показатели платформы и возможности для партнерских интеграций. Мнение о том, что внимание пользователей к играм угасает, когда они получили вознаграждение (или если вообще не получили) — миф. Люди возвращаются, чтобы побить рекорды или пройти игру быстрее. Рулит идея, а не награда. И этот тезис — наша внутренняя пропаганда.

2. AI и ML

Мы ожидаем, что магистральным направлением станут технологии AR-, VR, метавселенные и инструменты для персонализации. Большинство влиятельных и заметных сервисов выкатили персональные итоги года пользователей, присвоив своим пользователям имена, статусы, регалии, разделив их по объему и содержанию потребленного контента — это тоже элемент геймификации.

Например, ретейлеры продолжат внедрять AR-программы, позволяющие клиентам «примерять» одежду и косметику, а также мебель в интерьере. Перспективные метавселенные — нестабильный и сложный тренд, но такие виртуальные пространства создают уникальный запоминающийся пользовательский опыт. Основной барьер — пока узкая целевая аудитория, состоящая преимущественно из зумеров. В 2024 году свою метавселенную, представил МТС. В будущем продолжат «щупать» эту технологию и другие компании, и надеемся, у кого-то получится предоставить рынку впечатляющие результаты.

3. Микропрогрессы и системы наград в цифровых продуктах

В хорошую игру можно поиграть и просто так. Отличный залетевший кейс последних пары лет — «Т-Банк», который затянул клиентов в «5 букв». Но завлекающий формат не отменяет того, что современные пользователи ценят прозрачность и моментальное вознаграждение за активность. Компании будут расширять систему лояльности с учетом геймификации, внедрять прогресс-бары. Такую эволюцию можно пронаблюдать в игре-раннере от «Яндекс.Еды» (ее можно запустить в ожидании доставки). Сначала пользователь в роли курьера перепрыгивал через препятствия просто так, затем он стал получать за это баллы «Плюса», а в конце 2024-го компания запустила формат «Три в ряд», где пользователь может выиграть скидки на товары или заказы.

4. Геймификация в Telegram

Последние два года прошли в сопровождении множества Telegram-ботов, а 2025-й начнется с полноценных Telegram-игр. Бренды наконец догадались, где нужно ловить современного россиянина. К тому же стоимость контакта в Telegram существенно ниже, чем в случае разработки отдельного лендинга или приложения. Новые фичи платформы предоставляют дополнительные возможности геймификации в Telegram — например, управление игрой с помощью гироскопа, определение местоположения пользователя, возможность делиться контентом в историях и добавить любимые игры в виде отдельной иконки на смартфоне. Инструменты настолько новые, что примеров реализации игр с такими фичами на рынке фактически нет.

5. Русификация и ностальгия

Гейминг в широком смысле слова уже пронизан линиями патриотизма и русской культуры. Это переходит и в маркетинг. Причем как с точки зрения дизайна и концепции, так и с точки зрения игровой механики. Например, в игре «Кормушка» от «Альфа-Банка» целью было увеличение транзакций по карте. Помогла механика «Тамагочи» — чем больше пользователь тратил денег с карты, тем больше питомец получал корма и быстрее рос, а «хозяин» приближался к борьбе за главный приз. Онлайн-кинотеатр START в этом году адаптировал и русифицировал хомяка из Hamster Kombat, предложив пользователям тапать, щекотать и раскручивать Колобка из франшизы «Последний богатырь». Разнообразили эту рутину дополнительными заданиями и мини-играми.

У наших клиентов тоже все чаще возникает желание использовать (не)забытое старое. Pac-Man и волк с яйцами вступят в 2025 год вместе с нами.

В 2025 году геймификация — стратегический инструмент для бизнеса. Все игры — от простых тапалок до виртуальных миров внутри мобильных продуктов — помогут выделиться, усилить связь с клиентами и нарастить рекламный потенциал. Ну и самое приятное — формат подходит для компаний из любой индустрии. Даже если вы работаете в отрасли станкостроения или любой другой, якобы далекой от развлекательных форматов, поверьте: при грамотной разработке и адаптации инструмент сможет задрайвить и ваших клиентов и сотрудников.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.