В начале 2024 года телеграм-канал телеканала 
выглядел как типичный корпоративный аккаунт: анонсы эфира, отрывки сюжетов, немного бэкстейджа. Аудитория оставалась небольшой — несколько сотен подписчиков, рост был минимальным, вовлеченность — низкой. В какой-то момент команде стало ясно: либо у канала появится собственный характер, либо он навсегда останется приложением к сетке вещания.
Тогда команда телеканала сделала ставку на людей. Вместо безличного корпоративного аккаунта они решили выстроить практически с нуля авторское городское медиа — с медийными редакторами и уникальным контентом. За полтора года этот эксперимент привел к 15 млн охвата и репостам в пабликах-миллионниках. Команда телеканала рассказала Sostav, как получилось к этому прийти и что действительно сработало в Telegram в 2025 году.
Авторский канал вместо корпоративного
Изначально команда проекта планировала найти одного «универсального солдата», который возьмет на себя весь канал. На практике все сложилось иначе: у «вКлюче» появилось два автора с разными, но взаимодополняющими сильными сторонами. Арина отвечала за тексты и общий вектор развития канала, Юра — за съемку, монтаж и челленджи. Со временем стало понятно, что работает не только разделение ролей, но и их взаимодействие. Женский и мужской взгляды на одни и те же места и события, шутливые перепалки в комментариях и уместный дружеский стеб добавили контенту динамики и превратили канал в живой диалог. В результате у медиа появилось два голоса, два лица и два способа разговора с аудиторией — без ощущения редакционного монолога.
Контент перестал дублировать эфир и пересказывать его — канал начал жить собственной жизнью. Пользователи стали возвращаться не только за новостями, но и за авторским взглядом, и именно с этого момента пошел стабильный рост аудитории.
Уже потом «подъехала» аналитика, которая подтвердила верность смены формата. В конце прошлого года МТС AdTech опубликовала исследование вовлеченности телеграм‑каналов: самые высокие показатели оказались у авторских блогов — около 44% у микроканалов и 36−37% у средних и крупных. Формат доверия стабильно выигрывал у корпоративных и нишевых медиа, даже при меньшей аудитории.
Форматы, которые дали рост охватов
2025 год для канала прошел в режиме постоянных экспериментов. В ленте появлялись новости, подборки, кружочки, карусели, видео обзоры. Часть форматов не масштабировалась, часть — неожиданно выстреливала. Постепенно стало ясно, какие механики работают устойчиво.
Главным драйвером роста стал видеоконтент — прежде всего, короткие вертикальные видео от Юры. Формат был предельно простым: съемка от первого лица, минимальный монтаж, короткий тайминг и живое присутствие в кадре. Ролики длительностью от 30 секунд до двух минут показывали лучшие показатели по просмотрам и вовлеченности — за счет ощущения «здесь и сейчас».
Ситуативные повестки отрабатывались моментально и на личном опыте: открытие новой набережной в Москве, запуск самого длинного трамвайного маршрута, тренировка в спортивном клубе для интровертов, тест акустической кабинки в метро — Юра всегда был в эпицентре событий. Такие ролики быстро подхватывали большие новостные паблики: видео уходили в их ленты без какого‑либо рекламного бюджета, по сути срабатывал подход earned‑marketing, когда продукт сам себя «продает» за счет формата и пользы для аудитории. К примеру, обзор на первый московский трамвайный диаметр Т1 разошелся по крупным московским новостным пабликам с суммарной аудиторией более 10 млн человек.
Этот практический опыт совпал с данными исследования LiveDune, основанного на анализе 8,5 млн постов за полгода. В 2025 году видео стало самым вовлекающим форматом в Telegram, обеспечивая максимальный уровень вовлеченности — около 1,5% — независимо от размера канала. Видео быстрее запускало распространение контента и чаще попадало в репосты, что напрямую влияло на рост охватов.
Параллельно развивались и другие форматы. Появилась регулярная рубрика «ЕдаЗаПолК», в рамках которой ребята уже вместе дегустировали завтраки, бизнес-ланчи и стритфуд с бюджетом до 500 руб. на человека и честно делились своим мнением.
Помимо видео в канале была выстроена базовая сетка постоянных рубрик, которая задала понятный паттерн потребления контента в канале. Подборки от Арины — еженедельные дайджесты городских событий, новости и кинопремьеры — выходили в одни и те же временные слоты и превращались для аудитории в способ регулярно получать полезные подсказки, куда пойти и что посмотреть.
