Команда 
RTA и «Здравсити» в сотрудничестве с платформой 
Perfluence протестировала формат работы с инфлюенсерами с оплатой за выкупленные заказы. При реализации кампании было необходимо учитывать такие факторы, как высокая зарегулированность фармрынка и нежелание многих блогеров работать с медицинскими брендами. Команда проекта рассказала Sostav, как благодаря продуманной стратегии коммуникаций, отлаженной аналитике и необычным инструментам удалось достичь высоких показателей охвата (в четыре раза больше запланированного) и выручки (x10 от вложенного бюджета).
Цель
Осенью 2024 года «Здравсити» и RTA решили протестировать формат работы с блогерами по модели CPA — с оплатой за выкупленные заказы. Также нужно было:
- повысить узнаваемость бренда;
- собрать максимум охвата в короткий срок;
- повысить лояльность к сервису.
Почему все не так просто
Модель CPA требует отлаженной аналитики. «Здравсити» не хватало внутренних ресурсов, чтобы контролировать постинг, трекинг промокодов и валидацию заказов. Поэтому для запуска выбрали такой формат работы: «Здравсити» + RTA + Perfluence + блогеры.
Дополнительная сложность — отраслевое регулирование. Фармацевтический рынок — один из самых зарегулированных. Рекламу лекарств и БАДов нельзя строить по общим маркетинговым лекалам: все должно соответствовать требованиям закона. Запрещено, например, говорить о «гарантированном результате» или сравнивать препараты. При этом важно оставаться убедительными для аудитории.
Наконец, не все блогеры готовы работать с медицинскими брендами. Здесь нужен особый подход: выбирать лояльных, обучать, четко формулировать ТЗ и мотивировать через доплаты, бартер или конкурсы.
Что делали
Разработали стратегию CPA-кампании. Участвовало 515 блогеров из разных категорий — мамы, лайфстайл, скидки, обзоры. Каждый делал минимум два касания с аудиторией.
Учитывали сезонность. В ноябре-декабре спрос на препараты от простуды и гриппа растет. Сделали акцент на продуктах, которые помогают быстрее восстановиться.
Анализировали конкурентов. После трех месяцев провели бенчмаркинг — сравнили инструменты, сделали выводы для оптимизации.
Контролировали результаты. Получали отчеты с данными: ID блогера, статус заказа, источник трафика, промокод. Это позволило отслеживать, какие публикации дают заказы.
Что получилось
- Охват: 6,7 млн (в 4 раза больше запланированного)
- Переходы: 15 255
- Заказы: 2 368
- Выручка: x10 от вложенного бюджета
Где размещались:
- Telegram — 53%
- «ВКонтакте» — 35%
- «Одноклассники», «Дзен», YouTube — по 3−6%
Что сработало лучше всего:
- Блогеры в категориях: скидки (56% публикаций), лайфхаки и обзоры.
- Тематики, которые требуют доработки: мода, еда, финансы.
Дмитрий Киреев, Head of Influence RTA:
Один из главных трендов современного рынка инфлюенс-маркетинга — это опора на точные данные и строгие расчеты. Это позволяет не только расширять охват, но и влиять на бизнес-метрики. Наш кейс для «Здравсити», в котором мы протестировали CPA-формат с блогерами, — это хороший пример применения такого подхода на практике.
Мы тщательно продумали механизмы работы с инфлюенсерами — выбор блогеров, коммуникацию с ними, стратегию размещения материалов, систему аналитики и оптимизации кампаний. Мы не только добились большого охвата — в четыре раза превысившего изначально запланированный, — но и продемонстрировали высокие результаты по числу заказов, CPA и выручке (x10 от вложенного бюджета).
Анастасия Сафронова, Account Manager, Perfluence:
Формат работы с инфлюенсерами с оплатой за выкупленные заказы набирает популярность и становится все более востребованным среди брендов. Команда RTA и «Здравсити» обратилась к нам для проведения «тестовой» рекламной кампании в CPA-формате. Платформа Perfluence обладает обширным функционалом для контроля за реализацией инфлюенс-кампаний и отслеживания их результатов.
