Исследование проведено компанией 
Рекламная сеть MoeVideo с целью понять, как аудитория воспринимает пользовательский контент: считает ли она его формой рекламы или, напротив, независимым источником информации. И, исходя из этого, сделать вывод, насколько целесообразно и эффективно использовать UGC в рекламных интеграциях. Результатами исследования команда поделилась с Sostav.
Был проведен онлайн-опрос с использованием структурированной анкеты среди респондентов от 18 до 55 лет, активно пользующихся интернетом и регулярно потребляющих медиаконтент. Собранные данные прошли статистическую обработку, включая сводные таблицы, сравнительный анализ подгрупп и выявление связей между восприятием UGC и готовностью аудитории реагировать на него покупкой или участием в создании контента.
Общий уровень доверия к UGC
Аудитория все чаще рассматривает UGC не как дополнение, а как самостоятельный источник информации. Большинство респондентов оценили уровень доверия к нему в диапазоне от пяти до восьми баллов по десятибалльной шкале, что подтверждает его значимость в процессе принятия решений. Пик приходится на оценки семь и восемь, их выбрали около 35% участников. Эта группа уже склонна доверять UGC, но еще не рассматривает его как единственный авторитет, что делает ее ключевой с точки зрения роста лояльности. При этом каждый пятый респондент (22%) демонстрирует высокий уровень доверия (9 и 10 баллов), тогда как доля скептиков (оценки 1−3) минимальна — менее 5%.
Пользовательский контент чаще находит отклик у женщин: их средняя оценка доверия к UGC составляет 7,1 балла против 6,4 у мужчин. Это, вероятно, связано с тем, что женщины активнее изучают отзывы и опыт других, тогда как мужчины чаще обращаются к альтернативным источникам и проявляют большую осторожность.
Наибольшее доверие к UGC демонстрируют респонденты от 25 до 34 лет (7,4 балла) и от 35 до 44 лет (7,2 балла). Молодежь от 18 до 24 лет оценивает его близко к среднему (~7 баллов), а аудитория старше 45 лет заметно сдержаннее (~6,3 балла). Таким образом, именно представители среднего возраста воспринимают UGC как наиболее надежный и релевантный инструмент принятия решений.
Потребление UGC и доверие к нему тесно связаны: 73,6% респондентов изучают его всегда или часто и демонстрируют доверие выше среднего. Напротив, около 5% — те, кто почти не взаимодействует с UGC, — проявляют значительно меньшее доверие, и среди них сосредоточена большая часть самых низких оценок (1−2 балла). Это подтверждает: чем активнее вовлеченность в UGC, тем выше его значимость для пользователя.
Предпочитаемые форматы и каналы UGC
Пользовательский контент наиболее заметен там, где принимаются решения о покупке: онлайн-маркетплейсы являются главным каналом его распространения. Почти 78% респондентов чаще всего сталкиваются с UGC на торговых площадках (Ozon, Wildberries), в первую очередь в виде отзывов под карточками товаров. На втором месте — специализированные отзовики (42,8%).
Социальные платформы также играют заметную роль: UGC регулярно видят в Telegram (39,8%), во «ВКонтакте» (34,8%) и на YouTube (28%). Доля Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) остается умеренной (17,6%), вероятно, из-за ограничений платформы в России. Дополняют экосистему UGC форумы, блоги (16,6%) и RuTube (14,8%). Таким образом, ключевая зона влияния UGC — площадки, где коммерческий контекст сочетается с реальным опытом: маркетплейсы и отзовики.
Среди форматов пользовательского контента наибольшее доверие вызывают фотографии реальных пользователей — на них ориентируются 66% респондентов. Второе место занимают текстовые отзывы (52,4%), за которыми следуют короткие видео (Reels, Shorts и аналоги — 48,8%) и обзоры/распаковки (46,4%). Комментарии и обсуждения также воспринимаются как полезный источник — их отметили 43,2% участников.
