Радио 
Перед 8 Марта бренд «Вдохновение» (входит в «Объединенные кондитеры») вместе с агентством «
«Инсайт Люди» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») запустил кампанию «Лепестки женственности». Проект объединил персонализацию, ИИ-генерацию образов и выход на главный медиафасад Москвы. Команда проекта рассказала Sostav, как технология не разрушила душу бренда, а наоборот — стала новым неожиданным опытом.
Задача
Превратить бренд в часть ежедневного цифрового опыта аудитории и сделать коммуникацию более личной. Команде было важно одновременно усилить позиционирование бренда, повысить вовлеченность аудитории, объединить ретейл и цифровую среду, органично встроить искусственный интеллект в пользовательский сценарий и поддержать обновленный образ «Вдохновения» после ребрендинга. Вызов был в том, чтобы технология не усложняла взаимодействие с продуктом. Наоборот, она должна была сделать его более ценным и запоминающимся.
Инсайт и стратегия
В основе кампании лежало точное понимание целевой аудитории бренда. «Вдохновение» обращается к женщинам от 25 до 45 лет — тем, кто ценит эстетику в мелочах, умеет превращать обычные моменты в маленькие ритуалы и воспринимает шоколад не как «что-то к чаю», а как способ поднять себе настроение, выдохнуть или сделать теплый жест для близкого человека.
Покупательницам нужна эмоция. Поэтому коммуникацию выстроили не вокруг продукта, а вокруг состояния, которое он помогает почувствовать. В центре оказались вдохновение, ощущение красоты и возможность ненадолго выйти из повседневной рутины. Ключевая идея кампании звучала просто: «Вдохновение — это и есть женщина, и каждая достойна увидеть себя особенной».
Решение
На упаковках продукции появился QR-код, который вел в Telegram-бот с интегрированной нейросетью. Так привычная упаковка начала работать как полноценный медианоситель — не просто рассказывать о продукте, а вовлекать в диалог. Механика была построена максимально легко и интуитивно: пользовательница сканировала код, проходила небольшой тест и получала персонализированный весенний образ, сгенерированный нейросетью. В основе лежали четыре архетипа, близкие аудитории бренда, — творческая, романтичная, семейная и деловая. Технология подстраивалась под человека, а не наоборот.
Вместо стандартного промо аудитории было предложено эмоциональное вовлечение. Пользовательницы могли примерять разные образы, увидеть себя в новой эстетике, делиться результатами и буквально видеть себя внутри коммуникации бренда. Искусственный интеллект здесь работал как инструмент персонального внимания.
Кульминацией кампании стал выход проекта в офлайн-пространство города: лучшие ИИ-образы появлялись на медиафасаде кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате. С 1 по 15 марта пользовательский опыт выходил за пределы экрана смартфона и становился частью Москвы — путь от покупки шоколада до появления на одном из самых заметных медиаэкранов города делал взаимодействие с брендом по-настоящему личным и запоминающимся.
Роль блогеров
Агентство привлекло трех блогеров, резидентов «Инсайт Люди»: Галину Ржаксенскую, Катерину Шикину и Елену Пронину. Блогеры показывали личный пользовательский сценарий: продукт в кадре, сканирование QR-кода, прохождение короткого теста и финальный ИИ-образ.
За счет такого формата подписчики не просто наблюдали за промо со стороны, а буквально проходили этот путь вместе с блогерами. Коммуникация воспринималась скорее как контент об образе жизни и личная рекомендация, чем как прямая реклама.
Вадим Воробьев, директор коммерческого департамента «Инсайт Люди»:
За счет участия блогеров кампания стала более живой и человечной. Контент в формате личного опыта органично встроился в повседневную жизнь аудитории и позволил воспринимать коммуникацию не как рекламу, а как естественную рекомендацию.
Что изменилось для бренда
До запуска кампании «Вдохновение» воспринималось прежде всего как классический кондитерский бренд — эстетичный, узнаваемый, но достаточно традиционный в коммуникации. Проект «Лепестки женственности» помог расширить этот образ: появились ассоциации с персонализацией и современными технологиями.
При этом технология не перетянула внимание на себя — и в этом один из главных результатов кампании. Центром взаимодействия по-прежнему остался сам продукт: именно упаковка стала точкой входа в историю бренда и связала офлайн-покупку с цифровым продолжением. Здесь технология не спорила с характером бренда, а помогала сделать его ближе, эмоциональнее и современнее — без потери той самой атмосферы, за которую аудитория его ценит.
Елизавета Петрова, заместитель директора департамента маркетинга «Объединенные кондитеры»:
Проект позволил раскрыть многогранность бренда, сохранив его сильную эмоциональную основу. Полученные результаты свидетельствуют, что персонализированный подход и новые форматы взаимодействия выстраивают более глубокую связь с потребителями, повышая вовлеченность и лояльность аудитории.
Результаты проекта
Кампания «Лепестки женственности» позволила бренду решить сразу несколько коммуникационных задач. Благодаря размещению на медиафасаде кинотеатра «Октябрь», интеграциям с блогерами и механике пользовательского контента суммарный охват проекта составил около 12 млн человек.
Пользователи активно взаимодействовали с ИИ-механикой: в среднем в рамках акции создавалось около 3 персонализированных роликов в час. Контент кампании также продемонстрировал высокую эффективность в социальных сетях блогеров — показатель просматриваемости (VR) достиг 89%, а среднее количество просмотров и вовлеченность на публикацию выросли в 2,3 раза по сравнению с предыдущими месяцами.
В результате бренд превратил обычную покупку шоколада в полноценный пользовательский опыт и показал, что вдохновение действительно может принимать разные формы — так же, как и сами женщины. Этот кейс иллюстрирует важный для рынка тренд: искусственный интеллект не обязательно обезличивает бренд. Наоборот, при правильной интеграции он помогает масштабировать ощущение персонального внимания — то, чего аудитории сегодня особенно не хватает.