23 октября в кино стартовало музыкальное фэнтези «Алиса в Стране чудес» — новое, драйвовое прочтение легендарной истории о девочке, оказавшейся в мире, где всё наоборот. В ролях: Анна Пересильд, Милош Бикович, Паулина Андреева, Ирина Горбачёва, Сергей Бурунов и другие. Режиссёр — Юрий Хмельницкий.
Чтобы промо не просто заметили, а запомнили, команда ТНТ решила соединить магию классики и силу современных технологий. Так появился смелый эксперимент, в котором миллионы умных колонок превратились в настоящий медиаканал.
Инсайт
Слово «Алиса» в России давно живет двойной жизнью: это и героиня Льюиса Кэрролла, и голосовой помощник «Яндекса». Каждый, кто хоть раз произносил это имя дома, знает: колонка мгновенно оживает и готова выполнять команды.
Именно это совпадение — между сказочной Алисой и цифровой стало отправной точкой для построения креативной идеи кампании.
Идея
Если в фильме Алиса отправляется в мир чудес, то в реальности чудеса сами пришли к зрителям — вместе с Королевой.
В проморолике, созданном специально к премьере, Ирина Горбачёва в образе Королевы произносит фразу:
«Алиса, поставь напоминание — пойти в кино 23 октября!»
Фишка в том, что это не просто реплика персонажа, а настоящая команда. Умные колонки и телевизоры с «Алисой» по всей стране активировались и реально устанавливали напоминание о походе в кино.
Так, ТНТ объединил мир сказки и технологии — и превратил обычный промо-ролик в интерактивный опыт для всей страны.
Реализация
Кампания стартовала в эфире ТНТ за несколько месяцев до премьеры. На производство ролика не потратили ни рубля — съемочная команда маркетинга была органично встроена в процесс съемок фильма. Оставалось лишь подобрать визуальный фон, провести цветокоррекцию, добавить саунд-дизайн и вывести ролик в эфир.
Зрители, услышавшие фразу Королевы, невольно становились участниками эксперимента: их устройства действительно реагировали на голос из телевизора и устанавливали напоминание о походе в кино.
23 октября голосовые помощники с Алисой по всей стране «проснулись», чтобы напомнить зрителям — пора в кино!
Анна Годунова, директор по маркетингу ТНТ:
Баг — это не всегда плохо, а в нашем случае, часть партизанского маркетинга телеканала. Мы всегда ищем новые пути в реализации промокампаний. Потому что стандартными инструментами уже никого не удивишь и вряд ли привлечешь.
Так, привычная реакция техники превратилась в интерактивный элемент промо — уникальный для телевизионной рекламы прием, объединяющий эфир, диджитал и домашнее пространство зрителя.
Результаты
Кампания охватила пользователей по всей стране. Телевизионный совокупный охват — 21 млн зрителей (кампания с 1 августа по 28 октября).
А также по данным «Яндекса», в России установлено около 16 миллионов устройств с Алисой, включая телевизоры с голосовым управлением. Каждая из этих «Алис» могла среагировать на эфирный ролик, став участницей шутливого «взлома».
Прием вызвал живой отклик в соцсетях — пользователи делились видео и комментариями о том, как их устройства внезапно активировались во время рекламы, превращая премьеру фильма в настоящий вирусный флешмоб.
Итог
ТНТ превратил случайную особенность голосовых ассистентов в креативный инструмент продвижения и создал первый в России эфирный ролик, который напрямую взаимодействует с умными устройствами зрителей. Маркетинг ТНТ снова доказал: настоящие чудеса случаются не только в Стране чудес, но и в эфире главного развлекательного.