Наименьшее доверие вызывают Stories и личные мнения — их считают значимыми лишь около 20% респондентов. Единичный ответ, выделивший доверие только к профессиональным оценкам, не включен в график, но указывает на нишевую потребность в экспертном мнении. В целом, аудитория склонна больше доверять UGC-форматам, которые наглядны и конкретны.
Предпочтения в устройствах
Мобильные устройства доминируют в потреблении UGC: более 70% респондентов назвали смартфон основным инструментом для просмотра отзывов и другого пользовательского контента. Компьютер остается важным, но второстепенным каналом — его использует около половины участников, чаще всего для изучения развернутых форматов, где важна наглядность и удобство навигации.
Телевизоры и Smart TV остаются вспомогательными: их включили в топ-3 более 80% респондентов, но лишь 7% используют как основной экран для UGC. Радио, как и ожидалось, почти не воспринимается как источник UGC — 74% поставили его на последнее место, что подчеркивает: первостепенно UGC визуальный и интерактивный формат, ориентированный на устройства с экраном и возможностью быстрого взаимодействия.
Влияние UGC-контента на покупки
Пользовательский контент оказывает прямое влияние на покупательские решения: почти 90% респондентов сообщили, что за последние два года совершали покупки после ознакомления с отзывами или другим UGC. Особенно сильна эта связь у тех, кто регулярно обращается к пользовательскому контенту — среди респондентов, всегда или часто читающих отзывы, доля совершивших покупку превышает 97%.
В то же время у аудитории, редко взаимодействующей с UGC, частота таких решений ниже — от 33% до 72%. Это подчеркивает, что устойчивое взаимодействие с пользовательским контентом формирует доверие и повышает его конверсионный потенциал, превращая UGC из дополнительного источника информации в один из триггеров покупки.
Уровень доверия к UGC связан с готовностью совершать покупки: среди респондентов, оценивших его на 7 баллов и выше, 95,6% совершали покупки под его влиянием. Даже среди скептиков (доверие ниже 5 баллов) 81,5% — включая 32 человека с явно низкой оценкой — делали покупки после ознакомления с UGC, что подчеркивает его силу даже в критически настроенной аудитории.
Создание UGC-контента
Подавляющее большинство респондентов участвуют в создании пользовательского контента: 86,6% имеют опыт публикации отзывов о товарах или услугах. Из них 16,4% делают это регулярно, 51,4% время от времени, и еще 18,8% оставляли отзывы один-два раза.
Лишь 13,4% никогда не публиковали UGC, что подчеркивает: активность в отзывах — норма, а не исключение. Каждый шестой респондент выступает в роли постоянного автора, а вовлеченность в UGC охватывает подавляющее большинство аудитории.
Мотивация и барьеры участия в UGC
Подавляющее большинство респондентов открыты к вознаграждению за создание UGC: 69,6% готовы участвовать напрямую, 26,8% при условии адекватного и удобного бонуса; лишь 3,4% отказались полностью. Однако многие воспринимают вознаграждение не как плату за отзыв, а как знак признания при условии искренности и прозрачности процесса. Это означает, что материальная мотивация эффективна только в системе, где ценятся честность, релевантность и добровольность, иначе UGC рискует утратить доверие и стать формальным маркетинговым инструментом.
Ключевые выводы
Аудитория воспринимает пользовательский контент не как скрытую рекламу, а как аутентичный и полезный источник информации: средний уровень доверия к UGC составляет около 7 баллов из 10. Особенно высокую вовлеченность демонстрируют женщины и пользователи от 25 до 44 лет — они чаще доверяют, создают UGC и принимают решения о покупке под его влиянием. Наибольшее доверие вызывают фотографии и текстовые отзывы, но любой искренний формат может оказывать влияние.
Значительная часть респондентов готова участвовать в создании контента при условии справедливого и прозрачного вознаграждения, что открывает возможности для вовлекающих рекламных интеграций. Эти данные подтверждают: UGC может стать эффективным инструментом коммуникации при условии, что бренд сохраняет его аутентичность и уважает доверие аудитории.