В «Яндекс Лавке» уже подготовились к самому жаркому сезону — завезли много мороженого и льда. Но этим решили не ограничиваться и добавить прохлады дополнительно. Сервис вспомнил, как в начале года впервые запустили спортивную коллаборацию с челябинским хоккейным клубом «Трактор» и расскажет, как это было и какие выводы сделали на будущее.
Контекст
В октябре 2024 года «Яндекс Лавка» запустилась в Челябинске. Одной из ключевых задач стало повышение узнаваемости сервиса и формирование привычки заказывать продукты именно у них. Для этого команда использовала не только традиционные медиа, но и решила пойти дальше — в партнёрство с главным хоккейным клубом города, «Трактором».
Для «Лавки» это была первая масштабная спортивная коллаборация — амбициозная и азартная, словно игра, которая точно стоила свеч.
Что сделали
«Яндекс Лавка» оформила арену в фирменном стиле, провела тематический матч в поддержку команды, подготовила подарки для зрителей. Но главное — переодела игроков «Трактора» в специальные джерси: номера и фамилии на них были составлены из слов поддержки, собранных от болельщиков.
Главная идея партнерства строилась вокруг поддержки, как реальной, так и эмоциональной. Именно такую роль играет «Яндекс Лавка» в жизни своих пользователей: быть рядом, когда это нужно, и заботиться не только о быте, но и о настроении.
Варя Макарова, маркетинг-менеджер «Яндекс Лавки»:
Мы подумали: отлично, «Трактор» всей душой болеет за хороший хоккей, зрители всей душой болеют за «Трактор». А кто болеет за зрителей, пока они на полную выкладываются на арене и у телевизоров? И решили, что это будем мы. Так и появился наш матч Абсолютной поддержки, где все болели друг за друга — и друг друга всячески поддерживали.
Что поняли благодаря этой коллаборации
Трус не играет в хоккей
Если серьезно, то хоккей оказался не только стремительной игрой, но и отличной метафорой для самого проекта. Всего за полтора месяца — от первой идеи до матча — «Яндекс Лавка» превратилась из нового сервиса в активного и заметного участника городской жизни. Невидимая поддержка обрела форму: в подарках, спецформе, оформлении арены и эмоциях болельщиков.
Командная игра — залог хорошего результата
«Сыграться» с партнерами — критически важно. Именно они лучше всех знают свою аудиторию, ее привычки и особенности, ведь находятся на своей территории. В этом смысле «Яндекс Лавке» действительно повезло: команда «Трактора» обладает большим опытом в реализации успешных коллабораций. Они активно включились в проект, помогали направлять креатив в нужное русло и с энтузиазмом поддерживали даже самые смелые идеи.
Например, без лишних вопросов согласовали установку синего трактора перед стадионом. А еще помогали находить действительно работающие механики. Некоторые из них сработали даже слишком хорошо — интерес и вовлечение болельщиков превзошли все ожидания.
Нельзя недооценивать любовь зрителей
Команда «Трактора» предложила промо-механику: предоставлять промокод на скидку в «Яндекс Лавке» в размере номера последнего удаленного игрока на матче. В механике сочетались элемент поддержки и элемент случайности. «Лавка» решила реализовать этот подход.
Во время первого матча последним удалённым оказался игрок с номером 85. Спрос на промокод превысил расчетные значения, в результате чего «Лавке» пришлось временно приостановить прием новых заказов, чтобы обеспечить сборку и доставку уже оформленных.
После этого команда «Лавки» пересмотрела алгоритм действий на такие внештатные ситуации.
Что из этого вышло
Результаты выглядели следующим образом:
- 1,83 миллиона — общий охват публикаций с упоминанием «Яндекс Лавки» и «Трактора».
- Рост базы подписчиков в соцсетях «Лавки» на 23% благодаря коллаборации.
- Установки приложения «Лавки» в Челябинске в день первого матча выросли в 4,6 раза по сравнению с аналогичным периодом до матча.
- Количество новых пользователей, сделавших первый заказ в Челябинске в день первого матча, увеличилось на 111% относительно среднего показателя.
- Подсказанное знание «Лавки» в Челябинске выросло на 5 процентных пунктов.
Также был сделан вывод о необходимости продолжать поддержку хоккейного сообщества — игроков, зрителей и болельщиков.
Матчи проходили при полной поддержке «Яндекс Лавки». Посмотреть, как это было, можно в видео.
Состав творческой группы:
«Яндекс Лавка»:
Бренд-директор: Регина Гололобова
Руководитель бренд-маркетинга РФ: Дарья Ананьева
Бренд-менеджер: Варвара Макарова
Креативный директор: Анастасия Зараменская
Руководитель креативной студии: Елизавета Довжик
Продюсер: Анна Бодрова
Арт-директор: Иван Анненков
Старший дизайнер: Екатерина Баклушина
Старший копирайтер: Вера Хохлова