Поверх этой основы работали ситуативные форматы — быстрое подхватывание трендов и сезонная повестка: c наступлением холодов выходили подборки катков и тюбинговых трасс, осенью — обзоры Хэллоуина в ресторанах, летом — рекомендации тихих парков и двориков.
В своем исследовании LiveDune отметил, что текстовые посты остаются базовым форматом Telegram и занимают второе место по числу реакций после видео, особенно в тематических и новостных каналах. И наибольший эффект дает связка форматов, а не ставка на что-то одно.
Челленджи как вирусный двигатель
Одним из самых вирусных форматов стали челленджи Юры — «за сколько можно пробежать самую короткую ветку метро» или «где мы встретимся с Ариной на зеленой ветке метро, если выйдем навстречу друг другу с конечных станций». Формат быстро показал потенциал и вызвал горячий отклик аудитории за счет наличия чего-то личного и знакомого для каждого зрителя. В этих роликах люди замечали свои дома, школы, любимые районы и станции метро и активно присоединялись к его обсуждению в комментариях. Таким образом, получилось собрать целое комьюнити только в комментариях под роликом.
Кульминацией стал ролик «За сколько можно проехать серую ветку метро на самокате?», который подхватил городской паблик «Москвач» с аудиторией более 4,5 млн человек. Челленджи сработали как вирусный двигатель: они давали резкий всплеск внимания и приводили новую аудиторию, которая затем оставалась в канале.
Коллаборации как способ расширения аудитории
Еще одним источником роста стали коллаборации с экспертными каналами из смежных сфер — кино, литературы, театра и путешествий. Арина запускала совместные рубрики и тематические подборки с авторами, чья аудитория пересекалась с нашей по интересам, но не дублировала ее.
Арина Сергеян, редактор тг-канала «вКлюче»:
Авторские телеграм-каналы обычно читают в двух случаях: если автор — медийная личность, за которой интересно следить, или если он является экспертом в своей нише. Подобные коллаборации как раз работают на развитие экспертности: когда выставки, места и события рекомендует человек с опытом и насмотренностью, аудитория гораздо охотнее доверяет его выбору.
Кроме того, такие партнерства действительно нацелены и на рост подписчиков, и на повышение узнаваемости собственного медиа. Платное продвижение в Telegram остается одним из самых дорогих по стоимости подписчика среди платформ, а совместные публикации внутри самой среды позволяют расти органически — без дополнительных затрат.
Среди наиболее заметных проектов в канале — материалы с кинообозревателем Кириллом Сафроновым, книжным клубом Books Events и междисциплинарной исследовательницей театра Ольгой Иванниковой, психологом Глашей Перовой и другими. Такие публикации стабильно увеличивали охваты на 20−30% относительно средних значений по каналу и приводили новую аудиторию без использования платного продвижения.
Ольга Иванникова, автор тг-канала «Мам, я в театре»:
Чтобы оценить эффективность коллаборации, первым делом я рефлекторно пошла смотреть статистику — сколько подписчиков пришло после публикации. Пара человек.
Но дальше включается более сложная логика: коллаборации работают не только как инструмент быстрого прироста аудитории, но и как способ расширять поле присутствия. Для «Мам, я в театре» основная цель — рассказывать про междисциплинарный, экспериментальный театр, внутри которого каждый желающий может найти для себя что-то интересное по мысли или по форме, и выводить его за пределы узкого профессионального круга. А значит, важно быть видимыми не только внутри театрального сообщества, но и в общекультурном поле — таким, каким является тг-канал «вКлюче».
Бывают коллаборации, направленные на ширину — они дают быстрый охват. А бывают — на глубину. Вторые кажутся более ценными, потому что появляется взаимная возможность транслировать схожие смыслы и усиливать друг друга. Наш случай — скорее второй. Если при этом мы еще и совпадаем по духу, и между авторами складывается приятная рабочая коммуникация, коллаборация перестает быть разовой акцией и становится началом сотрудничества. А это уже выход на системную и более глубокую работу с аудиторией, которая со временем может принести результат — сначала ценностный, а затем и количественный.
Итог
Опыт канала «вКлюче» показывает, что телеграм для телеканала может быть не «витриной эфира», а самостоятельным медиа с собственными проектами. Как только команда ушла от классической модели и сделала ставку на людей, короткое видео и ситуативные истории, канал начал получать большие охваты — без рекламного бюджета и сложного продакшена.
В телеграм по-прежнему работают тексты, видео и визуальные форматы — но выигрывают не те, кто выбирает «правильный» формат, а те, кто умеет говорить с аудиторией. Решающее значение по-прежнему имеют мысль автора, его харизма и ощущение живого присутствия.