Во всем мире растет доверие к блогерам: по данным IZEA на 2024 год, 77% потребителей предпочитают контент инфлюенсеров традиционной рекламе, а 86% ищут информацию о продукте в социальных сетях. В России тренд развивается также стремительно: по оценке АРИР, объем инфлюенс-рынка в 2025 году достигнет 55 млрд рублей, а в 2026-м вырастет еще на 12−13%. При этом медиаинфляция уже превысила 20%, а классическая реклама теряет заметность — пользователи все чаще игнорируют баннеры и ролики, проводя в соцсетях и мессенджерах 2 часа 44 минуты в день.
На этом фоне блогеры становятся главным каналом доверия: их рекомендации воспринимаются как личный опыт, а нативный контент формирует реальный интерес к продукту. О том, как при грамотном таргетинге и частоте касания инфлюенсеры способны закрыть всю маркетинговую воронку — от узнаваемости до первых продаж без дополнительных медийных инструментов, — Sostav рассказала Анна Исакова, операционный директор Getblogger (входит в МТС AdTech).
Вывод нового продукта на рынок через блогеров: как это работает
Представьте: вы известный бренд, который готовит к запуску новую продуктовую линейку. И команда принимает смелый челлендж — вывести ее на рынок только через блогеров, без другой медийной поддержки и классического перфоманса. Такая стратегия работает, если выстроить правильную последовательность действий.
Инфлюенс-маркетинг задает структуру запуска продукта: сначала формируется доверие и узнаваемость, затем — активность аудитории, а в финале — реальные покупки. В основе лежит data-driven-подход, комбинирование рекламных форматов и поиск аффинитивных инфлюенсеров с максимально релевантной и вовлеченной аудиторией — что особенно важно, когда продукт еще не имеет отзывов и истории продаж. Имиджевые интеграции создают знание о продукте и транслируют ценности бренда, а брендформанс-размещения усиливают нижнюю часть воронки, стимулируя переходы и первые продажи.
Такая логика уже доказала свою эффективность. Бренды активно используют инфлюенсеров на практике:
- Mixit — один из первых российских бьюти-брендов, выросших благодаря блогерам. В первый месяц работы Mixit получала около 20 заказов в день, но после серии размещений у инфлюенсеров спрос резко вырос: плюс около 1000 заказов за три дня. За первый год Mixit вложил около 20 млн рублей в продвижение через лидеров мнений и в собственные соцсети, которые за полгода собрали 200 тыс. подписчиков. Такой подход позволил быстро сформировать ядро аудитории и стать одним из первых примеров масштабного роста за счет инфлюенс-маркетинга и собственные соцсети;
- VOIS — российский бренд уходовой косметики, который сделал ставку на инфлюенс-маркетинг и фабрику контента для роста продаж. В 2024 году компания первой в России начала нанимать блогеров в штат: они должны были ежедневно выпускать короткие видео, создавая постоянный поток контента. Продвижение стартовало с маски для волос Total Repair, в марте суммарные продажи продукта составили 230 млн рублей. Директор по маркетингу VOIS считает это заслугой инфлюенс-маркетинга;
- Первый в России бренд органической косметики Natura Siberica вывел новую линейку стайлинга ICE Professional на рынок исключительно через блогеров, без медийной поддержки и скидок. Кампания сочетала имиджевые интеграции для узнаваемости и брендформанс-размещения для первых продаж. Это позволило достигнуть x10 плана продаж и показало, что подбор лидеров мнений на основе Big Data и стратегия могут заменить классические рекламные каналы.
Эффективные форматы для запуска
Запуск нового продукта через блогеров требует точной архитектуры форматов. Они должны работать как единая система: создавать знание, транслировать ценности бренда, усиливать доверие и в нужный момент стимулировать действия. В этой стратегии ключевыми становятся: бренд-билдинг, брендформанс, амбассадоры и фабрики контента.
1. Брендбилдинг: узнаваемость и эмоции
Брендбилдинг — верхняя часть воронки, которая отвечает за то, чтобы аудитория узнала о появлении продукта. Блогеры здесь выступают как медиаканалы, но с важной разницей: их контент воспринимается как личная рекомендация, а контакт остается живым и нативным.
Почему важно:
- создает первичное знание о продукте;
- формирует эмоциональный «вход» — вайб бренда, его ценности и ощущение «зачем это мне нужно»;
- собирает широкий охват и обеспечивает частоту контакта.
При запуске новинок именно бренд-билдинг занимает до 80% всей стратегии — без него невозможна ни конверсия, ни продажа.
2. Брендформанс: связка имиджа с измеримыми действиями
Брендформанс — это формат, который сочетает преимущества имиджевых интеграций с конкретными измеримыми действиями: переходами, добавлениями в корзину, подписками и пробами продукта. Работает после того, как аудитория уже познакомилась с продуктом через бренд-билдинг. Именно поэтому он не заменяет имидж, но усиливает нижнюю часть воронки.
Почему эффективен:
- дает измеримые шаги (кликами, переходами, лидформой) без агрессивной перфоманс-подачи;
- конвертирует «интерес» в «действие»;
- увеличивает эффективность кампании за счет прогретой аудитории, знакомой с продуктом.
Это тот этап, когда формируются первые продажи и первые метрики эффективности после запуска рекламных кампаний.
3. Амбассадоры и фабрики контента: долгосрочное доверие и масштабируемость
Амбассадоры — это блогеры, которые регулярно создают контент про бренд. Они становятся медиалицом продукта и формируют доверие за счет длительного присутствия.
Фабрики контента — это, когда бренд работает с пулом разных блогеров (от микроблогеров до миллионников), создавая большое количество разноплановых материалов: обзоры, честные впечатления, «распаковки», лайфстайл-контент, рецепты, инструкции.
Почему важно:
- дают частоту касаний, которые критичны для новых продуктов;
- повышают доверие: «если много авторов говорят об этом, значит, продукт стоит внимания»;
- дают контент, который бренд может использовать в других рекламных кампаниях.
Амбассадоры и фабрики контента — это новый тренд и основа репутации в первые месяцы выхода.
Бонус воронки — посевы у CPA-блогеров
Чтобы усилить нижнюю часть воронки, иногда в стратегию добавляют CPA-посевы, в некоторых случаях — модели CPV+CPA (оплата за просмотры и бонус за целевое действие). Эти форматы помогают генерировать дополнительный трафик и стимулировать транзакции. Однако эффективность механики напрямую зависит от выбора правильных блогеров — тех, кто действительно конвертит в нужной категории.
Почему это работает только как дополнение:
- CPA отвечает за мотивацию, но не создает доверия;
- конверсии в CPA выше только после имиджевых форматов;
- при запуске нового продукта без узнаваемости CPA практически не работает.
Правильная пропорция формата CPA — 20%, где 80% составляет имидж и доверие.
Вместо выводов
Инфлюенс-маркетинг перестал быть точечной тактикой — сегодня это полноценный стратегический канал, через который можно вывести новый продукт на рынок без участия классической медийки, что подтверждают кейсы. Блогеры обеспечивают то, чего не дают другие форматы: доверие, частоту касания и нативное восприятие рекомендаций.
При грамотном data-driven подборе авторов, сочетании имиджевых форматов, брендформанса и точечных CPA-механик бренд может выстроить полную воронку — от узнавания до первых продаж. Это делает лидеров мнений не альтернативой, а ключевым инструментом для быстрого и эффективного запуска новых продуктов в условиях растущей рекламной слепоты.