Упаковка – один из самых важных аспектов маркетинга. Уже в магазине, перед полкой с товарами, потребитель принимает окончательное решение о покупке. Неудачный дизайн может провалить всю кампанию, а правильная упаковка поможет увеличить продажи. Чтобы узнать, какую роль играет упаковка в маркетинге, в Nielsen провели масштабное исследование и проанализировали почти 10 тыс. товаров по всей Европе.
«За последние два года дизайн упаковки, который считался одним из наименее явных аспектов маркетинга, стал ключевым фактором для успешного запуска нового продукта», - уверены в Nielsen. Специалисты компании провели исследование «прорывных инноваций» (Breakthrough Innovation Report), в рамках которого изучили запуск 9 900 товаров по всей Европе.
Из почти десяти тысяч товаров, Nielsen выделили 11 успешных примеров. Среди самых продаваемых товаров есть и российские бренды - это фруктовое пюре ФрутоНяня «На прогулку» и пиво Gold Mine Beer «Живое» от Efes Rus.
Особенность упаковки фруктового пюре от компании «Прогресс» – Gualpack, иными словами, пакет с горлышком. Такая упаковка должна быть удобной для маленьких детей и способствует развитию моторики.
«Упаковка яркая, удобная и безопасная, но при этом обладает и дополнительными преимуществами. Дети с ее помощью могут есть самостоятельно, и она позволяет формировать и развивать базовые когнитивные функции: внимание, память, восприятие, интеллектуальные способности, а также применять полученные знания на практике и совершенствовать двигательные навыки. Разноцветные крышечки помогут детям запомнить цвета и могут использоваться как элементы конструктора», – отмечает Элеонора Чернецкая, директор по связям с общественностью АО «Прогресс».
Автор отчета Nielsen, Бен Шуберт отметил успех необычной упаковки российского пива Gold Mine Beer «Живое». Бутылка пива напоминает пивной бокал с налитым напитком. По мнению Шуберта, это создало в представлении потребителей связь с разливным пивом, которое подают в баре. Упаковка заметно отличалась от других брендов, что и обеспечило ее успех.
В списке успешных примеров упаковки выделяются также товары от Colgate, Air Wick и Whiskas. Они принесли по меньшей мере £7,5 / €7,5 миллиона прибыли от продаж уже в течение первого года после запуска (€5 миллионов только в Восточной Европе) и смогли удержать эти показатели на уровне не менее 90% от исходной величины на протяжении всего второго года.
«Дизайн упаковки – это «темная лошадка» в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено, – считает Бен Шуберт,. – Фундаментальный маркетинг, то есть маркетинг, основанный на понимании важности выделить товар среди прочих на полке, начал терять позиции, когда акцент в отрасли сместился на вопросы расположения рекламы в пространстве, перенасыщенном разнообразной информацией».
Остальные товары из списка Nielsen
