Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Как привлечь полмиллиона пользователей благодаря геймификации: кейс «СберСпасибо»

Директор по маркетингу программы лояльности рассказал Sostav, как нарастить число подписчиков и повысить интерес к «СберПрайм» с помощью игры

Около 444 тыс. человек зарегистрировались в игре «СберПраймСити» от программы лояльности «СберСпасибо» за полгода. О том, как с помощью геймификации объединить аудиторию новых пользователей и повысить интерес к продуктам экосистемы, Sostav рассказал директор по маркетингу «СберСпасибо» Дмитрий Завиша.

Цели и задачи проекта

Геймификация «СберПраймСити» была направлена на увеличение лояльности клиентов «СберСпасибо» и продвижение экосистемных продуктов Сбера — в первую очередь, подписки «СберПрайм», а также партнёрских предложений: Okko, «Самокат», «СберМаркет», «СберМегаМаркет», «Звук» и других.

К глобальным задачам геймификации «СберПраймСити» относились:

  1. Дать клиентам возможность получать крупные призы.
  2. Позволить списать бонусы, накопленные участниками программы лояльности.
  3. Увеличить количество подписок на сервис «СберПрайм».

Реализация

Для участия в акции нужно было зарегистрироваться в разделе «Спасибомания» приложения программы лояльности «СберСпасибо». Игра состоит из двух уровней, и целевое действие заключается в переходе с первого уровня на второй. Первый уровень доступен всем клиентам «СберСпасибо», а второй — обладателям подписки «СберПрайм» или «СберПрайм+». Если участник хочет перейти на карту второго уровня, ему необходимо оформить подписку.

Сценарий игры строится так: есть кубик, броски и герой, который ходит по карте из 300 ячеек. Для передвижения пользователь бросает кубик и перемещает героя на то количество ходов, которое выпало — от 1 до 6. В зависимости от ячейки, на которую попадает герой, пользователь получает призы: до 400 фиксированных бонусов, до 10% начислений бонусов в категориях, партнёрские промокоды и скидки, а также бесплатные броски кубика. Игроки могут обменивать бонусы на броски единоразово или оформить ежемесячную подписку на 50 ходов. Чтобы их получать, клиенту необходимо вовлекаться в игру каждый день.

Количество призов и подарков различается: подписчики «СберПрайм» получают призы бóльшим номиналом. Все клиенты «СберСпасибо» могут перейти на второй уровень, если становятся подписчиками «СберПрайм».

В игре реализована пара нестандартных функций. Их цель — помогать в продвижении партнёрских продуктов:

  1. Викторины. Механика позволяет растить знание о совместных и индивидуальных предложениях, в игровой форме рассказывать о новинках и УТП. Викторины бесплатны для участников. Они бывают с призами и без. В качестве призов могут быть бесплатные броски виртуального кубика или скидка.
  2. Партнёрские задания. Они нужны, чтобы драйвить метрики, интересные бизнесу. Это могут быть установки приложений, рост среднего чека, увеличение частоты покупок, покупки в определенных категориях и любые другие целевые метрики. Участник получает бесплатные броски за выполнение специальных заданий.

Для игроков реализован механизм получения дополнительных бонусов и призов через ивенты — ежемесячные или разовые розыгрыши 100 тыс. бонусов среди участников. Чтобы участвовать в розыгрыше, участник должен приобрести 10 бросков и получить доступ к мини-игре. Поиграв, он получает сундук с гарантированным призом. Призы могут быть разного номинала, главный приз — 100 тыс. бонусов.

Сильным преимуществом геймификации является возможность сегментации клиентов: по соцдему, транзакционным активностям, покупкам у конкурентов и так далее. Это позволяет, например, формировать коммерческие предложения для партнеров наиболее таргетированно, охватывая только целевых клиентов. Применяется машинное обучение, рассчитывающее матрицу заданий и призов кастомизированно под каждого клиента в зависимости от заданных параметров по обороту, частоте покупок, среднему чеку и так далее. Это делает клиентский опыт наиболее полным и бесшовным.

Результаты геймификации

Как показал анализ игроков, доля платящей аудитории составила 26% от всех авторизованных пользователей. В среднем они списывали около 700 бонусов в месяц, а всего обменяли в игре 8% бонусов от общего объёма списаний.

По итогам проведённой кампании:

  1. Количество регистраций выросло до 444 тыс. человек за полгода.
  2. Клиенты списали более 115 млн бонусов.
  3. Пользователи провели более 1,5 тыс. дней в игре.
  4. Доля новых клиентов раздела «Спасибомания» увеличилась на 28%.

«СберПраймСити» побила рекорды по скорости, количеству регистраций и списаниям бонусов в играх. В первый месяц пользователи использовали 24 млн бонусов с покупок на ходы. В период новогодних праздников, после пика активной кампании, сделано ещё 25 млн транзакций. В общей сложности клиенты провели в игре более 1,5 тыс. дней и прошли одну и ту же карту более 23 тыс. раз.

Дмитрий Завиша, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»:

Геймификация позволяет нам общаться с клиентами на более простом и живом языке. Благодаря этому повышаются шансы донести до людей идею или рассказать о новых продуктах.

Сейчас геймификация становится альтернативным маркетинговым инструментом. Всё больше компаний используют его для повышения лояльности на фоне ограничения работы популярных социальных сетей.


Состав творческой группы:

«СберСпасибо»

  • Дмитрий Завиша — директор по маркетингу.
  • Эльдар Хайретдинов — лидер продукта «Геймификация лояльности».
  • Алексей Сураков — владелец продукта «СберПраймСити».
  • Ольга Веснова — владелец продукта «Спецпроекты геймификаций».
  • Ксения Городничева — владелец продукта «Спецпроекты геймификаций».
  • Татьяна Жукова — владелец продукта «Геймплатформа».

«СберПрайм»

  • Максим Обухов — директор по продукту.

Cube Solutions

  • Влад Шалаев — генеральный директор.
  • Максим Корнев — технический директор.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.