В сотрудничестве с нами команда RTA и «Здравсити» разработала тщательно продуманную стратегию коммуникаций с блогерами и выстроила эффективную систему мотивации. В ходе кампании были протестированы новые подходы, еще не использовавшиеся на рынке. Именно они позволили достичь высоких результатов, в частности, охвата, значительно превышающего запланированный.
Инсайты
1. CPA-кампании с блогерами работают, если правильно мотивировать. Мы не просто выбрали блогеров — мы работали с ними. Предлагали им доплаты за результативность, розыгрыши среди подписчиков и бартер с продукцией. Это повышало вовлеченность: блогерам было интересно не просто опубликовать пост, а добиться отклика от аудитории.
2. Сезонность — не минус, а ресурс. Мы попали в сезон простуд (ноябрь-декабрь) и адаптировали креативы под потребности: «Как не заболеть», «Что взять в аптечку зимой», «Как быстрее выздороветь». Темы были органичны, поэтому реклама воспринималась как полезный совет, а не прямая продажа.
Важно учитывать календарь: осенью — простуда и ОРВИ, весной — аллергии, летом — защита от солнца. Это позволяет запускать релевантные и эффективные кампании круглый год.
3. Повторное касание усиливает результат. Каждый блогер делал не одну публикацию, а минимум две — с интервалом. Это усиливало эффект: после первого поста аудитория знакомилась с брендом, после второго — конвертировалась в заказы. Повторный контакт помогает прогреть интерес и напомнить о себе, особенно если промокод еще актуален.
4. Технологии помогают удерживать клиента.
Мы подключили два нестандартных инструмента:
- Traffic Exchange — после покупки пользователю показывается витрина с подарками (без конкурентов). Это стимулирует повторные покупки.
- «Шерри» — пользователи получали бонусы за распространение промокодов среди друзей и знакомых.
Оба инструмента дали прирост заказов за счет сарафанного радио и «эффекта награды».
5. Уникальные торговые предложения — больше, чем скидка.
Скидки — это хорошо, но в кампаниях мы делали акцент на преимущества сервиса: удобная доставка, широкий ассортимент, надежность. Так мы увеличивали лояльность и поднимали ценность бренда в глазах клиента.
6. Конкурентный анализ — обязательная часть стратегии.
Через три месяца после старта мы провели анализ конкурентов: кто с кем работает, какие каналы используют, какие креативы заходят. Это помогло скорректировать нашу стратегию — не копируя, а усиливая то, что уже работает на рынке.
Валентина Королева, Head of Media, «Здравсити»:
Вместе с командами агентства RTA и платформы Perfluence мы протестировали новый для нас формат работы с блогерами — по модели CPA, с оплатой за выкупленные заказы. Специалисты RTA обладают значительной экспертизой в маркетинге фармпрепаратов и смогли выстроить модель работы, досконально учитывающую специфику нашей отрасли, различные юридические и этические аспекты рекламы.
Команда инфлюенс-юнита RTA разработала и внедрила систему аналитики для отслеживания результатов, которая, вместе с необычными инструментами — Traffic Exchange и «Шерри», — позволила нам достичь качественных результатов, значительно превзошедших наши ожидания. Мы будем отталкиваться от опыта этого кейса в дальнейшей работе с инфлюенсерами — и развивать подходы и методы, которые мы успешно протестировали в этой кампании.
Команда проекта
«Здравсити»
Head of Media: Валентина Королева
SMM-специалист: Ирина Якимова
RTA
Head of Influence: Дмитрий Киреев
Influencer Marketing Team Leader: Мария Асмолова
Influencer Marketing Manager: Елизавета Одинокова
Client Service Director: Ирина Зайцева
Project Manager: Полина Душина
Perfluence:
Account Manager: Анастасия Сафронова