Парк развлечений «Остров Мечты», совместно с диджитал-агентством icontext протестировал варианты работы с «ПромоСтраницами» и рассказал Sostav, как можно увеличить эффективность инструмента без больших вложений.
О бренде и продукте
«Остров мечты» — одна из главных достопримечательностей столицы и крупнейших развлекательных кластеров, который включает в себя более чем 16 объектов. Аудитория — это семьи с детьми, молодые пары, туристы, а также те, кто просто ищет, где отдохнуть в Москве.
Как все начиналось
На запуске, ввиду специфики подхода бизнеса к работе с аудиторией, использовались одна обложка и один заголовок на статью. Рекламная кампания работала хорошо, но нужно было искать варианты по увеличению эффективности.
Конкретного KPI не ставили, хотели проверить сам подход и посмотреть, можно ли снизить стоимость заявки с его помощью. Тем более что в этом канале стоимость была чуть выше, чем в основных размещениях, и хотелось понять, получится ли повлиять на это без увеличения бюджета.
Изменили стратегию
После обсуждения с клиентом решили протестировать новый подход. Для эксперимента выбрали одну статью и добавили к ней пять заголовков и пять обложек, ориентируясь на рекомендации «Яндекса» по увеличению вариативности заголовков и обложек.
Новые заголовки:
- Безлимитный билет на развлечения для всей семьи.
- Безлимитные развлечения на целый день по одному билету.
- Крытый парк аттракционов для отдыха в любую погоду.
- Отдых в «Острове Мечты» — рекомендую каждому.
- Развлечения для всей семьи — где отдохнуть в Москве?
В новых заголовках решили отказаться от привычного упоминания бренда, хотя ранее мы использовали только формулировки с «Островом Мечты».
В этом запуске сделали акцент на сильных УТП, конкретных выгодах и ценности для нашего читателя.
Новые обложки:
Сравнение периодов до и после внесения изменений
Статистику мы брали за период
До изменений:
После изменений:
Ключевые изменения:
- Число конверсий выросло на +600% (с 13 до 91).
- CPA снизился на 84,4%.
- CTR увеличился на +88,9% (с 0,9% до 1,7%).
- Количество внешних переходов увеличилось на +51,6% (с 1 843 до 2 794).
- Количество дочитываний увеличилось на +55,3% (с 2 179 до 3 383).
- Цена дочитывания снизилась на 29,5% (с 79,65 до 56,17 руб.).
Результаты подтверждают эффективность гипотезы: увеличение креативных вариантов, вроде заголовков и обложек, внутри одной статьи положительно влияет на вовлеченность аудитории и снижает стоимость привлечения.
Вывод
По данным рекламного кабинета, после добавления новых заголовков и обложек повысились конверсии и снизилась стоимость привлечения (CPA). При этом других изменений в кампании не проводилось.
Положительная динамика сохранилась и в последующих периодах.
Ключевые изменения в сравнении с нашим прошлым подходом:
- Число конверсий все еще высокое. До изменений было около 9, сейчас 57 за тот же значимый промежуток. Некоторое снижение по сравнению с пиком объясняется сокращением бюджета на эту статью.
- CTR остается на хорошем уровне, хотя и немного ниже, чем сразу после внедрения изменений. До теста было 0,9, сейчас держится в районе 1,3.
- CPA по-прежнему остается низким, примерно на том же уровне, что и после изменений.
Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Остров Мечты»:
Работа с агентством icontext над оптимизацией «ПромоСтраниц» подтвердила, что даже небольшие, но продуманные изменения в креативах могут дать значительный прирост эффективности. Мы изначально видели потенциал в вариативности заголовков и обложек, но результаты превзошли ожидания: рост конверсий в шесть раз и снижение CPA на 85% — это серьезный рывок.
Особенно ценно, что команда icontext предложила не просто увеличить количество вариантов, а пересмотреть сам подход к УТП, сместив фокус на конкретные выгоды для гостей. Это позволило не только привлечь больше аудитории, но и повысить вовлеченность — рост дочитываний на 55% говорит сам за себя.
Важно, что гипотеза подтвердилась без дополнительных бюджетов, что доказывает: иногда ключ к успеху — в деталях и грамотном тестировании. Будем применять этот опыт в других каналах.
Григорий Дрожжин, ведущий менеджер по контекстной рекламе диджитал-агентства icontext:
До теста мы довольно консервативно относились к инструменту. Канал работал стабильно и показывал неплохие результаты, но возможность кратно прирасти в заявках без дополнительных бюджетов мы не видели.
Но по мере наблюдения за поведением аудитории все больше становилось понятно — дело не в статье, а в том, как мы ее показываем. Если точнее, очень важна точка входа в эту статью, а именно заголовок и обложка. В эпоху TikTok и баннерной слепоты все привыкли мгновенно принимать решение, какой контент потреблять.
Мы не просто переписали заголовки, а полностью сменили подход к «ПромоСтраницам». Ушли от названия бренда в заголовках, это было непривычно, потому что раньше мы всегда делали ставку на узнаваемость. Но оказалось, что транслируемая ценность работает сильнее. Людям важнее понять, зачем им туда идти, а не куда.
До теста наши «ПромоСтраницы» были как витрина. Аккуратно, чисто, без эмоций. После теста мы убрали официоз и сложные формулировки. Начали говорить как есть, про впечатления, эмоции, зачем это человеку. Не про то, что у нас много всего, а про то, что он реально получит. И это сработало.
Сейчас мы продолжаем этот подход. Регулярно отключаем связки, которые не отрабатывают и начинают быть подвержены баннерной слепоте, и добавляем новые. Это стало частью процесса — не просто запустить и забыть, а постоянно оптимизировать и докручивать.
Отдельно порадовало, что все это удалось сделать без дополнительных расходов. В эпоху, когда рекламодатели особенно тщательно считают бюджеты — это реальная ценность.